7年月亮灣再出發：重新定義北上海文娛新生活

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舉報 2024-03-29

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新月亮灣將打造面向更廣闊市場的“文娛目的地”，期待它下半年的凱旋。

撰文丨銳裘

編輯丨Sandie

一轉眼，瑞虹太陽宮已開業近三年，不僅迅速為瑞虹天地商圈提升勢能，同時依靠這兩年穩扎穩打的運營能力，它也順勢成為北上海地區的品質客群，尤其是家庭客群的“生活力中心”。

當然瑞虹天地的魅力在于，“星星·月亮·太陽·彩虹”的商業組合足夠有想象力，最近我們獲悉，毗鄰太陽宮的月亮灣，其煥新計劃已經啟動，并用“邊改造邊營業”的方式進行改造，將于今年下半年全新啟幕。

初代“非標”：瑞虹月亮灣的底色與新機會

月亮灣，總給人一種有“靈氣”的感覺。

哪怕7年過去，我腦海里始終縈繞著月亮灣初問世于瑞虹的畫面：它既服務社區，又面向全國，有著極開闊的建筑空間，伴隨著豐厚的綠植景觀，恰似泰國都市綠洲商業，提供舒適感，每每走進其中，都讓人心情愉悅。

煥新月亮灣，這是必然之勢，無論是內部商圈的格局，還是外部的整體消費市場，都和7年前有強烈的差異。

“生活·音樂·家”，這是月亮灣曾經的品牌內涵，一方面關注社區品質生活，一方面用音樂提升生活靈感。而太陽宮開業一定程度上承接了月亮灣此前“生活”和“家”的角色。所以在太陽宮開業之前，“改造月亮灣計劃”就已經確立。

“日與夜”原本就代表了不同的消費場景，新月亮灣要與太陽宮的業態交織融合，利用既有優勢與資源，找到一條更精準的定位和新道路。那么，獨屬于月亮灣的道路是什么？月亮灣并非一個全新商業，7年的積累讓它足以有更多溯源的方式去尋找煥新之路。 ? 溯源與新機會點 月亮灣很“靈”，是因為它從開業之初就埋著一個重要標簽：音樂。很長一段時間，你總能在月亮灣看到這樣的畫面：提著行李的年輕人進入月亮灣，直奔三樓入口處去到摩登天空，提前在門口大排長龍，等候進入體驗一場酣暢淋漓的音樂洗禮。

音樂是月亮灣的標簽，也讓它沉淀出與眾不同的氣韻，從小眾門類覆蓋了一批優質的年輕客群，并輻射上海乃至全國。

再看今天，垂直精細化的用戶運營已是消費大勢，興趣化消費讓品牌完成了分級制生產，而在線下，我們大可對一個“垂類業態”產生信心，運動與娛樂，已經分出不同小門類、小單元的新消費；與此同時，市場上并沒有出現一個專門針對多元娛樂文化的集合地，這是一個市場空缺，也是一個擺在眼前的機會點。 這讓改造的瑞虹團隊對接下來月亮灣的新定位，充滿信心：它將承載更高級別的商業角色，打造面向北上海，乃至全市的文娛新地標。

成為“新月亮灣”

延續優勢，放大優勢，成為新優勢

全新的月亮灣，仍然是那個充滿“靈氣”的、充滿舒適感的空間，除了保留了原本那份“文藝氣息和小資情調”，更重要的是多了一份“娛樂性與活力”。結合優化的空間景觀及動線設計，將承載“城市綠洲”、“玩樂盡興”、“文化舞臺”、“潮流先鋒”四個定位標簽，將不同“泛娛樂”的垂類業態集中組合，粘合成一個全新的空間場景。我們從其中三個標簽來進行詳細解讀。

城市綠洲

月亮灣本身就擁有開放式的空間環境——這恰好也是繼承了新天地XINTIANDI做街區商業的內在基因。空間大且有伸展性，與盒子式的太陽宮在消費體驗上恰好就是一個互補，也是月亮灣天然的場域優勢。新月亮灣，在此基礎上，一方面繼續優化景觀環境，另一方面是將四面的主入口的開闊性放大。

△ 瑞虹路天虹路入口效果圖及改造前

△ 天虹路天寶路入口效果圖及改造前

景觀和入口及一、二樓店鋪空間形成更好的結合，視野更加開闊，也讓月亮灣看起來與社區更零距離，更易接近，為一樓接下來的業態調整奠定有力基礎。

△ 月陸花園效果圖及改造前

看向室內，中庭的月陸花園是人流的交匯處，這里將增添提供休憩的空間，讓以往只能經過的人流可以在此駐留，并與標志性的藝術裝置“新生活的朝向”進行一些有趣的互動。

改造前后的圖片對比更能體現優化的側重，自然的，一樓已引入多個能有與城市綠洲結合的業態：全日型輕餐及“寵物友好”業態。這方面其實已有了明顯進展，例如已開業的品牌包括：COMMUNE·X幻師 , 帕藍·暹羅料理，bluefrog藍蛙，ibarrel愛杯，KOI PLUS，公路商店，CHARLIE'S粉紅漢堡，駐定不煩小酒館。

“城市綠洲”代表了繁忙都市里的綠野仙蹤，通過輕松的場域和業態人們在這里得到放松。除此以外，面朝瑞虹路的沿街位置還將入駐一家雙層運動主力店，圍繞“大山大河”主題，讓運動與綠洲場域及周邊業態融合，打造生活方式導向的運動零售中心，值得期待。

