城市旅游熱的“潑天富貴”，哈爾濱啤酒怎么接？
作者 | 即非
哈爾濱的冬天，從沒有像今年那么“暖”。
升騰的煙火氣與游人的熱情交織，在冰天雪地中，這個“暖”字落到人情冷暖，是抽象的溫度，卻是真實的體感。
據哈爾濱市文旅局測算，今年元旦期間，哈爾濱全市累計接待游客304.79萬人次，同比增長441.4%；實現旅游總收入59.14億元，同比增長791.92%。攜程發布《2024春節旅游市場預測報告》也顯示，哈爾濱旅游熱度從元旦延續至春節假期，春節期間哈爾濱旅游預訂訂單同比增長超14倍，超全國增速兩倍。
在過往刀法對于哈爾濱此番熱度的剖析中曾提出，按照做品牌的思路來看，哈爾濱在剛剛過去的這個冬天的經歷，稱得上是老牌成功翻紅再次成為頂流的逆襲仗。
同樣的，當我們把承托起哈爾濱這波流量的細節拆分來看，每一個部分就如同城市大品牌的“子品牌”，各出神通，將哈爾濱搭建成為了一座大型的東北冰雪主題快閃店，人、流量、情緒瞬時聚集，在營銷領域為品牌們打開了無限空間。
而在眾多城市“子品牌”中，冠以哈爾濱之名的哈爾濱啤酒，因著與城市的強相關聯性，既掌握了硬性的流量紅利，也承擔了名字所帶來的“全班同學都在看你表現”的壓力。
對內是作為源自東北的百年品牌決不能掉隊的責任，對外是流量紅利引來的注意力爭奪，哈爾濱啤酒如何承接流量，又如何將哈爾濱的文旅熱點轉化為品牌勢能，與城市之熱齊頭并進？針對哈啤在這個冬天所做的一系列品牌營銷，我們將對其解題方法論進行詳細拆解。
01
內化氣候特性，你沒有我有
在國內千城一面的大環境下，鮮明的城市性格是天然的旅游引力，哈爾濱與冰雪的綁定就是其中代表性的個例，無論是從政府層面出發的對于城市IP的營銷，還是品牌的本地化營銷思路，都與冰雪有所承襲。
復盤哈啤在這一波城市熱度中的一系列營銷動作，我們發現品牌對于哈爾濱城市特質的運用游刃有余，在利用冰雪的觀賞性傳遞品牌信息的同時，兼具情緒價值的輸出，將“你沒有我有”的優勢充分發揮。
#雪地作白紙
第一個針對“你沒有我有”的運用落在“雪多”。
哈啤創造性地把品牌標語和東北冬季日常會用到的輪胎防滑鏈做了融合，創新設計出在雪地上“寫字”的防滑鏈，安裝在電動車輪胎上。隨著車輪的轉動，品牌對全國游客的歡迎問候就被印刻在了廣袤的雪地之上。
一般我們對于雪的想象，常常關于潔白、純潔，所以影視劇里，在雪地上畫畫寫字是浪漫的象征，但對于每個冬季都長時間生活在雪中的東北人來說，雪更是一種生活方式，是日常的出行必然會接觸的“不便”，因而在哈爾濱的街巷，防滑鏈是雪季的常用品。
哈啤所獨創的“寫字”防滑鏈，便是巧妙地把浪漫性與實用性同時融入到了營銷物料當中，車輪經過哪里，“在爾濱一起哈啤”的歡迎語就會印到哪里，堪稱行走的“文字印刷機”。
實際上，這個創意也是將哈爾濱取之不盡的雪地變成了哈啤的廣告位，從某種意義上來說，也是讓創意的無價性發揮出了具體的價值。得益于此，這波營銷在亞太地區久負盛名的頂尖廣告節 Spikes Asia 上奪得了銅獎。
而雪的另一個“易消融”的特性，也放大了“寫字”防滑鏈的傳播性。在消費領域，人們天然會對限時、限定的產品有追逐感，無論是雪本身的易消融性，還是雪地被印上哈啤的歡迎語之后，又很快會被其他的車轍痕跡覆蓋，都賦予了這個創意限時性的意義。
而一旦與“限定”掛鉤，便更有打卡留念的迫切性，對于營銷傳播來說，是很好的抓手。所以我們能夠看到，游客拍照留念的照片也在社交網絡上引發了二次傳播，在雪地上消融的文字，被長久地留在了網絡之上。
#冰雕講故事
在“雪多”之后，哈啤對于“你沒有我有”的思路便延續到了“冰多”，畢竟提到冰雕，哈爾濱是當之無愧的“頂流”。
在必爭之地“冰雪大世界”現場，哈啤呈現的藝術冰雕裝置，融合了送酒馬車、酒桶、新藝術拱門等經典元素，運用冰雪語言講述品牌百年故事，讓游客領略中國啤酒之都的優雅與浪漫。
在許多品牌都在“冰雪大世界”有自己專屬冰雕的情況下，哈啤顯然抓住了突圍的方法，便是在人們對于冰雕的需求上做文章，那就是“美”，并且是生動的、故事性的美。
對于哈爾濱以南的消費者來說，冰雕就是幾乎沒有見過的美景，即使因為季節的原因，冰雕在物理層面上會很快逝去，但新奇事物留下的記憶、情緒價值上的心理印記一旦建立，就會留下良好的長尾效應。
動作舉重若輕，實則處處設置社交傳播話題點，形成討論，營造出大眾對品牌的向往感，增強品牌勢能。
#“梨譜”整花活
