品牌營(yíng)銷策劃的四大營(yíng)銷策略

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舉報(bào) 2024-03-27

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品牌營(yíng)銷策劃，策略是核心，也是靈魂。究竟什么是策略，策略與戰(zhàn)略的關(guān)系是什么？策略與戰(zhàn)略又有什么本質(zhì)區(qū)別？

戰(zhàn)略是全局的，是在全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)、大勢(shì)上作出判斷和決策。策略是具體的，是為了達(dá)到一定具體目標(biāo)而制定的具體方案，具有很強(qiáng)的可操作性和實(shí)踐性。

戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單的，一看就明，一說就清，復(fù)雜的不叫戰(zhàn)略。策略是復(fù)雜的，不復(fù)雜不足以取勝。

戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)的，策略是戰(zhàn)略的支撐。先有戰(zhàn)略，再有策略。對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃而言，戰(zhàn)略就是大方向大目標(biāo)。策略就是完成戰(zhàn)略目標(biāo)的具體支撐。

一個(gè)完整的品牌營(yíng)銷策劃，戰(zhàn)略只有一個(gè)，策略卻無數(shù)。在這些策略中，有四大核心策略，攸關(guān)品牌營(yíng)銷策劃的成敗，可以稱之為品牌營(yíng)銷策劃的四大策略支柱。

一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包含內(nèi)容有：目標(biāo)人群選擇、產(chǎn)品品類創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合策略等。

其中，目標(biāo)人群選擇，即產(chǎn)品核心消費(fèi)者是誰？?jī)?yōu)秀的品牌營(yíng)銷策劃，優(yōu)秀的產(chǎn)品，總能精準(zhǔn)確定宗教的核心消費(fèi)者，從而集中優(yōu)勢(shì)資源，飽和營(yíng)銷。

以卓樸周黑鴨品牌全案為例：

如何在還是小作坊的時(shí)候，幫助周黑鴨迅速引爆，走出武漢，沖向全國(guó)？通過調(diào)研，卓樸發(fā)現(xiàn)，作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當(dāng)?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購(gòu)買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨(dú)特的麻辣口味，常常在閑暇時(shí)刻會(huì)以吃周黑鴨為消遣。

通過進(jìn)一步深挖，并結(jié)合周黑鴨品牌本能，卓樸為周黑鴨確立周黑鴨品牌黃金本能：“更具刺激感的獨(dú)特口味”。圍繞黃金本能的指導(dǎo)，進(jìn)一步確立周黑鴨核心消費(fèi)群體就鎖定為18-25歲年輕消費(fèi)者。

在后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷爆破上，全方位圍繞18-25歲年輕消費(fèi)者，持續(xù)、反復(fù)營(yíng)銷，打透打深，進(jìn)而讓周黑鴨在18-25歲年輕消費(fèi)者火爆出圈。

比如包裝設(shè)計(jì)上改變了舊有散裝形式，采用更加精美、時(shí)尚的氣調(diào)包裝，后創(chuàng)意命名為“鎖鮮裝”方便消費(fèi)者保鮮、攜帶。比如營(yíng)銷爆破上，深入高校，掀起選秀熱潮，冠名也以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，在《變形金剛4》里軟性植入，冠名王力宏、劉若英等多個(gè)明星的演唱會(huì)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。

這大大節(jié)省了周黑鴨火爆的資源投入和時(shí)間，僅僅幾年時(shí)間，讓周黑鴨從地方小作坊一躍成為全國(guó)知名的百億品牌。

周黑鴨品牌全案

https://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.html

二、品牌策略

品牌策劃包含內(nèi)容有品牌名稱創(chuàng)意、品牌價(jià)值主張、品牌黃金符號(hào)設(shè)計(jì)、品牌黃金口號(hào)設(shè)計(jì)、品牌黃金概念設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)等。