玩樂盡興&文化舞臺：

如果“城市綠洲”是新月亮灣面對大家的A面，那再向上走，便是更能體現其充滿娛樂化，個性化的B面：將娛樂進行到底，瑞虹“夜”的畫面，也將在這里得到更為全面的展示。
靈魂伙伴：摩登天空&開心麻花再續前緣 作為全上海唯一的Modern Sky Lab，摩登天空已確認與月亮灣繼續合作，且將結合月亮灣的新定位以及新空間的場域特質，優化新的內容運營方式，將更多演出資源帶到公共空間，讓演出不再只是在場內完成，而是可以讓音樂在月亮灣的不同場所，任意時段發生。

同樣確認繼續合作的，還有另一主力品牌開心麻花。此前在月亮灣的沉浸劇場《瘋狂理發店》一直廣受好評，未來開心麻花也將在這里植入更多內容。

此外，月亮灣所描繪的生活圖景中，還計劃設立一處演藝新空間，容納音樂、劇目、戲劇、分享等多種內容形式，豐富北上海文化生活的同時呼應了上海演出市場的蓬勃發展。各類空間的準備就緒，也是月亮灣承接更多主流文化內容的重要基石。
空中鬧市：北上海夜生活歸來 三樓是月亮灣大餐的聚集樓層，新月亮灣依然會延續這點。除此之外，三樓有一個連廊直通太陽宮，它也正在被充分利用起來，結合連廊戶外的特質，打造“空中鬧市”，讓夜生活回歸北上海。值得一提的是，三樓不僅包含西塔老太太、大神太神·鐵板燒、辭瓊·老海南糟粕醋火鍋這類廣受大眾歡迎的餐飲品牌，還有正東記·桑拿雞·潮廣海鮮排擋、五里關火鍋、付小姐在成都這些營業至深夜的餐飲品牌之外，更入駐了一家約300平方米的烤肉品牌螞蟻洞，以放映廳為主題，包含柔光燈、錄像機、道具箱等周邊，提供親臨拍攝片場的沉浸式體驗，這也是該品牌在全國最大的店鋪。

垂類娛樂集合：讓娛樂進行到底 這是一個充滿想象的商業創新，例如：主打派對需求代表派對文化的集合石；專做主題密室的鬼十八；世界第一魔術酒吧Halfmoon （Tokyo） Magic Bar主理人徒弟創立的中國首店Halfmoon Shanghai Magic Bar；由上戲教授/復旦MBA團隊共同打造的全國首家以魔幻古堡為主題的大型沉浸式演藝劇場“莫恩古堡”（英文名為“Moon”，恰好與月亮灣呼應）。

此外，還有諸多與年輕人有關的垂直娛樂業態，更好地滿足年輕人的休閑消費需求。 一切想不到的娛樂業態，都可能在這里出現。

打造文娛目的地的信心，從何而來？

由此，我們通過四個標簽定位再深入解剖出“何為月亮灣”，從改造核心來看，它并沒有打破原來的自己，而是利用并放大既有優勢，成為一個全新的，更大膽的新場所。

在空間上，延續此前開放自然的空間條件，提升視覺效果的同時增強人與景觀的互動性；在業態上，大膽強化文化娛樂標簽，攜手諸多全新品牌，力圖打造一個具有模式創新的“文娛目的地”。尤其強調的是后一點，以往我們不太可能在一個主流商業地產里看到這么多小眾的娛樂化品牌，月亮灣決定讓這些變成可能。

我甚至與瑞虹團隊開玩笑說“以后如果要調研年輕人在玩什么，就來月亮灣好了。”

當然，也并非所有娛樂業態都是月亮灣的“囊中物”，在挑選新品牌新業態的過程中，團隊無形中拈出了一些原則幫助自己更好地完成招商，其中一個原則便是：是否主打瑞虹及月亮灣的目標客群——這一好處是，未來文娛的業態，他們彼此之間提供錯位的娛樂內容，又面向同一個圈層，既能相互對話共處，又能實現客群互通。而這樣的把控，也為月亮灣打造面向更廣闊市場的“文娛目的地”，建立了強基礎。

以上便是即將揭幕的新月亮灣的改造劇透。

在今天，商場的成功與否已經不會再用“體量”來衡量；而面對更具挑戰的消費市場，我們也不鼓勵新商業“一味創新”，過分偏離市場需求的先鋒，反而意味著會遇到更多風險挑戰。

從這點來看，新月亮灣的改造方向，是相對務實的。

它站位于一個成熟的商圈——瑞虹新城通過“無界樂活”的整體商業定位，立足于北上海消費市場；而新月亮灣的目標，就是與太陽宮錯位發展，用垂直業態，帶活自己，帶活瑞虹。

同時，市場的文娛業態供給已經到了新階段，月亮灣從曾經的“生活·音樂·家”，轉向更聚焦的“文娛目的地”。它在無形當中為年輕消費者完成了一次“娛樂業態精選買手”的角色，這確實是當下商業零售的需求空缺。

回歸商業本質，營銷大師科特勒提出的“定位”策略依然是經典的品牌原理，永遠要找準自身與市場最大的不同，就能占領市場及消費者心智。

“文娛目的地”便是月亮灣是探尋自我時找到的“不同”，期待它下半年的凱旋，也衷心祝愿它的終將成功。

#商業地產系列解讀

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