小米SU7：營銷贏了，產品穩了嗎？

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舉報 2024-04-01

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2021年，雷軍宣布小米造車，小米汽車公司成立，#小米汽車#話題從那一刻開始不斷發酵；

2023年底，小米汽車技術發布會舉辦，小米汽車官網正式上線；

2024年2月，小米汽車首款車SU7正式進入SOP，3月，小米汽車直營店、小米汽車2S店逐一開業，小米SU7各地汽車交付中心上線；同期，SU7試駕預約開啟，小米汽車APP在蘋果APP STORE上架。

至此，除了價格，小米汽車已無秘密，所有人的目光都集中在了昨晚（3月28日）的發布會上。

01 “撲朔迷離”的定價終于揭開

對于小米SU7的價格猜測不斷。

一部分消費者對小米汽車延續小米手機的高性價比期待，花盡量少的錢獲得盡量好的體驗，讓更多年輕人能更快擁有第一臺車。在2021年雷軍發布的關于小米汽車價格的調查中，10萬以內也是最多人的選擇。

還有一部分消費者認為，小米汽車價格不會低，汽車不像手機，品牌定位、生產成本、行業發展都決定了小米汽車和低價無緣，畢竟雷軍和小米官方也多次公開表示，“小米SU7相當于燃油車的至少兩三百萬豪車的性能”、“小米SU7的標準版的配置遠超 Model 3，用料扎實，采購成本也非常高”、“定價上確實有些壓力，希望大家理解”等等。

在關于小米首臺汽車價格的討論愈發激烈時，國產新能源汽車接連降價，今年春節剛過，比亞迪率先開啟這場價格戰，旗下兩款車型價格均下降2萬元，隨后，多家新能源汽車品牌跟進降價，降價的幅度大都在5%至15%，價格戰持續深化，據不完全統計，目前已經有超過30家汽車品牌不同形式的降價。

這就把更大的壓力給到小米，一時間，小米SU7“進退兩難”。

就是在這樣的處境中，3月28日，小米汽車終于正式公布SU7定價，小米SU7標準版售價21.59萬元、Pro版售價24.59萬元、Max版售價29.99萬元。

超預期的價格讓網友直呼雷軍為“雷神”，發布會當晚#小米SU7價格#和#雷軍雷神#兩個話題接連登頂熱搜榜單。

隨著最終價格被正式公開，小米首款汽車SU7的神秘面紗已經全部揭開，接下來，小米汽車就要正式進入汽車市場，接受消費者的檢驗和同行的比拼了。

02 小米SU7贏在哪里？

關于小米SU7的優勢，可以從營銷和產品兩方面分析。

在營銷方面，小米SU7延續“米式營銷”。

在昨晚的發布會之前，即便一輛汽車還沒賣出去，卻成為近來最火的汽車，小米汽車勝在營銷。發布一款車，熱度持續了3年，試問如此教科書級別的營銷，除了小米，還有誰能做到？

小米汽車營銷的關鍵，就是找準競品，致敬同行。

有網友調侃雷軍發布會的穿搭，說“做手機時，穿的像喬布斯，做汽車時，穿的像馬斯克。”從做手機到做汽車，小米一直很擅長找競品，向同行學習。小米SU7對標保時捷和當下新能源車行業最具話題度最高的特斯拉model3，在豪車體驗上比肩保時捷，性能上力爭趕超model3，但在價格上卻低于model3，用保時捷和特斯拉做競品，即賺足了吸引力展現干翻大廠的決心，又不會傷了和國內同行的和氣。

“擠牙膏式”的宣發，造就了小米汽車的“百日會戰”，拉滿消費者期待。回顧小米造車的3年，每一次新進展公開都能帶來一次“車圈頂流”。尤其是2023年年底技術發布會召開后，至今接近4個月的時間里，小米汽車周周有熱點一系列動作將小米汽車頻繁推上熱搜，讓它在消費者面前長期持續了熱度。

小米汽車的營銷還依靠了多年累積的米粉基礎。小米官方數據顯示，全球正在使用小米手機和小米平板的用戶數量，達到了 6.41 億，這為小米汽車未來的發展奠定了良好基礎。他們對小米公司和小米產品甚至雷軍本人，都有著極高的認可度和忠誠度，在行業內，能夠有如此強大的粉絲后盾，是很難得的，雖然米粉不會百分百轉化為小米汽車的用戶，但他們是讓小米汽車如此熱鬧的重要因素。

小米汽車的營銷，還離不開小米最大的營銷員雷軍。雷軍多次提到，“這是他人生最后一次重大創業項目，愿意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰。”雷軍以個人熱度不斷提升小米SU7的聲量，并以個人魅力持續維持小米用戶的用戶粘性。

