2024做營銷，必須了解的10個(gè)趨勢
在技術(shù)不斷發(fā)展、品牌攻勢更強(qiáng)、消費(fèi)者行為和需求發(fā)生變化的背景下，2024年第一季度，營銷行業(yè)也邁向新的飛躍。在過去的幾個(gè)月里，即便在流量見頂，創(chuàng)意困難、不確定性增加的環(huán)境下，我們還是看到了很多出圈的營銷案例，刺激著消費(fèi)者和品牌的神經(jīng)。
2024如何做營銷？
內(nèi)容營銷怎樣打動人心？
精彩的營銷案例有何共性？
品牌如何實(shí)現(xiàn)差異化營銷？
……
帶著這些問題，讓我們走進(jìn)2024營銷10大趨勢，在趨勢中一一找到答案。
01
做關(guān)注個(gè)體價(jià)值的“人本位營銷”
近年來，品牌營銷的重點(diǎn)呈現(xiàn)出從關(guān)注產(chǎn)品、到關(guān)注流量、再到關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)變趨勢，關(guān)注個(gè)體價(jià)值和個(gè)體需求的“人本位營銷”蔚然成風(fēng)。
人本位強(qiáng)調(diào)人的尊嚴(yán)、人的權(quán)利和人的發(fā)展，將人的利益擺在首要位置。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求開始從“物質(zhì)富足”走向“精神富足”，更加看重消費(fèi)中的情緒滿足、感官愉悅、自我建構(gòu)以及可以帶給自己的精神自留地時(shí)，做營銷，也需要更關(guān)注人文關(guān)懷，保證人的情緒反饋和良好感受。比如近來頻繁被提及的情緒營銷、療愈經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)等等，其實(shí)都是圍繞著關(guān)注個(gè)體的人本位核心。
02
AI繼續(xù)滲透營銷
2023年，ChatGPT的出現(xiàn)和落地將我們帶到新的時(shí)代，AI成為推動時(shí)代發(fā)展的重要力量。今年2月，OpenAI正式對外發(fā)布AI文生視頻大模型Sora，從靜態(tài)到動態(tài)，從文本到圖像再到視頻，AI對內(nèi)容創(chuàng)作的影響進(jìn)一步加深。
去年，AI在營銷中的應(yīng)用就很普遍，比如麥當(dāng)勞用AI制作千年麥麥寶藏、飛豬用AI為用戶出行提出建議、伊利發(fā)布AI設(shè)計(jì)新包裝等等，眾多品牌都通過AI提升營銷動作的創(chuàng)意和效率，或是借助AI的熱度提升了品牌的知名度。今年，當(dāng)AI的創(chuàng)意邊界再次被延展，品牌也可以應(yīng)用它激發(fā)更多營銷靈感。
在營銷中使用AI，主要集中在這樣三個(gè)方面：一是以AI為基礎(chǔ)延展?fàn)I銷創(chuàng)意玩法；二是用AI制作文案、海報(bào)、視頻等宣傳物料；三是通過AI為產(chǎn)品煥新品牌升級提供思路。此外，隨著AI的研究和落地繼續(xù)深化，還將通過降低投放門檻、提升轉(zhuǎn)化效果等方面助力營銷效果。
對于品牌而言，在2024年做營銷，打敗你的不是AI，而是那些懂AI更會用AI的品牌。
03
價(jià)值傳遞的正向營銷
曾經(jīng)，商業(yè)是單純的逐利活動，正如曾獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼提出“企業(yè)的社會責(zé)任就是增加利潤”，這樣的利益至上原則沒有考慮到經(jīng)濟(jì)活動溢出效應(yīng)的外部成本或社會成本，正在逐漸和現(xiàn)代新商業(yè)文明背道而馳。當(dāng)下越來越多企業(yè)，不再單一追求片面的利益，而是將傳遞企業(yè)的正向價(jià)值觀融入到商業(yè)活動中。品牌和企業(yè)借助正向的營銷，能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的良性溝通，提升消費(fèi)者對品牌的好感度，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
比如隨著消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展理念和對社會責(zé)任的關(guān)注不斷提高，越來越多的消費(fèi)者更關(guān)注企業(yè)的ESG表現(xiàn)。企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的行動已成為品牌形象和市場競爭力的重要組成部分，所以需要采取有效的策略來提升環(huán)保和可持續(xù)性表現(xiàn)。
04
反向消費(fèi)帶來反向營銷