你的品牌為什么與別的品牌不同？如何高效率地讓人知道不同？這就是品牌策略要解決的問題。起好名字、設(shè)計(jì)好黃金符號(hào)、錨定好黃金概念，是其中的重要內(nèi)容。

比如熊貓乳品品牌營(yíng)銷策劃，卓樸將國(guó)際通用的愛心符號(hào)應(yīng)用到熊貓形象，為熊貓乳品創(chuàng)作了生動(dòng)形象的“愛心熊貓”黃金符號(hào)。比如戰(zhàn)馬品牌營(yíng)銷策劃，卓樸為其確立的是“鐵馬銀盔”是戰(zhàn)馬黃金符號(hào)。

熊貓乳品品牌全案

https://www.geopoe.com/GeopoeNews/351.html

三、渠道策略

渠道策略包含內(nèi)容有商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道模式設(shè)計(jì)、經(jīng)銷政策設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商拓展方式、招商引爆策略等。

渠道是品牌的出口，做好渠道就是做好品牌。內(nèi)容較多，這里不贅述。簡(jiǎn)而言之，就是從模式的頂層設(shè)計(jì)到具體分銷政策到招商落地等一系列策略。

四、營(yíng)銷爆破策略

營(yíng)銷爆破策略包含內(nèi)容有傳播訴求設(shè)計(jì)、新聞公關(guān)策略、事件營(yíng)銷策略、地面活動(dòng)策略、全網(wǎng)策略設(shè)計(jì)等。

具體怎么落？卓樸本能戰(zhàn)略將營(yíng)銷爆破策略提煉出了一個(gè)高效模型。輿論引爆、體驗(yàn)引流、廣告造勢(shì)的三角循環(huán)模型。

繼續(xù)以卓樸周黑鴨品牌全案為例：

確立核心消費(fèi)群體18-25歲年輕消費(fèi)者，完成業(yè)務(wù)構(gòu)建、價(jià)值設(shè)計(jì)后，周黑鴨是如何展開營(yíng)銷爆破行動(dòng)的？

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群開展高效的滲透式營(yíng)銷活動(dòng) ，持續(xù)借力熱點(diǎn)事件進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，與年輕人“玩”在一起，“攻陷”娛樂圈，開啟了鹵味熟食類品牌與娛樂資源的深度互動(dòng)的先例。

1. 輿論引爆－策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發(fā)全民討論

在武漢地鐵2號(hào)線即將開通之際，周黑鴨曾冠名江漢路站，新聞圖片一經(jīng)在微博上曝光，瞬間引起全網(wǎng)高熱度討論。大眾視野聚焦到周黑鴨身上，短短一天時(shí)間內(nèi)就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。

2. 體驗(yàn)引流－深入高校，掀起選秀熱潮

深入高校，培養(yǎng)新一代的消費(fèi)人群，開拓年輕市場(chǎng)。例如周黑鴨聯(lián)合共青團(tuán)湖北省委員會(huì)、湖北省學(xué)生聯(lián)合會(huì)，聚焦大學(xué)生群體，在武漢地區(qū)開展了為期兩個(gè)月的“時(shí)代之星校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場(chǎng)海選在武漢大學(xué)舉行，隨即在各大校園內(nèi)掀起了周黑鴨熱潮，活動(dòng)引發(fā)眾多媒體免費(fèi)報(bào)道，周黑鴨同步啟動(dòng)微博營(yíng)銷，短短1個(gè)月，粉絲量激增47000人。

3. 廣告造勢(shì)－明星效應(yīng)&影視IP，玩轉(zhuǎn)娛樂圈，提升品牌熱度

周黑鴨巧妙通過廣告營(yíng)銷造勢(shì)，借助明星效應(yīng)和經(jīng)典IP聯(lián)動(dòng)，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴(kuò)大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》里軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個(gè)明星的演唱會(huì)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，開展全互動(dòng)的社交化營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步在年輕群體中強(qiáng)化了對(duì)周黑鴨的品牌認(rèn)知。

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