強勢冠名現偶劇、創新追劇體驗……蒙牛引領沉浸式追劇時代

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舉報 2024-03-27

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文：Lyra Liu

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

作為2024開年大劇，已經落幕的《繁花》時下熱度依然不減。除了對演員、情節和取景地的熱議外，每部熱播劇與品牌的聯名也總能成為新的話題。

Foodaily發現，在王家衛的鏡頭之下，不僅人物刻畫細膩，連廣告都仿佛與劇情融為一體，成為劇中的“隱藏彩蛋”。據統計，《繁花》合作品牌達40+，單集廣告露出高達10+。這樣高頻率的廣告植入沒有讓觀眾感到厭煩，許多人還是在看到彈幕提醒后才察覺到它們的。

如今，在熱播影視劇中植入廣告已經是品牌營銷的常規打法。如何讓廣告與劇情巧妙融合、不影響觀感體驗成為品牌營銷的必修課。

在二月初上映的騰訊熱播劇《在暴雪時分》中，蒙牛再次為我們展示了獨特的劇集營銷策略。相比于細膩隱晦的鏡頭呈現與常規聯名手法，蒙牛此次營銷更顯得大膽與趣味十足，為人們帶來一場全新的觀劇體驗。

蒙牛是如何將其產品植入劇集中的？又是通過怎樣的創意玩法與劇集進行聯動的呢？

冠名大熱現偶劇，

硬實力提升產品認知

作為內地火爆的新生代男演員之一，吳磊憑借著出色的演技和優秀的外表，受到許多觀眾的喜愛。從《封神榜》中古靈精怪的的哪吒，到《瑯琊榜》中的少年飛流，再到《星漢燦爛》中的將軍凌不疑，吳磊為觀眾帶來了許多印象深刻的熒幕形象。

進入2024年，吳磊也在持續為大家帶來風格各異的優秀作品。例如即將上映的反傳銷題材電影《草木人間》，原創個人綜藝《騎有此理》，還有剛剛結束的偶像劇《在暴雪時分》。

在熒幕上，吳磊一直向觀眾展現著陽光、正能量的形象。在現代偶像劇《在暴雪時分》中，吳磊就為觀眾展現了一段相互陪伴、共同進步的正向戀愛關系。
作為這部劇的總冠名商，蒙牛風味牛奶品牌不僅多次在劇中亮相，更是結合劇情節奏，帶來一場有條理的鏈路營銷。

此次，蒙牛推出全新風味牛奶系列產品，其中，草莓口味風味牛奶（以下簡稱草莓牛奶）的酸甜口感不僅與這部“小甜劇”的形象高度契合，還借勢代言人吳磊的首部現偶劇《在暴雪時分》，再次將品牌冠名玩出了新高度。

圖片來源：蒙牛牛奶

在大劇開播前一天，蒙牛強勢官宣劇內男主吳磊為風味牛奶系列代言人。童星出道的吳磊，不僅與風味牛奶一樣能夠喚起消費者的童年回憶，其個人形象也與產品調性高度契合。

蒙牛選擇新品中的草莓口味來冠名大劇，通過微博互動話題、投放地鐵大屏廣告等方式為產品及新劇做宣傳。在劇中，圍繞草莓口味，蒙牛還通過三大創新資源進行硬廣曝光，將產品巧妙地與劇集捆綁，進而提升產品認知。

首先，蒙牛為草莓牛奶設計了三款新logo，分別適用于不同的畫面，并通過片頭標板等創新資源進行身份露出。

圖片來源：《在暴雪時分》

其次，通過首個大劇冠名標板進行身份強調。作為片頭曲后的首個鏡頭，不僅對觀眾形成強烈視覺和聽覺沖擊，還能夠增強產品記憶點。

圖片來源：《在暴雪時分》

在劇外，蒙牛草莓牛奶的TVC也在劇集官方視頻號的評論區露出，將產品與劇情內容深度關聯，進行身份綁定。并借助劇集的熱度和受眾的互動，進一步加強品牌與觀眾之間的聯系，促進消費者的購買意愿，實現精準營銷。

圖片來源：電視劇在暴雪時分視頻號

在大劇播出的這段時間，蒙牛還在微博同步開啟#喝蒙牛草莓牛奶給你甜甜心情#的話題討論，累計閱讀量高達5000萬。

巧妙鏈接劇情，

雙線互動引流品牌全域

線上互動，增強觀劇參與感

除了產品logo在劇集中的融入，蒙牛草莓牛奶還充分利用騰訊生態，并結合劇內高光劇情，預埋品牌“隨份子”、“打call”等互動環節，引導觀眾到蒙牛營養生活家微信小程序參與活動，增加觀劇體驗，促進消費者沉淀。

在其中一個獨特的互動方式中，蒙牛結合劇情“糖點”，在播放頁面加入“磕糖隨份子”的長線互動環節，在觀看的同時一鍵體驗在線隨份子的快樂。同時，通過設置階梯式福利，將觀眾引流至蒙牛生活家會員中心小程序，不僅讓觀眾更真實地享受“磕糖”的感覺，還在潛移默化間提升消費者與品牌間的關聯，同時也為品牌全域運營打開了新局面。

圖片來源：騰訊視頻

如今，越來越多的年輕人喜歡看小甜劇，并將其作為一種解壓方式，通過“磕糖”緩解現實生活中的疲憊，或填補快節奏與內卷之的情感空缺。蒙牛此次打造的“磕糖隨份子”環節，為觀眾帶來滿滿的情緒滿足。不僅能夠磕cp，還能為劇中角色送上祝福的“份子錢”，增添了與劇集的互動感，也增加了看劇帶來的滿足感。

