好湯面x周深：一次直播，卻令人意猶未盡
文 | Sober
3月24日，康師傅好湯品牌代言人周深做客康師傅抖音直播間，向網(wǎng)友花式安利種草好湯品牌新品，期間還進行了各種趣味互動、福利放送，直播中一些金句、名場面也十分出圈。這場不到一小時的直播，斬獲了超百萬人次圍觀，直播間曝光次數(shù)超1700萬，最高在線人數(shù)超10萬，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的關(guān)注。
一直以來，代言人營銷始終是品牌營銷的重要手段之一。正如藝術(shù)派廣告大師喬治·路易斯所言，名人廣告的投資回報相當之高，而且能夠大大縮短建立品牌美譽度和知名度的時間。
只不過，Morketing認為，在這個代言成風的時代，品牌若想將代言人價值最大化利用，就需要將短期的“流量”邏輯，進階為具有長線思維的“品牌”邏輯。
品牌邀請代言人直播，可謂是基本操作。為何康師傅好湯品牌X周深的組合，卻能有如此大的號召力？細品這碗“好湯面”的亮眼事跡，或許我們能找到一些答案。
一個很懂消費者的品牌
和一位很懂品牌的代言人
國人愛喝湯，也愛在湯上花心思，湖北排骨藕湯、安徽老鴨湯、廣州牛尾湯......以及很多人愛喝美味老母雞湯等，無一例外都溫暖過大眾的中國胃。隨著生活節(jié)奏加快，對人們來說，想要喝上一口好湯，卻并非易事。因為一鍋好湯，得從食材、火候、時間上下足功夫。
既如此，大眾做不到的事情，就讓品牌來做。無數(shù)品牌抓住機會，心想：既然國人“好”這一口湯，咱就做好這一口湯。于是，無數(shù)的創(chuàng)新力量迸發(fā)，讓這個細分賽道也卷到不行。
以康師傅為例，它不僅提供了一口湯，更提供了一碗面，身體力行詮釋著“湯鮮味更純”。2023年11月，康師傅官宣推出好湯品牌。食材上，好湯品牌選擇了鮮味更純粹的老母雞、原切牛尾，經(jīng)過細熬慢燉，方才得到鮮美味純的好湯底。今年3月，全新的人參老母雞湯面更是以長白山精選人參作為食材，把老母雞湯口味做到極致。
如此，以一口好“湯”為媒，暖心上市的康師傅好湯品牌，給到年輕消費者的不只是速食搭子，更是營養(yǎng)、品質(zhì)和情緒價值搭子的產(chǎn)品。下班回到家，沖泡一碗老母雞湯面，溫暖又治愈。
值得關(guān)注的是，康師傅好湯品牌官宣推出之際，還同步官宣了代言人周深——這位從音樂中來，到音樂中去的歌手，歌聲總是自帶一股溫暖治愈的力量。無論何種曲風，他都能以很強的共情力讓人身臨其境，獨特的嗓音在年輕群體間圈粉無數(shù)，大眾好感度極高。有網(wǎng)友這么評價：周深的歌暖心，康師傅的湯面暖胃！
這波“強強聯(lián)手”的操作，一經(jīng)官宣就迅速抓住消費者眼球，#周深就要的康師傅老母雞湯面#、#深得我心#等話題引爆社交平臺，激起一陣陣討論聲浪，當月收割了超3億的閱讀量。銷量方面，官宣當天便突破4萬箱，直沖糧油速食第一名。
如此的代言人決策，有效加速了品牌出圈，不斷向外界傳遞“周深代言的好湯面”，為康師傅好湯品牌沉淀了一波長情的忠實粉絲。值得一提的是，周深的粉絲們曾自發(fā)向貧困家庭、特殊學校捐贈好湯品牌產(chǎn)品，以“偶像”之名，行暖心之事，這是對周深的認可，也是對好湯品牌的認可。品牌和周深之間的線上互動，也是充滿默契和靈性：“卡點不易深有體會”、“空談人生不如精選人參”總能讓沖浪網(wǎng)友會心一笑。
