營(yíng)銷策劃方案精選 2B企業(yè)如何開創(chuàng)2C品牌
上游產(chǎn)業(yè)，如何進(jìn)軍下游？2B企業(yè)，如何開創(chuàng)2C品牌？飲料罐包裝生產(chǎn)企業(yè)，奧瑞金科技用“犀旺”做了一次新鮮示范。
1、項(xiàng)目背景
奧瑞金科技是國內(nèi)最大的飲料罐包裝生產(chǎn)企業(yè)，長(zhǎng)期致力于食品、飲料等產(chǎn)品包裝研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。紅牛、旺旺、加多寶、青島啤酒、燕京啤酒等，都是奧瑞金的客戶。
多年以來，如何布局下游2C產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，發(fā)展自身產(chǎn)品品牌作為新的業(yè)務(wù)增量，成為奧瑞金的重要發(fā)展方向之一。
2022年，奧瑞金與中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)完成戰(zhàn)略合作協(xié)議簽署，雙方將自身業(yè)務(wù)板塊優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，推出全新運(yùn)動(dòng)飲料品牌——犀旺。
卓樸，操盤犀旺品牌策劃及市場(chǎng)營(yíng)銷，以黃金本能方法論為基礎(chǔ)，找準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，構(gòu)建整體品牌價(jià)值體系及戰(zhàn)略產(chǎn)品，為奧瑞金在2C業(yè)務(wù)領(lǐng)域從0到1的發(fā)展打下品牌基礎(chǔ)。
運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，大牌林立，作為新品牌，犀旺憑啥突圍？
2、戰(zhàn)略洞察：做更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料
新品牌突圍，關(guān)鍵在于制定一個(gè)清晰且確定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有了目標(biāo)，品牌體系的設(shè)計(jì)及業(yè)務(wù)發(fā)展模式便有了方向，從而可以不斷地調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源，促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。
通過行業(yè)研究，卓樸發(fā)現(xiàn)2024年中國飲料市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到13230億元，其中中國運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模，2019年為121.25億元，預(yù)測(cè)2024年將達(dá)到215.82億元，持續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，未來發(fā)展極具潛力。
2014-2024年中國運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
另一方面，隨著2022冬奧會(huì)的成功舉辦，我國走上體育強(qiáng)國之路，據(jù)國家國民體質(zhì)監(jiān)測(cè)中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年城鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村居民中經(jīng)常參加體育鍛煉的人占比分別為40.1%/32.7%，運(yùn)動(dòng)逐漸成為大眾追求健康的一種生活方式，隨之而來的也是消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求的升級(jí)，大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的需求從日常的“適用就行”升級(jí)至“專業(yè)化”，更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品受到大眾消費(fèi)者青睞。
進(jìn)一步研究行業(yè)品類，卓樸發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前運(yùn)動(dòng)飲料如佳得樂、寶礦力、外星人等諸多品牌，主要競(jìng)爭(zhēng)均圍繞在“運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水、緩解疲勞”這些功效賣點(diǎn)上。在品牌認(rèn)知層面，國內(nèi)外品牌發(fā)展多年，均向泛飲料領(lǐng)域發(fā)展，沒有建立起真正“專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料”的消費(fèi)認(rèn)知，這為犀旺的發(fā)展提供了絕佳的契機(jī)。
反觀犀旺自身優(yōu)勢(shì)，犀旺是由奧瑞金及中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)共同推出的品牌。
將市場(chǎng)洞察的“能”和犀旺自身優(yōu)勢(shì)的“本”創(chuàng)造性結(jié)合，卓樸為犀旺確立了，適合犀旺的，也是犀旺與生俱來的黃金本能：更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料。再從黃金本能出發(fā)，卓樸確立了犀旺戰(zhàn)略目標(biāo)：專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料標(biāo)桿品牌。
3、價(jià)值體系：以“耐力”為突破口系統(tǒng)突圍
品牌價(jià)值體系，是戰(zhàn)略創(chuàng)造力的集中體現(xiàn)。黃金本能既定，戰(zhàn)略目標(biāo)既定，接下來考驗(yàn)的是，戰(zhàn)略創(chuàng)造力。
一、三大價(jià)值保障打造耐力型-運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料
產(chǎn)品是品牌的成果體現(xiàn)，市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品眾多，功能方向不一，犀旺在產(chǎn)品上遇到的首要問題就是要做哪一類型的運(yùn)動(dòng)飲料。
再次審視消費(fèi)者需求，卓樸發(fā)現(xiàn)，專業(yè)類運(yùn)動(dòng)人群，每周運(yùn)動(dòng)頻次高，強(qiáng)度高，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中需要更快地補(bǔ)充體力、增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)的持久力，從而保證一定強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)鍛煉。而在市場(chǎng)上補(bǔ)充耐力的運(yùn)動(dòng)飲料是極其欠缺的。
犀旺-耐力型運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料
抓住“耐力”這一核心需求，基于以下三大產(chǎn)品價(jià)值，犀旺迅速研發(fā)出耐力型-運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料從而搶占市場(chǎng)空白地帶。
