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文|安美宣

出品|瑞思聲譽(yù)研究院

通過不同社交平臺(tái)采取差異化策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕用戶群體有效且長(zhǎng)效的觸達(dá)和影響。

2024年春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，健康消費(fèi)成為備受矚目的新焦點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)健康消費(fèi)同比增長(zhǎng)63%，位居行業(yè)消費(fèi)量增幅榜第一。大眾健康觀念正發(fā)生深刻變革，健康消費(fèi)已成為人們囤貨剛需。從前些年的流行語“朋克養(yǎng)生”，到如今的“脆皮青年”，年輕人自嘲背后是對(duì)健康理念的重視和深入。康復(fù)之家集團(tuán)董事長(zhǎng)柏煜曾發(fā)微博感慨：“進(jìn)藥店的老年人越來越少，雞蛋都送不出去了，醫(yī)藥的消費(fèi)人群從老年人向年輕人轉(zhuǎn)變。”

消費(fèi)者購藥決策和健康理念的深刻變革，讓這個(gè)時(shí)代的變局與機(jī)遇并存，也為藥企帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和發(fā)展空間。激烈的市場(chǎng)角逐中，過去審慎行事的藥企不再只是讓產(chǎn)品走出去，而是選擇讓品牌走出去，在用戶心智聚集所在的社交媒體，積極與年輕用戶溝通，強(qiáng)化自身品牌占位。對(duì)藥企品牌來說，要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的營銷打法，摸清不同年輕消費(fèi)者喜好，和年輕群體打成一片消除距離感。通過不同社交平臺(tái)采取差異化策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕用戶群體有效且長(zhǎng)效的觸達(dá)和影響。

視頻直播平臺(tái)增長(zhǎng)迅猛、曝光度高根據(jù)梅花數(shù)據(jù)2023年發(fā)布的《醫(yī)藥行業(yè)輿情傳播報(bào)告》顯示，頭部藥企傳播渠道正逐漸向客戶端、小紅書、微博、微信等新媒體傳播渠道靠攏。

△圖源自梅花數(shù)據(jù)報(bào)告其中，各新媒體平臺(tái)內(nèi)容投放傾向性存在差異。

• 在抖音上，“行業(yè)謠言”“藥品藥效”方面內(nèi)容居多；

• 在小紅書上，“藥品種草”“職業(yè)機(jī)會(huì)”方面內(nèi)容居多；

• 在知乎上，“藥效”“新藥上市”方面相關(guān)內(nèi)容居多；

• 在B站上，“行業(yè)謠言”“醫(yī)保福利”方面內(nèi)容居多；

• 在百度貼吧上，“醫(yī)保福利”“行業(yè)謠言”方面內(nèi)容居多。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)，根據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，抖音增長(zhǎng)迅猛曝光度高。頭部外資藥企和頭部本土藥企的曝光量均集中在抖音。頭部藥企在抖音的曝光聲量不僅最多，且曝光增速最快，頭部外資藥企同比增長(zhǎng)144%，頭部本土藥企同比增長(zhǎng)76.4%。

△圖源自梅花數(shù)據(jù)報(bào)告

PRECISION VALUE AND HEALTH的副總裁Amy Houck深以為然，她曾公開表示，“視頻營銷是趨勢(shì)”，她認(rèn)為隨著科學(xué)的發(fā)展速度，沒有一個(gè)臨床醫(yī)生能夠準(zhǔn)確地跟上該領(lǐng)域中發(fā)生的所有變化。作為大健康行業(yè)人士，她可能不需要閱讀一份長(zhǎng)達(dá)27頁的研究報(bào)告，而是花三分鐘觀看一個(gè)視頻。如果這個(gè)視頻具有可信度，并能有效地呈現(xiàn)科學(xué)信息，那么她更愿意傾聽這種可信的聲音。

