卷低價(jià)、卷流量、卷供應(yīng)鏈，品牌人還能卷什么？

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舉報(bào) 2024-03-27

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作者 | 一休

卷生卷死，是 2023 年品牌營銷人的寫照。

去年，拼多多、阿里、京東，相繼打響價(jià)格戰(zhàn)。凱度指數(shù)顯示，快消品平均零售價(jià)自 2001 年以來首次出現(xiàn)下跌。2024 年開年，抖音就把“價(jià)格力”定位成了優(yōu)先級最高的任務(wù)，成為了又一個(gè)將“低價(jià)”作為重要戰(zhàn)略的平臺(tái)。

需求收縮，場上的玩家依舊那么多，行業(yè)越來越卷是必然之勢。平臺(tái)開卷，品牌只能選擇應(yīng)戰(zhàn)。產(chǎn)品價(jià)格降低，流量價(jià)格攀升。按照以前砸流量的打法，結(jié)果大概率在夾縫中都難摳到利潤。找效率成為了迫在眉睫的事情。

但是，流量紅利不再、供應(yīng)鏈已經(jīng)卷到極致，還有哪里能找到效率呢？上周 2024 蟬媽媽年度大會(huì)上，刀法看到了一個(gè)新的思路：外部解法已經(jīng)窮盡，不妨試試向內(nèi)看，對流程和工具做做優(yōu)化。落在營銷人身上就是兩點(diǎn)：找到科學(xué)的工作方法論、借力 AI。接下來，刀法將就這兩點(diǎn)如何執(zhí)行，需要用到哪些工具，做詳細(xì)展開。

方法找對了，才能事半功倍

學(xué)生時(shí)代，有一種學(xué)生是老師最怕的，就是每天埋頭苦學(xué)但就出不了成績的。因?yàn)閷W(xué)習(xí)方法錯(cuò)了，勤奮也是徒勞。放在電商領(lǐng)域也一樣。只有找對方向使力，才能拿到事半功倍的成績。

純流量運(yùn)營已經(jīng)難以為繼的當(dāng)下，回歸“做品牌”成了業(yè)界共識(shí)。而內(nèi)容是品牌的關(guān)鍵。因?yàn)檎业搅司哂袝r(shí)效性、話題度、新鮮感的內(nèi)容而品效雙收的案例也比比皆是。

網(wǎng)劇就是最近拿到成績的例子。憑借短劇的高完播率、沉浸的世界觀、新鮮體驗(yàn)，20 年老牌韓束與中青年消費(fèi)者重新建立了鏈接，打出了多款爆品，其中紅白腰銷量翻了 10 倍。除了找對內(nèi)容媒介，抓住熱點(diǎn)趨勢的老國貨們也迎來了“潑天富貴”。去年，活力 28 的最高月 GMV 環(huán)比增加了 5507%，蜂花爆款 SPU 的月 GMV 增量環(huán)比超過 2700 萬。

但好內(nèi)容絕非橫空出世。而是基于一整套完整工作流：對趨勢、品牌策略的分析，針對特定的目標(biāo)人群，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)，制定具有打動(dòng)力的內(nèi)容，做平臺(tái)投放交付，然后不斷嘗試，快步迭代。這也幾乎是每個(gè)電商人的日常工作。

然而，工作流程大同小異，個(gè)人拿到的結(jié)果卻千差萬別。其中差異就在于在每一個(gè)流程上的細(xì)節(jié)把握。那到底什么樣的工作流才是最科學(xué)的？哪些經(jīng)營指標(biāo)是最重要的？

為了幫助大家解決這個(gè)問題，蟬媽媽與多位行業(yè)頭部品牌商家交流后，推出了“TSPACE”科學(xué)化電商經(jīng)營方法論，以洞察、執(zhí)行、復(fù)盤三步，將電商經(jīng)營全流程拆解成了 TSPACE 六個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

其中，T 是 Trend 觀趨勢；S 是 Strategy 定策略；P 是 Product 優(yōu)貨盤；A 是 Audience 對位人群；C 是 Content 生產(chǎn)內(nèi)容；E 是 Enhance，復(fù)盤強(qiáng)化。

一個(gè)人就像一只軍隊(duì)，是電商人的常態(tài)。但工作一多就容易打亂仗，而蟬媽媽的 “TSPACE” 就像一張“作戰(zhàn)圖”，時(shí)刻告訴大家，每個(gè)階段該做什么，利用什么工具，才能達(dá)到目標(biāo)。