1.增強(qiáng)肌能，富含8種耐力營(yíng)養(yǎng)素
添加?；撬?、咖啡因、煙酸、維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素B12、鈉，它們均為提升耐力的營(yíng)養(yǎng)素，正是運(yùn)動(dòng)員在大量運(yùn)動(dòng)時(shí)所需要補(bǔ)充的耐力成分。
2.科學(xué)配比，運(yùn)動(dòng)耐力專研配方
與中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)合作專門依據(jù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士所研制耐力配方，科學(xué)配比，專研配方。
3.權(quán)威監(jiān)制，中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)監(jiān)制
中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)監(jiān)制推出，國家體育總局控股，為中國運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)保障。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域更有保障。
犀旺產(chǎn)品價(jià)值ICON
二、塑造價(jià)值形成消費(fèi)溝通：品牌命名、黃金符號(hào)、黃金概念、品牌口號(hào)
品牌價(jià)值體系設(shè)計(jì)的核心是消費(fèi)者溝通，越是復(fù)雜的體系，與消費(fèi)者的溝通成本越高。在犀旺品牌的溝通識(shí)別上，卓樸從以下四個(gè)方面進(jìn)行塑造，從而設(shè)計(jì)易于識(shí)別、易于傳播的品牌價(jià)值體系。
1.品牌命名：犀旺
在品牌名稱上，犀代表著強(qiáng)大、頑強(qiáng)。旺代表著充沛、旺盛，有力量。犀旺：最直接的寓意是“希望”，表達(dá)著為國人及體育產(chǎn)業(yè)提供專業(yè)保障的期許。
2.黃金符號(hào)：犀牛
選取犀牛為犀旺的黃金符號(hào)，犀牛自古以來就代表著強(qiáng)大、頑強(qiáng)，在古代更是以犀制甲，寓意專業(yè)保護(hù)能力。
犀旺黃金符號(hào)
3.黃金概念：沛氧2+2
針對(duì)規(guī)律運(yùn)動(dòng)人群在運(yùn)動(dòng)前、中、后身體的不同表現(xiàn)，創(chuàng)新推出運(yùn)動(dòng)耐力專研配方“沛氧2+2”，幫助運(yùn)動(dòng)人群充沛體力，速回運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。
4.品牌口號(hào)：犀旺，我的體能補(bǔ)給站
犀旺的當(dāng)務(wù)之急就是搶占“更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料”品牌認(rèn)知。品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，是用最直接的語言告訴消費(fèi)者，我們?yōu)楹问菍I(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料，我們專業(yè)在哪里？“犀旺，我的體能補(bǔ)給站”直接且有成效。
5、爆破行動(dòng)：精準(zhǔn)營(yíng)銷打造“更專業(yè)”犀旺
價(jià)值體系設(shè)計(jì)后，企業(yè)的核心要?jiǎng)?wù)是營(yíng)銷推廣。好的營(yíng)銷推廣是調(diào)集優(yōu)勢(shì)資源，極富效率的與核心消費(fèi)者溝通。
一、展會(huì)：“犀旺紅”，引爆春、秋糖酒會(huì)
2023年4月7日-14日，為期8天的第108屆全國糖酒商品交易會(huì)圓滿收官。本屆糖酒會(huì)展覽面積達(dá)26萬平方米，展品門類覆蓋整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)鏈，展示數(shù)十萬種產(chǎn)品，規(guī)模創(chuàng)造了全國糖酒會(huì)辦展歷史的新紀(jì)錄。
糖酒會(huì)上半場(chǎng)，犀旺的“排排”大軍在人人從從眾眾扎堆的糖酒會(huì)中，吸睛無數(shù)！那一抹“犀旺紅”成了2023年春季糖酒會(huì)“頂流”的存在。
展會(huì)期間，犀旺品牌代言人、世界冠軍、自行車運(yùn)動(dòng)員鐘天使親臨犀旺展區(qū)與參展的朋友進(jìn)行互動(dòng)，引得參展的朋友驚嘆連連，紛紛駐足觀看！鐘天使更是親自執(zhí)筆為大家獻(xiàn)上了專屬福利-簽名罐。
犀旺展位人潮涌動(dòng)，咨詢合作的客戶絡(luò)繹不絕，累計(jì)接待來訪客戶上千余次，現(xiàn)場(chǎng)簽約客戶120+家，意向簽約客戶300+家。
2023年10月14日，秋季糖酒會(huì)在深圳舉辦。本屆糖酒會(huì)展覽總面積22萬平方米，刷新了糖酒會(huì)秋季會(huì)歷史紀(jì)錄。
展會(huì)期間，犀旺累計(jì)接待來訪客戶上千余次，意向簽約客戶120+家。
二、公關(guān)：犀旺杯，占領(lǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料高地
專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料的天然場(chǎng)景是，各大專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事。
犀旺請(qǐng)到世界冠軍，自行車運(yùn)動(dòng)員鐘天使、倫敦奧運(yùn)會(huì)男子花劍冠軍雷聲、東京奧運(yùn)會(huì)女子重劍冠軍孫一文、女子花劍運(yùn)動(dòng)員陳情緣等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料高地。
犀旺冠名各大專業(yè)賽事，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士中大賺眼球。例如：2023 “犀旺杯”環(huán)黃山國際公路自行車賽，2023中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)，“犀旺杯”第4屆全國大學(xué)生冰球聯(lián)賽等。
戶外運(yùn)動(dòng)如徒步、自行車賽、登山等項(xiàng)目都需要有強(qiáng)大的體力和耐力作為支撐，身體機(jī)能對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求也會(huì)更高，市場(chǎng)上的多數(shù)運(yùn)動(dòng)功能型飲料主要以補(bǔ)充電解質(zhì)、解渴為主，犀旺以“犀旺，我的體能補(bǔ)給站”和“專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料”身份亮相，應(yīng)時(shí)應(yīng)景更應(yīng)勢(shì)。
三、品牌基建：全方位傳播犀旺“更專業(yè)”
社交化媒體時(shí)代，媒體進(jìn)入粉塵化，自媒體矩陣，是品牌與消費(fèi)者溝通的媒體基建。卓樸幫助犀旺建立公眾號(hào)、視頻號(hào)、小紅書、抖音等品牌基建，全方位，一口徑，整合傳播犀旺品牌價(jià)值，讓犀旺在全網(wǎng)遍地開花。
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