根據(jù)去年4月份抖音發(fā)布的《抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》，醫(yī)療健康已成為抖音用戶觀看最多的內(nèi)容之一。每天抖音平臺(tái)新增2.1萬個(gè)健康科普內(nèi)容，有2億用戶從平臺(tái)上獲得相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)國內(nèi)九價(jià)HPV疫苗一針難求時(shí)，HPV疫苗就出現(xiàn)在抖音、快手直播間。直播屏幕上顯示“HPV九價(jià)疫苗9周歲-45周歲可以打”、“打了2價(jià)不建議打”、“進(jìn)口默沙東掃碼驗(yàn)真?zhèn)巍薄跋聠魏?8小時(shí)內(nèi)有登記預(yù)約”等推廣內(nèi)容。

△截圖自抖音直播

HPV疫苗九價(jià)三針套餐還曾創(chuàng)造過快手電商達(dá)人帶貨日榜的最高記錄，預(yù)估銷量為2375份，GMV達(dá)1065.9W。默沙東是目前全球唯一九價(jià)HPV疫苗生產(chǎn)商，而智飛生物(300122)作為默沙東的9價(jià)HPV疫苗中國唯一代理商，這幾年賺得盆滿缽滿，巔峰時(shí)期市值超過3600億人民幣。智飛生物2023年半年報(bào)顯示，九價(jià)HPV疫苗批簽發(fā)量為約1467.82萬支，較去年同期增長(zhǎng)了57.85%，其中不無利用短視頻、直播平臺(tái)營銷的結(jié)果。

盡管HPV九價(jià)疫苗的直播帶貨陷入是否合規(guī)性的爭(zhēng)議，但從目前來看，HPV疫苗的熱度不減，抖音話題#HPV疫苗#貢獻(xiàn)3.7億次播放；搜索“HPV九價(jià)疫苗團(tuán)購”顯示出20多個(gè)商家，其中數(shù)家正在直播中。

藥企品牌借勢(shì)和造勢(shì)

熱點(diǎn)是引爆大眾關(guān)注度的關(guān)鍵手段之一，藥企品牌通過精心策劃來借勢(shì)和造勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播和銷售增長(zhǎng)的雙重目標(biāo)。第一如突發(fā)的公共衛(wèi)生事件或季節(jié)性流行疾病。在甲流支原體感染等熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的預(yù)防需求會(huì)迅速上升。

此時(shí)，藥企品牌可以通過發(fā)布科普內(nèi)容、推出相關(guān)產(chǎn)品等方式來滿足消費(fèi)者的需求。以嶺藥業(yè)在甲流盛行時(shí)，就在微博發(fā)起#連花清瘟清的什么瘟#疑問的話題，并邀請(qǐng)頭部媒體、中醫(yī)專家、健康達(dá)人等創(chuàng)作者，深度解讀中醫(yī)藥文化和中藥知識(shí)，為用戶科普藥理學(xué)、中藥學(xué)等專業(yè)知識(shí)，借勢(shì)即時(shí)熱點(diǎn)完成產(chǎn)品的背書種草。

△以嶺藥業(yè)微博案例分析。圖源自微博私享會(huì)分享

第二是健康領(lǐng)域相關(guān)的節(jié)日，如肺炎日、愛肝日、愛眼日等。這些節(jié)日為品牌提供了寶貴的科普宣傳機(jī)會(huì)。例如，百洋醫(yī)藥在世界心臟日當(dāng)天，在微博推出深度話題#心梗搶救黃金2小時(shí)有多關(guān)鍵#，還邀請(qǐng)權(quán)威專家進(jìn)行在線科普直播，通過專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)普及來提高公眾的健康意識(shí)，有超過40家主流媒體參與討論，形成輿論合力，推動(dòng)該話題登上微博熱搜第15位。

此外，百洋醫(yī)藥還精心策劃了品牌專屬直播活動(dòng)和星選任務(wù)，以吸引更多用戶參與互動(dòng)。這些活動(dòng)不僅增強(qiáng)了用戶與品牌的黏性，還通過巧妙的流量引導(dǎo)，將關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售動(dòng)力。