就拿媒介舉例來講。電商媒介人往往身兼數(shù)職，既要操心貨盤組合，還要做好 KOL、達(dá)人篩選，磨合內(nèi)容方案。蟬媽媽就將其工作進(jìn)行了詳細(xì)梳理。

P：內(nèi)容制作都是根據(jù)產(chǎn)品而來。利用蟬媽媽的“選品系列看板”，可以找到適合視頻帶貨、商品卡、直播帶貨等形式的爆品、新品、引流品、利潤品等，從而制定出貨盤；
A：定下貨盤，就進(jìn)入了達(dá)人篩選環(huán)節(jié)。蟬媽媽的“達(dá)人看板”可以直接從影響力、帶貨能力、粉絲數(shù)等方面，一目了然展示達(dá)人 PK 的優(yōu)劣勢，并且通過 AI 智能匹配給到達(dá)人選擇建議。
C：有了貨盤和達(dá)人后，再進(jìn)行內(nèi)容制作。通過“找創(chuàng)意看板”，可以快速了解抖音實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，結(jié)合達(dá)人的用戶喜好和熱點(diǎn)趨勢，生產(chǎn)好內(nèi)容，推廣引流。
E：最后對全流程進(jìn)行復(fù)盤。根據(jù)“每日運(yùn)營看板”、“競對監(jiān)控看板”的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，做對比分析，查漏補(bǔ)缺，優(yōu)化策略。

而對于電商負(fù)責(zé)人來說，結(jié)合趨勢，找到正確的方向，才是掌舵手的主要任務(wù)。在 “TSPACE” 中對應(yīng)的就是 TSE 三個(gè)動(dòng)作。

T：知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。對行業(yè)風(fēng)向、競對動(dòng)作、渠道動(dòng)態(tài)進(jìn)行了解，是做判斷決策的基礎(chǔ)。蟬媽媽的“行業(yè) TOP 榜單”中，可以直接了解行業(yè)內(nèi)排名前列的帶貨內(nèi)容、品牌玩家。
S：有了對大盤的基本判斷后，再根據(jù)自身品牌定位、產(chǎn)品、戰(zhàn)略方向、業(yè)績目標(biāo)，進(jìn)行渠道選擇，制定內(nèi)容規(guī)劃。
E：最后將全流程的執(zhí)行細(xì)節(jié)與結(jié)果進(jìn)行比對，從業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)兩方面進(jìn)行復(fù)盤優(yōu)化，讓團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)效率不斷精進(jìn)。

既有細(xì)節(jié)，也有全局的作戰(zhàn)圖，不僅能提供詳細(xì)的作戰(zhàn)指南，賦能每一個(gè)電商人，還能將各自工作進(jìn)行拉齊。提升單人戰(zhàn)斗力的同時(shí)，也讓彼此更了解如何協(xié)同發(fā)力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)增長力。

不過，方法論能保證大方向的正確，但只有高效落實(shí)每個(gè)動(dòng)作的精準(zhǔn)度，才能抵達(dá)最后的目標(biāo)。那如何精準(zhǔn)？又如何高效的精準(zhǔn)？

技術(shù)提升效率，數(shù)據(jù)反哺決策

技術(shù)提升效率，數(shù)據(jù)反哺決策，是大會(huì)中眾多嘉賓都提到的觀點(diǎn)。其中，AI 更是被反復(fù)提及多次。

電商領(lǐng)域，數(shù)據(jù)是判斷的底層依據(jù)。但隨著用戶消費(fèi)場景和決策流程的增多，數(shù)據(jù)越來越海量。在無序且巨量的數(shù)據(jù)中找邏輯，無異于大海撈針。因而，找到準(zhǔn)確、高效的輔助工具做數(shù)據(jù)分析，就至關(guān)重要。

數(shù)字是抽象的，結(jié)論是高效的。為了把數(shù)字變?yōu)榻Y(jié)論，蟬媽媽針對不同功能需求，分門別類地搭建了新的產(chǎn)品矩陣。其中包含幫助決策的大腦、執(zhí)行落地的手腳，以及助攻加 BUFF 的“外掛”。