在理性消費(fèi)、摳門消費(fèi)、野性消費(fèi)走紅的同時(shí)，“反向消費(fèi)”也在悄然興起，反向消費(fèi)是指消費(fèi)者不再盲目地追求品牌與奢侈品，更加注重性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性和耐用性。反向消費(fèi)倡導(dǎo)理性、環(huán)保的消費(fèi)觀，偏好共享行為和二手交易，追求低調(diào)、簡約、環(huán)保和可持續(xù)的消費(fèi)方式。簡單來說，反向消費(fèi)就是消費(fèi)者希望剝開一切包裝，直奔內(nèi)核，花最少的錢，辦最大的事。比如反向消費(fèi)就帶火了“1688小鎮(zhèn)”，消費(fèi)者越過層層賺差價(jià)的中間商，直奔產(chǎn)業(yè)帶商品而去。
在反向消費(fèi)的趨勢下，做營銷不僅要刪繁就簡，打直球，還要能帶給消費(fèi)者“新奇特”的體驗(yàn)，更為重要的是，當(dāng)消費(fèi)者對品牌效應(yīng)愈發(fā)冷淡，更追求性價(jià)比和品質(zhì)時(shí)，品牌的營銷行動或許也要走向另一個(gè)方向。
05
營銷生活方式，提供美好生活的方案
選擇NIKE不僅是為了準(zhǔn)備運(yùn)動產(chǎn)品，而是看重在運(yùn)動乃至人生上的拼搏精神；逛宜家挑選家居，也是選擇簡約可持續(xù)的生活；Tagi不僅是可愛奇妙的產(chǎn)品，更在試圖喚起人們的創(chuàng)意、趣味和自由......對于品牌而言，販賣的是產(chǎn)品，更是生活方式以及通過這種生活方式展現(xiàn)的生活態(tài)度和人生態(tài)度，所以做營銷，就是要放大品牌生活方式的勢能。
露營、騎行、美妝、香氛、家居......不同賽道的各個(gè)品牌都呈現(xiàn)出向著“生活方式品牌”發(fā)展的趨勢。生活方式品牌以帶來美好生活為愿景，傾向于打造精神和物質(zhì)的雙重滋養(yǎng)，品牌給予消費(fèi)者的不僅僅是一款產(chǎn)品，一個(gè)問題的解決方案，而是要向著創(chuàng)造生活意義、打造生活方式和提供幸福感受邁進(jìn)。
06
百億規(guī)模，微短劇營銷潛力無窮
2024年開年，微短劇就以讓觀眾停不下來，讓從業(yè)者“10天實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”的魔力，成為人們熱議的話題。去年，多部微短劇在短時(shí)間內(nèi)便充值過千萬受到關(guān)注，而在今年，充值破千萬的速度又在不斷提升，《我在八零年代當(dāng)后媽》上線當(dāng)日，觀眾就“激情下單”付費(fèi)超過2000萬元。
微短劇快速、直接的特點(diǎn)與碎片化時(shí)代人們的生活方式更加適配，以及感官上的快感和內(nèi)容上的共鳴，共同促成了微短劇火爆。《2023-2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)微短劇市場在2023年已經(jīng)達(dá)到了373.9億元的規(guī)模，相比2022年增長率高達(dá)267.65%，未來幾年，中國微短劇市場還將持續(xù)高速增長，預(yù)計(jì)到2027年，市場規(guī)模將突破1000億元大關(guān)，這也昭示了微短劇營銷的潛力。
韓束、珀萊雅、丸美等美妝護(hù)膚品牌已經(jīng)用戰(zhàn)績證明了微短劇營銷的市場效果，美妝護(hù)膚之外的更多品類也可以通過微短劇的內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意，從而和消費(fèi)者產(chǎn)生更深的連接。
07
在地化營銷，品牌走上街頭
“在地化”指一個(gè)地區(qū)或國家任何一種經(jīng)濟(jì)或商品流動，必須適應(yīng)地方需求，才有可能加速發(fā)展。品牌的在地化營銷則是指品牌通過找到某個(gè)城市、街道、社區(qū)，甚至更小的范圍，結(jié)合該范圍的特點(diǎn)做營銷活動，其特點(diǎn)是喚醒該范圍內(nèi)人們的集體記憶，將品牌融合甚至刻意弱化品牌。比如小紅書推出“武漢夏天”海報(bào)，盡顯武漢夏天的風(fēng)土人情，喚起武漢人們的夏日共鳴，越來越多品牌通過在地化實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
中國960萬平方公里的土地上，每個(gè)區(qū)域的自然環(huán)境、地域文化、社會環(huán)境都有著巨大的差異，這些不同的特點(diǎn)為品牌營銷打開了創(chuàng)作的空間，在地化營銷并不局限于城市限定，關(guān)鍵在于尋找獨(dú)特的在地文化，并將在地文化和品牌相融合。
08