△百洋醫(yī)藥微博案例分析。圖源自微博私享會(huì)分享

第三是借勢(shì)春節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日，通過情感營銷獲得大眾共鳴。同仁堂在母親節(jié)期間，通過發(fā)布溫馨的母愛故事、提供專業(yè)的健康建議，以及推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，成功引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴。同時(shí)，同仁堂還鼓勵(lì)用戶在社交媒體上分享自己的故事，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的情感連接。這種策略不僅提升了品牌的認(rèn)知度，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠度。第四個(gè)是參與“造節(jié)”，使“節(jié)日IP”營銷變成一場(chǎng)充滿儀式感的社交互動(dòng)。用戶通過參與線上線下各類挑戰(zhàn)活動(dòng)，了解品牌文化內(nèi)涵，進(jìn)而為產(chǎn)品買單。

廣藥白云山陳李濟(jì)就是一個(gè)很好的例子。他們創(chuàng)造的“大眾愛腰日”不僅是一個(gè)公益活動(dòng)，更是一個(gè)具有儀式感的社交互動(dòng)平臺(tái)，集結(jié)了湖南老百姓、云南一心堂、廣東大參林、河南張仲景等全國100多家連鎖藥店形成戰(zhàn)略合作，覆蓋群體包括老師、人民警察、消防員、醫(yī)生、工程師、農(nóng)民等多方力量。

陳李濟(jì)還通過線上線下挑戰(zhàn)活動(dòng)、戰(zhàn)略合作、場(chǎng)景營銷等多種方式，吸引用戶參與并了解品牌文化內(nèi)涵。曾發(fā)起“腰給力登天梯—相約廣州塔小蠻腰”活動(dòng)，通過場(chǎng)景營銷引動(dòng)萬人報(bào)名，最后主辦方篩選出121名敢于挑戰(zhàn)天梯的勇士登上小蠻腰。一邊聯(lián)動(dòng)連鎖藥店和消費(fèi)者，一邊在抖音發(fā)起 #曬地標(biāo)齊彎腰#，激發(fā)年輕人的參與熱情。一石激起千層浪，海量用戶在抖音曬地標(biāo)活動(dòng)蔓延到了微博，各大媒體紛紛為活動(dòng)展開了深度挖掘，上演爭(zhēng)搶流量“口水仗”，以向全國網(wǎng)友展現(xiàn)自家獨(dú)一無二的地標(biāo)建筑，吸引無數(shù)自來水用戶群成為品牌擁躉。

△陳李濟(jì)#曬地表齊彎腰#線上活動(dòng)。圖源自網(wǎng)友曬圖

 利用影響者營銷共建信任基石

在健康領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的功效、權(quán)威性和專業(yè)性尤為關(guān)注，使得醫(yī)務(wù)工作群體在消費(fèi)者心智中具有不可替代的影響力。與此同時(shí)，醫(yī)生垂直媒體的增速正在放緩。

根據(jù)國內(nèi)外15家藥企的曝光度數(shù)據(jù)，相較于2022年同期，新媒體平臺(tái)的曝光量實(shí)現(xiàn)了普遍增長(zhǎng)，而醫(yī)生垂直媒體的曝光量卻普遍下滑，僅有4家實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，多數(shù)則面臨20%左右的降幅。其中中國醫(yī)藥創(chuàng)新促進(jìn)會(huì)、醫(yī)學(xué)界、藥智網(wǎng)更受企業(yè)關(guān)注。在這一背景下，藥企品牌開始積極尋求與有影響力HCP（醫(yī)療保健專業(yè)人員）博主的深度合作。借助他們?cè)卺t(yī)學(xué)領(lǐng)域的影響力，通過共建健康欄目等方式，進(jìn)行多維度的品牌背書，以實(shí)現(xiàn)對(duì)患者和廣大用戶的深度心智滲透。

《抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》明確指出，醫(yī)生群體是健康科普的核心力量，為用戶提供了權(quán)威的科普內(nèi)容。抖音平臺(tái)上有3.5萬名認(rèn)證醫(yī)生，他們累計(jì)創(chuàng)作了高達(dá)443萬篇的科普內(nèi)容，充分證明了醫(yī)生在健康科普領(lǐng)域的重要性。

通過與熱點(diǎn)和醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的緊密合作，藥企品牌不僅能夠與用戶進(jìn)行多維度的交流，還能在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多種效果轉(zhuǎn)化。比如引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)進(jìn)行購買，為線下門店吸引客流，以及利用專業(yè)人士的影響力進(jìn)行用戶調(diào)研等。Big Than One的首席營銷官Amanda Powers Han預(yù)測(cè)：“HCP博主的機(jī)會(huì)將不斷增多。當(dāng)前的產(chǎn)品和創(chuàng)新趨勢(shì)正使數(shù)字意見領(lǐng)袖（DOL）在我們的營銷計(jì)劃中占據(jù)更加核心的位置，為正在開發(fā)的內(nèi)容注入可信度。”

在投放策略方面，epocrates的副總裁兼首席商務(wù)官M(fèi)att Titus指出：“HCP博主和意見領(lǐng)袖在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)是數(shù)字渠道的崛起、影響力的增強(qiáng)。這個(gè)趨勢(shì)將持續(xù)塑造醫(yī)學(xué)界的意見領(lǐng)袖格局，并對(duì)醫(yī)學(xué)和科學(xué)交流產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”因此，藥企品牌應(yīng)當(dāng)緊跟這一趨勢(shì)，積極與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)人士合作，共同塑造健康領(lǐng)域的信任基石。

1.醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)積極擁抱社交媒體，通過社交平臺(tái)與患者、醫(yī)生及其他利益相關(guān)方建立互動(dòng)渠道。視頻營銷和與HCP博主合作成為趨勢(shì)，可以通過吸引力強(qiáng)的內(nèi)容和有影響力的聲音來吸引患者和醫(yī)療行業(yè)人士，占領(lǐng)用戶心智，提升品牌知名度和信任度。

2.藥企在制定年度品牌營銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)融入社會(huì)責(zé)任，通過專業(yè)科普宣傳贏得公眾信任。同時(shí)，制定策略應(yīng)兼具靈活性與前瞻性，確保在面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)能夠迅速應(yīng)對(duì)，保持品牌影響力。

3.在營銷策略上積極擁抱新技術(shù)，嘗試使用人工智能、大數(shù)據(jù)等手段收集和分析客戶數(shù)據(jù)，了解用戶需求和興趣，有針對(duì)性地制定數(shù)字化營銷策略，提升決策和效率，優(yōu)化數(shù)字化營銷效果。

引文：①《龍年春節(jié)消費(fèi)“新意”觀察》，微信、攜程，2024年2月18日

主要參考資料：①梅花數(shù)據(jù):新媒體醫(yī)藥傳播洞察，梅花數(shù)據(jù)，2023.8②21調(diào)查｜處方藥網(wǎng)售解禁，直播“帶貨”HPV疫苗是否合規(guī)？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2024.1.10③以微博之力尋找藥企營銷新機(jī)遇，千尋、小v，2023.11.15④社交媒體在制藥營銷中的重要影響：KOL、DOL和數(shù)字化傳播趨勢(shì)（上）（下），壹藥經(jīng)理人，2023.06.14*免責(zé)聲明： 本文內(nèi)容僅代表作者看法。 市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。在決定投資前，如有需要，投資者務(wù)必向?qū)I(yè)人士咨詢并謹(jǐn)慎決策。我們無意為交易各方提供承銷服務(wù)或任何需持有特定資質(zhì)或牌照方可從事的服務(wù)。