私聊文末刀法小花藤免費(fèi)領(lǐng)取蟬媽媽任一產(chǎn)品7天使用權(quán)益

首先是蟬魔方。魔方能益智，蟬魔方則能做“輔助決策的大腦”。蟬魔方有五個(gè)功能，觀市場、拆競對、追效果、謀增長以及聽聲音，它可以在全鏈路中幫助你做決策。

有了大腦做決策，還需要手腳落地。而蟬媽媽、蟬管家、蟬圈圈就是落地運(yùn)營的手腳。其中蟬媽媽就像全能總指揮，而蟬管家、蟬圈圈分別負(fù)責(zé)各自的自播管理、達(dá)播鏈接專項(xiàng)。

蟬管家，就如管家一樣，管好自家直播陣地。面對眾多主播，蟬管家能夠根據(jù)人臉和聲紋，利用 AI 技術(shù)，將每一個(gè)主播的工作時(shí)長、GMV、用戶體驗(yàn)等各個(gè)參數(shù)做好統(tǒng)計(jì)和報(bào)表，從而提出排班建議，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)工作效率。

自家主播需要管理，達(dá)播則需要挑選和鏈接。這就是蟬圈圈的主要功能。目前品牌面對的都不是單個(gè)達(dá)人，而是數(shù)以百計(jì)的達(dá)人矩陣。

對于這些需要海量達(dá)人的商家，蟬圈圈能夠根據(jù)達(dá)人歷史表現(xiàn)、優(yōu)劣勢，為商家智能推薦適配的達(dá)人，實(shí)現(xiàn)效率的提升。交個(gè)朋友電商學(xué)苑聯(lián)合創(chuàng)始人李牧人就分享到，為了精準(zhǔn)匹配達(dá)人，團(tuán)隊(duì)七個(gè)同事需要花費(fèi) 4-7 天。而與蟬圈圈合作后，極大提升了選擇效率。

用 AI 做數(shù)據(jù)處理，加快決策效率，是效率提升的一方面。另一方面 AI 的運(yùn)用，還體現(xiàn)在內(nèi)容制作上。自 ChatGPT 發(fā)布以來，各大平臺(tái)都開始了 AIGC 大模型的開發(fā)。

但任何 AI 工具的成熟，都需要海量、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)做訓(xùn)練。這也為各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域提供了生產(chǎn)垂類 AIGC 應(yīng)用的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。基于 AI 技術(shù)的數(shù)字人視頻創(chuàng)作平臺(tái)“蟬鏡”就像外掛，將蟬媽媽積累的海量電商數(shù)據(jù)變?yōu)榭梢灾苯邮褂玫纳a(chǎn)力。

與傳統(tǒng)數(shù)字人僅提供一個(gè)仿真的人物聲音和形象不同，蟬鏡創(chuàng)造的數(shù)字人是懂內(nèi)容、懂營銷的。相較于人，它的優(yōu)勢在于對數(shù)據(jù)的快速抓取和學(xué)習(xí)能力，以及快速復(fù)制大批量生產(chǎn)。

最簡單的例子就是對熱點(diǎn)的運(yùn)用。面對海量熱點(diǎn)信息，人需要大量時(shí)間去吸收，然后轉(zhuǎn)化為可用于營銷內(nèi)容的素材。但數(shù)字人通過大量訓(xùn)練，可以運(yùn)用算法，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)自動(dòng)生成帶貨文案。

除此，前置置入的平臺(tái)規(guī)則，還能讓數(shù)字人自主完成帶貨詞、敏感詞的檢審，讓人從這些繁瑣、機(jī)械工作中得到解放。同時(shí)，基于大模型的學(xué)習(xí)特性，通過問答預(yù)演，數(shù)字人也可以實(shí)現(xiàn)在直播間與用戶進(jìn)行交流。

但這些還不是數(shù)字人的絕對優(yōu)勢，大批量快速復(fù)制、全時(shí)段生產(chǎn)才是。內(nèi)容需求越多，邊際成本越低。早在 2023 年跨年演講中，吳曉波就說過“2023年每家公司都可能需要一個(gè)數(shù)字人”。如今越來越卷的電商環(huán)境，使用數(shù)字人提效已經(jīng)成為必然趨勢。

每一次科技革命，都會(huì)帶來生產(chǎn)力的提升。AI 時(shí)代的到來已經(jīng)是不爭的事實(shí)，越早擁抱，越早受益。蟬媽媽對 AI 產(chǎn)品矩陣的搭建，既是為了在洪流下保持自我競爭力，也是切實(shí)地在推動(dòng)每一個(gè)電商人進(jìn)步。

授人以魚不如授人以漁。形式永遠(yuǎn)會(huì)推陳出新，只有掌握方法、善用工具，品牌才能在變化中保持競爭力。

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刀法小花藤

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