一個很懂消費者的品牌，和一個很懂品牌的代言人，既是流量契合，更是靈魂契合，這是一場名副其實的“雙向奔赴”。
有趣、好玩、有文化
這一“面”，讓人上頭
如何最大化利用代言人的影響力，以一系列的動作使品牌深入人心，實現(xiàn)受眾的情感轉(zhuǎn)移，這是許多品牌想要攻堅的課題。康師傅好湯品牌在與周深的種種互動中，以品牌和代言人的共性基因“暖”為溝通切口的邏輯，頗有深諳此道的意味。
① 日常暖心營業(yè)，打通消費者心智
@康師傅老母雞湯面 官博于去年11月正式開通，除了在#周深就要的康師傅老母雞湯面#等話題下陸續(xù)發(fā)起打CALL投票、蓋樓、抽獎等定制活動外，更在冬至、臘八、大雪等傳統(tǒng)節(jié)日下，從不缺席地圍繞吃面喝湯場景，一次又一次陪伴粉絲，為粉絲提供與偶像互動的機會，促進好湯品牌與消費者“日久生情”之感。
一系列誠意滿滿的營銷活動，在大眾心中留下深刻烙印，好湯品牌與周深的夢幻聯(lián)動總讓人期待值拉滿，也為3月24日的直播累積出大量的人氣資本。這場直播，與其說是一場“空降驚喜”，倒不如說有點“水到渠成”的意思。
②直播事件引爆，更多人愛上好湯面
在遍地直播間的現(xiàn)象下，品牌想要用單純的“講+賣”得到結(jié)果非常難，因為其滿足不了一場直播想要數(shù)據(jù)好的前置條件——吸引和停留。
在周深做客康師傅直播間的這場秀里，好湯品牌巧妙地將新品與周深的見面形式，變成了會客廳模式。直播中，周深與主持人坐在“好湯面“面前聊天，除了起到基礎(chǔ)展示作用外，還營造出了朋友聚會之感，讓粉絲隔著屏幕都GET到了一股嘮家常般的溫馨，以輕松的氛圍讓粉絲聽得進去、互動得進去、買得進去，踏實地接收新品相關(guān)信息：人參老母雞湯面，將長白山精選人參作為食材之一，把中國傳統(tǒng)文化與當代年輕人的營養(yǎng)需求相融合，給到消費者看得見的真材實料。借此，穩(wěn)穩(wěn)的拉長粉絲在直播間的停留時間。
相較于代言人現(xiàn)身直播間簡單粗暴推廣產(chǎn)品的模式，周深來到康師傅直播間，就像“老朋友回家”一般，攜新品與網(wǎng)友互動、交朋友。無論是為產(chǎn)品安利種草，還是通過游戲為粉絲謀福利的過程，周深不僅造出了梗，還為粉絲的自發(fā)分享與傳播提供了“物料”，更為康師傅好湯品牌提供了好賣的“底料”。
如此種種對代言人的運用，好湯品牌成功做到了既讓品牌被認知，又讓品牌被認可。當直播結(jié)束后，人參老母雞湯面和好湯品牌在社交場上被談?wù)摰哪且豢唐穑罄m(xù)的體驗分享、促成購買行為，也是順理成章的事。
結(jié)語
“人參若只如初見，我想來碗好湯面！”
從康師傅好湯品牌X周深的案例，我們不難收獲一些啟示：在代言人合作運維上，誰用好了稀缺且與品牌適配的資源，誰就更容易占領(lǐng)輿論高地，加速品牌破圈。在代言人合作良性且可持續(xù)的邏輯下，才能讓用戶成為品牌的構(gòu)建者，讓用戶自發(fā)、自愿地為品牌做傳播。畢竟市場營銷的本質(zhì)，不是產(chǎn)品之爭，而是用戶認知之爭。
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