不過營銷玩的再厲害，也只是推波助瀾的作用，究竟有多少能轉化成實際的銷量，還是要回到小米SU7產品本身上來。

關于小米SU7，發布會上已經介紹的非常詳細，但還是有幾個點值得我們再展開討論。

其一，是“人車家全生態”。

去年小米正式發布了全新戰略：人車家全生態，小米澎湃OS是承接新戰略的關鍵，它的定位是：以人為中心，打造「人車家全生態操作系統。作為全新戰略的重要組成部分，小米SU7的上市，代表了人車家全生態迎來完整閉環。

其二，是為體驗設計。

小米SU7的目標，是50萬以內最好看的轎車，也是50萬以內最好開的轎車。

要為顏值設計，更要為體驗設計。

“最好的主駕體驗”、“令人愉悅的駕駛質感”、“充滿驚喜的駕駛樂趣”。

如今選擇一款車，已經不再局限于出行的目的，而是要關注用戶用車全流程的感受。知萌發布的《2024中國消費趨勢報告》提到審慎精明趨勢，消費者在重新審視消費的意義，重新評估哪些事物對他們來說是重要的，在消費決策上更加審慎精明，在不斷建構新的幸福哲學，確保消費可以獲得更有價值的享受。通過前面的關鍵詞可以發現，小米SU7也在前置用戶體驗，給用戶最好的消費體感。

其三，是最智能的轎車。

我們已經進入了智能時代，汽車行業也是如此。當電動化的問題被解決之后，智能化將是未來的汽車發展主題。小米汽車依托在智能手機市場積累的技術優勢，發力智能汽車賽道。在技術發布會上，小米公開五大核心技術，其中兩項都和智能緊密相關，即小米全棧自研的智能駕駛技術和小米智能座艙。

其四，是“瘋狂”的SU7周邊。

去年我們寫過《新能源車企搞“副業”，中年男人為之狂》，新能源車企都在打造周邊，且這些周邊產品也都有一批粘性極高的用戶，用真金白銀表達自己對品牌和產品的支持。小米SU7上市的同時也上線了高品質的汽車周邊Xiaomi Life，不銹鋼馬克杯、圓領 T 恤、經典短袖 T 恤、棒球帽等，其中1:18 合金車模，上架后很快就銷售一款，甚至以兩倍的價格出現在二手平臺上。小米造車，是給人們提供了車內的個人空間，而這些周邊產品，就是將個人空間延續，演變成生活中的個人風格和個人生活方式。

小米SU7問世能獲得如此高的熱度固然值得慶祝，但是對小米汽車的考驗，還在后面。

03 小米SU7，熱鬧與挑戰并存

現在給小米SU7下大獲成功的定論還為時過早，畢竟今天就已經有很多言論和觀點指出了小米汽車將面臨的挑戰。

首先，在昨晚22:10和22:29，小米汽車官方微博接連發出兩份喜報，宣布“4分鐘大定破萬，7分鐘大定破2萬。”和“上市27分鐘，大定50000臺。”

賣爆確實是好事，但對于小米的第一款車而言，卻帶來了壓力。有相關人士表示，目前小米每個月產能五六千輛，到年底月產能將達到1萬多輛，按著這樣的產能，昨晚的大量很難按時交付，到時可能會帶來口碑的反噬。

假設按期交付，大批量交付后也會有大批量的售后問題，按照目前小米汽車銷售中心、體驗店甚至售后服務中心的落地情況看，售后很難得到及時的保障，就算現在小米汽車開始加速開門店的步伐，也難保萬無一失。

其次，小米SU7以“人車家全生態”為賣點，但實際呈現并不完全。發布會上，雷軍介紹手機廠商出身的小米最強大的就是手車互聯，一上車，手機和車機就已經無感連接。在車家的部分，小米SU7能在家里遠程控車，也能車里隨時查看屋內情況。但這樣的“人車家全生態”是否有些表面？賣點已經喊出，小米汽車進一步深化“人車家全生態”，優化用戶對“人車家全生態”的體驗才是關鍵。

同時，小米SU7的受眾面相對較小，通過各個汽車品牌的銷售榜單上可以看到，目前銷量最好的是SUV，然后是轎車，這兩類車在適用的場景、人群上都更為廣泛，在今天戶外經濟、家庭經濟爆發的趨勢下，跑車造型的小米SU7并沒有SUV和轎車那么適用。就算拋開這些退一步講，小米汽車希望小米SU7是年輕人為自己而選擇的第一輛車，又有多少年輕人有拿出二十多萬“圓夢”的實力呢？

最后，訂單能否持續？昨晚的爆單展現了消費者的熱情卻也透支了未來的銷量，當第一波激情下單的用戶開上了小米SU7，后續的汽車由誰買單？

小米入局熱鬧與挑戰并存，造車是長久之事，一時的熱鬧無法決定以后的繁榮。

不過，在競爭日益激烈的汽車行業，小米入局勢必會注入新的活力，行業也勢必會不斷走向新的高度。正如雷軍所言，“汽車百年賽道，中國汽車的旅程才開了個頭，前面還會有更多精彩的故事。”

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