美食，一個城市文旅繞不開的話題，東北美食的優勢，一是性價比，二是“沒見過”。
凍梨，就是大部分外地游客沒見過的特產。我們在哈啤的品牌營銷中也不出意外地看到了凍梨的身影。
飲品+地方性特產的搭配，我們在奶茶界經常見到，可以說已經成為了一種常規打法，換成啤酒雖然略有新意，但是也需要有創意的策劃才有出圈的機會。
凍梨的地域限定性首先讓它成為了一個非常正確的選擇，來了才能嘗到是它的稀缺性，而稀缺就是差異、就是關注。
文案傳播上，哈啤相當會“整活兒”，先是給整個營銷策劃起名為“梨譜”，奠定了諧音梗的基調，然后給四種凍梨特調配的文案分別是“凍梨灌哈啤，就愛慣著你”、“凍梨滴哈啤，甜出夾子音”、“凍梨泡哈啤，南北不分離”、“凍梨配哈啤，爾濱寵溺你”把大眾對于東北話對仗、押韻的一貫喜愛，都融入到了“梨譜”的文案中。
好的文案就是這樣，寥寥幾句，品牌屬性、營銷內容、情緒共鳴就串聯在了一起，匹配性、記憶點、傳播力都有了。
而且哈啤的這次凍梨特調策劃，混搭方式也整上了花活兒，無論是掏空凍梨灌入啤酒，“手榨”梨汁擠入啤酒，還是切瓣兒凍梨塞進玻璃酒瓶，都是帶有動手操作的設計，比起直接給個成品，顯然趣味與互動性更多，更具有儀式感，拍下制作特調的視頻，在社交網絡上也更有傳播能力，更能實現消費的轉化。
根據哈啤的銷售統計，與去年相比，今年冬季的 O2O 銷售額增長了 70%。這一數據很好地佐證了“梨譜特調”的營銷效果，即達到了“品效合一”。
02
外化城市人格，過門即是客
如果說以上的營銷思路，強化了大眾對于哈啤里富含東北基因的認知，那么接下來我們會討論的幾個品牌動作，則顯示了哈啤想要在一眾東北品牌中搶占優勢的決心。
#以“爾濱”之名
給索菲亞教堂造月亮、牽飛馬，凍梨切片、豆腐腦加糖……今年的哈爾濱直接在服務上卷出了“付出型人格”，以熱情好客換來了游客的一聲愛稱“爾濱”。
這波熱度怎么接？哈啤非常巧妙地選擇了直接跟上，咱名字都叫哈爾濱，你改我也改，與頭部熱點保持步調，看似“簡單粗暴”，實則強化心智，有時候就是，直接的方式更有效。
不過“爾濱啤酒”也并沒有滿足于只做到表層的“更名改姓”，而是更深一層地，加強城市人格與品牌氣質的關聯度。緊緊抓住東北人熱情好客的性格特質，以“東道主”的姿態，慷慨請游客喝酒，在1月10日至1月24日期間，在道外巴洛克風情街向來哈游客免費贈送“爾濱”啤酒1900臻藏。
同樣的思路也出現在品牌對哈爾濱機場門戶和核心景區冰雪大世界地鐵站的戶外廣告投放上，“‘爾濱’啤酒歡迎你”的標語，很容易讓游客將一座城市對自己的歡迎具象化到一個品牌身上，城市的品格便是品牌的品格。
#邀客“南舟北劃”
品牌營銷的競爭殘酷，在于永遠要走在求異的道路上，不進則退。
1月14日，哈爾濱松花江江面上，廣東順德龍舟隊隊員身著東北大花襖，攜手哈爾濱電機廠職工龍舟隊，為哈爾濱市民和游客帶來了冰上龍舟表演賽，展現了一場趣味性十足的“南舟北劃”。
無論是對于外地游客還是哈爾濱本地人，這種新穎的玩法都是獨一份的創意，在分屬于兩個城市的傳統民俗里，捕捉到了共通性。
其實從淄博與哈爾濱旅游熱度的交棒中不難看出，流量永遠都是流動的，與其藏著掖著，不如“大大方方”，正如東北人骨子里的性格。
與南方城市順德的溝通交流，是以龍舟為媒，讓哈爾濱呈現出了更豐富的旅游體驗，也讓順德向哈爾濱及其他城市推廣了城市IP。
數據顯示，本次“冰上龍舟”比賽獲得人民日報、新華社、央視新聞直播、央視頻等超150家央媒、主流媒體及自媒體號直播及報道，全網曝光量超6500萬。哈啤作為這場表演賽的合作伙伴之一，在為城市文化交流搭橋的同時，也得到了足量的曝光。
在流量的戰場上，“交出去”未嘗不是一種“拿回來”的方式。
03
分析師點評
每個城市都有成為三分鐘“頂流”的機會，這個冬天哈爾濱抓住了機遇，基于熱情好客的文化基因和暖心的用戶思維，通過不斷打磨產品和服務，成為了本地人眼中的“新家鄉”，也成全了外地游客心里的“老情懷”。
而哈啤在享受熱點的同時，也在與它所生長的城市同頻共進，此番出圈，在于哈啤不僅僅把自己當做一個品牌來拆解營銷，而是將自己同化類比成為哈爾濱這座城市，如何介紹哈爾濱，便如何介紹哈啤，相對應的，人們如何重新認識哈爾濱，也會如何重新再認識一次哈啤。
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