品牌出海，關(guān)注海外社媒營銷
幾十年來，中國品牌“走出去”都是很重要的熱門話題，近幾年品牌加速出海，隨著海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，如何有效利用海外的各類媒體平臺來樹立品牌形象、提升海外知名度成為品牌營銷必須關(guān)注的一環(huán)。
目前，海外社交媒體中YouTube，TikTok和Instagram三大平臺日趨成熟，YouTube通過Shopping功能宣傳產(chǎn)品，在YouTube Shorts基礎(chǔ)上逐步完善電商閉環(huán)；TikTok多地上線Shop，電商屬性強(qiáng)化；Instagram則通過標(biāo)記商品，鏈接跳轉(zhuǎn)等功能促進(jìn)電商發(fā)展。海外主流社交媒體都在加強(qiáng)商業(yè)化和推廣服務(wù)，品牌出海之時(shí)，也可以搭乘這波東風(fēng)，強(qiáng)化海外社媒營銷。
09
用種草營銷，要種產(chǎn)品更要種品牌
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，種草一詞快速擴(kuò)散，泛指一個(gè)人將某事物推薦給另一個(gè)人并讓他也喜歡上的過程。在品牌營銷的全鏈路中，種草是一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié)，種草成為實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化，提高銷量的重要方式，也是品牌觸達(dá)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要途徑。所以當(dāng)下，幾乎所有的品牌都開始做種草，種草已經(jīng)成為了品牌最常見的營銷動作之一。
種草的價(jià)值被重視以及逐漸放大，但與此同時(shí)，消費(fèi)者越來越不容易被鼓動，對于品牌種草內(nèi)容多了“心眼”，甚至產(chǎn)生抵觸的心態(tài)。在“人人都在種草”的種草新時(shí)代下，品牌的種草營銷不僅要“種產(chǎn)品”，也要“種品牌”。與之相應(yīng)的，品牌的內(nèi)容營銷策略也要調(diào)整，尋找有效影響消費(fèi)者心智的打法。隨著社交媒體和種草平臺的不斷發(fā)展，營銷的邊界正在消融，信息場、購買場、關(guān)系場、內(nèi)容場以及場景場融合在一起，品牌不僅要了解消費(fèi)者的行為偏好，還要知道行為偏好背后的內(nèi)心世界，才能更高效的實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的轉(zhuǎn)化。
10
1＋1＞2的搭子營銷
去年，新型社交關(guān)系——搭子流行，可以理解為是興趣愛好，共同需求和價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上建立的一種關(guān)系。搭子關(guān)系滿足了人們情感上的需求，也可以成為品牌營銷的選擇。
品牌建立搭子關(guān)系，通常有品牌搭品牌，品牌搭I(lǐng)P兩種形式，需要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，事件為話題，吸引雙方用戶卷入共創(chuàng)。總的來說，品牌可以借助搭子品牌的資源和影響力，擴(kuò)大自己的知名度和曝光度，但當(dāng)搭子營銷愈發(fā)普遍時(shí)，品牌需要在時(shí)效性和內(nèi)容度上進(jìn)一步深化，才能在眾多搭子關(guān)系中脫穎而出。
在過去的幾年，我們看到了各種各樣的聯(lián)名，有同賽道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的，還有完全不同兩個(gè)品類做跨界的，聯(lián)名無外乎是兩個(gè)品牌組在一起，共同提高品牌知名度和話題度，提高溢價(jià)和銷量，創(chuàng)意新品滿足消費(fèi)者需求等，總之是希望攜手并進(jìn)，加強(qiáng)品牌的競爭力。
通過以上的2024年?duì)I銷10大趨勢可以發(fā)現(xiàn)，今年做營銷，需要更加以技術(shù)為驅(qū)動力、以多元和差異為吸引力，更動態(tài)更細(xì)膩，對于品牌而言，這是營銷需要面臨的挑戰(zhàn)，而創(chuàng)新的空間恰恰就在挑戰(zhàn)之中。
當(dāng)消費(fèi)者越來越喜歡那些不像營銷的營銷時(shí)，勇敢的品牌才能先享受世界，“膽大心細(xì)”是營銷突圍者的底色，更是創(chuàng)意和創(chuàng)新的秘籍。
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