與此同時，蒙牛還在劇內的幾個特定情節設置了品牌氛圍道具，為畫面增加獨特的甜蜜氛圍；參與“莓好刮刮樂”活動，還有機會獲得主角周邊及視頻月卡等禮品。通過長短線互動搭配，豐富觀眾與品牌的互動形式，進一步促進了從劇粉到品牌興趣人群的轉化。

圖片來源：《在暴雪時分》

創意中插，小劇場放大驚喜

另一個獨特之處是蒙牛為產品打造的兩個創意中插廣告。廣告不僅貼合人設劇情，通過小劇場的形式融入產品推廣，還在彈幕及社交媒體上引起好評。
劇內廣告有兩篇，均是圍繞劇中經典片段而展開。其中一個是男女主角初次見面的玻璃名場面，另一個是洗衣房表白名場面。

創意中插與劇情對比（初次見面玻璃名場面），圖片來源：蒙牛牛奶、《在暴雪時分》

這樣的中插與劇情聯系緊密，不會讓觀眾在觀劇過程中產生割裂感，卻能產生一種“番外小劇場”的感覺。在社媒上，不乏觀眾對此次創意中插的夸贊聲音。
如今，在電視劇、綜藝之中植入廣告已是品牌宣傳的一種常見策略。然而，隨著越來越多的品牌在劇中植入，中插內容的質量也開始良莠不齊，引發觀眾的不滿和吐槽。如何讓中插變得有趣、好看，成為品牌需要解決的問題。

創意中插與劇情對比（洗衣房告白名場面），圖片來源：蒙牛牛奶、《在暴雪時分》

蒙牛在設計這兩款創意中插時，考慮到劇集風格，保留部分經典劇情，并創意融入產品概念，充分傳達品牌理念及特點，使廣告與劇集融為一體。這樣做很大程度上提高了廣告的故事性和可看性，成為一種能被消費者喜歡的、秀色可餐的“夾心式廣告”。

線下互動，實現共創

除了線上的雙線互動環節，在線下，蒙牛還設置了一場“雪國列車”品牌快閃活動。

3月23-24日，蒙牛草莓牛奶在天津河東萬達開展了一場線下快閃活動，還原劇內名場面。現場還有眾多情侶博主前來打卡。同時，蒙牛還在現場展?示了UGC內容，素材均來自預熱階段在線上征集的春日甜蜜小故事。

圖片來源：蒙牛牛奶

這場快閃，一方面，讓這部已完結大劇的熱度再度延續，讓品牌與觀眾一同回顧追劇時的美好時光。同時，還促進品牌與消費者建立起更緊密的聯系，吸引更多潛在客戶，增強用戶參與感，實現品牌與消費者的共創。

另一方面，這次活動也延續了產品及品牌的熱度。不僅加深了消費者對于草莓牛奶“給你甜甜心情”的產品理念，還能夠賦能線下渠道，帶動產品線下銷量。
Foodaily認為，不同于其他品牌在劇集中的植入動作，蒙牛此次的營銷動作既大膽，又恰到好處。融入在劇情中的創新互動模式不僅為觀眾增加了看劇樂趣，還能增添參與感，豐富看劇體驗，“隨份子”的設置更是抓住了當代人看“小甜劇”時的情緒缺口。

美味與營養并存，

風味牛奶不只是童年濾鏡

除了與熱播劇捆綁，放大產品知名度外，蒙牛草莓牛奶還通過真牛乳+真草莓的搭配形式，打造出酸甜口感，為消費者帶來營養與美味共存的味覺享受。

在多年前，蒙牛就曾推出早餐奶、奶特等多款風味牛奶。此次新推出的風味牛奶系列不僅口味更加豐富，營養表現上也誠意十足。

新推出的風味牛奶系列包括草莓牛奶、藍莓牛奶、白桃牛奶、濃核桃牛奶、巧克力牛奶五種口味。主打真材實料，均含有80%及以上的生牛乳，并添加真實水果汁。每包含有4.7g蛋白質和152mg鈣，真正實現營養與美味的平衡。產品采用環保無菌包裝，降低34%的塑料使用量，大幅度減少碳足跡。

圖片來源：蒙牛牛奶

作為一種介于純牛奶和飲料之間的乳制品類型，風味牛奶兼具牛奶的營養和飲料的清甜，滿足了消費者對更多元、更美好口感的期待。

貝哲斯數據顯示，2022年全球風味牛奶市場規模達到602.96億元（人民幣），到2028年復合年增長率預計達到6.7%。口味與營養，成為推動風味牛奶行業發展的兩大主題。

Innova數據顯示，全球70%的消費者認為“口味”是食品飲料體驗更加豐富和有趣的重要因素，65%的消費者在尋找更好的產品口味。

2022年，瑪氏推出一款巧克力布朗尼風味牛奶，將旗下經典的 M&M 豆與牛奶混合，帶來熟悉的風味體驗。2021年，首爾牛奶推出一款薄荷巧克力拿鐵風味牛奶，薄荷的清涼搭配巧克力拿鐵的濃郁醇厚，為牛奶帶來奢華風味。

圖片來源：瑪氏、Seoulmilk

口味創新之外，企業還通過原料、配方的變化，為消費者帶來更多健康選擇，如有機奶、脫脂奶、A2牛奶、低糖配方等。