淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人道放：DAC翻倍增長，今年目標(biāo)更“激進(jìn)”
文｜楊潔
“今年，我們的用戶規(guī)模要再增長1倍”，在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，程道放坦言，今年，淘寶直播業(yè)務(wù)目標(biāo)相對會更“激進(jìn)”。
目標(biāo)增長的背后，是戰(zhàn)略之變。數(shù)字是表征，背后是淘寶內(nèi)容電商的發(fā)力方向——回歸到主體電商上，在內(nèi)容探索的基礎(chǔ)上、聚焦成交。
用戶體驗(yàn)之外，GMV（平臺交易額）也重回考量的指標(biāo)之一，整個淘天集團(tuán)也在聚焦，錢砸向增長效率更高的地方，淘寶內(nèi)容電商是其中之一。今年，淘寶內(nèi)容電商新增百億現(xiàn)金、千億流量，試圖用對生態(tài)的加碼投入拿下雙倍增長。
一家公司、一塊業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的變化，通常最先反映在組織的變化上。去年12月底，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通，兩個與內(nèi)容化相關(guān)的業(yè)務(wù)由道放統(tǒng)一管理，直播與內(nèi)容有了更通暢的路徑。
《天下網(wǎng)商》總結(jié)了2024年淘寶內(nèi)容電商的幾大核心變化：
一、內(nèi)容與直播從加法變成乘法。淘寶內(nèi)容電商將打通種草、成交到直播后持續(xù)經(jīng)營這一鏈路。
二、直播場與貨架場有了更深的鏈接。直播場域的貨品銷量，會疊加到貨架場的搜索和推薦權(quán)重上，帶動產(chǎn)品日常銷量增長。
三、內(nèi)容依舊投入，但有取舍。聚焦生產(chǎn)更多消費(fèi)生活決策類內(nèi)容，打造“有人設(shè)的內(nèi)容社區(qū)”。
電商平臺發(fā)力內(nèi)容，內(nèi)容平臺也嘗試走向貨架電商。近期，抖音推出獨(dú)立的“抖音商城版”APP，對現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。據(jù)守自身固有優(yōu)勢的同時，平臺與平臺之間互攻腹地，開辟新局。
從種草、爆發(fā)，再到基于貨架的持續(xù)經(jīng)營
往前回溯幾年，由淘寶買家秀升級而來的“逛逛”，一直是內(nèi)容的試煉場，種草的試驗(yàn)田。這塊從淘寶首頁就可以直達(dá)的區(qū)域，供給了娛樂消費(fèi)、生活分享、好物分享等內(nèi)容。
在淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并之前，兩者更像是平行的結(jié)構(gòu)，有協(xié)同，但相對獨(dú)立。“我們內(nèi)部定義，之前內(nèi)容和直播更像是一種加法?！钡婪沤忉?，內(nèi)容博主靠商單變現(xiàn)，主播新咖主要依靠站外引入，兩條獨(dú)立的路徑在承接轉(zhuǎn)化上存在一定門檻。
隨著兩個團(tuán)隊(duì)的合并，成交路徑變得更短，從逛逛內(nèi)容種草后，可以直接聯(lián)動淘寶直播下單成交，內(nèi)容能力強(qiáng)的博主同樣可以嘗試直播帶貨，變現(xiàn)路徑更加順暢。道放將這種變化稱之為“從加法到乘法”的躍遷。
在直播電商誕生的八年間，行業(yè)經(jīng)歷了超頭神話、中腰部主播崛起、內(nèi)容成為引流器等多個階段，如今，品牌商家、主播達(dá)人、機(jī)構(gòu)MCN等多元生態(tài)伙伴，在卷投流、沖爆發(fā)外，更加看重生意的長線經(jīng)營。
直播前種草蓄水、直播中成交爆發(fā)、直播后持續(xù)經(jīng)營，成了淘寶內(nèi)容電商今年的主推鏈路。
依靠主播的信任背書，內(nèi)容種草到從0打爆這一路徑清晰。據(jù)悉，今年，淘寶直播聯(lián)動搜索、推薦，直播商品的權(quán)重會在搜索推薦場域里面放大，貨架場可以更高效地承接直播帶來的流量溢出，直播產(chǎn)生的購物行為對后續(xù)店鋪經(jīng)營會產(chǎn)生持續(xù)的正向價值。
從內(nèi)容到電商的閉環(huán)鏈路，構(gòu)成了淘寶內(nèi)容電商最底層的變化。圍繞著這個核心變化，淘寶直播開始在達(dá)人生態(tài)、店播、產(chǎn)業(yè)帶直播上進(jìn)行新投入。
占直播大盤過半成交，店播需要持續(xù)“激活”
《天下網(wǎng)商》觀察到，今年淘寶內(nèi)容電商另一重大的變化，是對于店播的“激活”。
從時間線上看，店播的起勢，晚于主播梯隊(duì)。2021 年，超頭主播崛起后，淘寶直播開始把重點(diǎn)放在第二梯隊(duì)的主播成長，以及商家自播的扶持上。在當(dāng)時，和達(dá)人直播動輒一場破百萬、千萬的火箭式上升不同，商家自播的爆發(fā)力并沒有那么強(qiáng)。
隨著更多品牌、商家從幕后走向臺前，品牌逐漸意識到，店播是生意增長的核心陣地。2023年，直播電商迎來“店播爆發(fā)元年”，去年天貓雙十一期間，破億直播間中店播占比超7成，源氏木語、林氏家居、顧家家居、New Balance、安踏、李寧、追覓等多個品牌店播首次成交破億。在淘天內(nèi)部溝通會上，店播被頻繁提及，達(dá)人直播到店播的背后，是直播生態(tài)的新變遷。
道放透露，目前，店播營收占直播大盤的六成以上，在剛剛過去的3.8大促中，不少商家店播拿到了5倍、10倍的增長，爆發(fā)力不容小覷。
店播能做到的天花板很高，對整體大盤的拉動效果很顯著。但現(xiàn)狀是，受制于成本、價格管控，在平銷期，大部分店播的貨品組織和價格跟貨架完全一致，店鋪主播更像是一種售前導(dǎo)購式的存在，吸引力不足。更通俗的解釋是——平日里的店播，大部分時間是“躺著”的。
為了打破這種局面，從去年開始，淘寶直播推出今日閃降、今日閃贈玩法，用限時低價的活動提升用戶下單意愿，同時為店鋪直播提供額外流量加持。
“店播的價值是大場，在今年，淘寶直播將鼓勵店播大促日常化，商家把最好的品盤出來，拿出好價，做成一個個更密集的小促。”道放表示，讓平時“躺著”的店播站起來，用直播做大場，對商家來說有明顯的增量空間。每個月從各個行業(yè)線中組織幾個品牌做大場直播，就能做到“天天有大促，天天最低價”。
從能力配置而言，大促所需要的組貨、運(yùn)營、打爆等能力，正是淘寶以及行業(yè)小二最擅長的能力。道放將店播大場比喻為是“做減法”的過程：把資源集中到最有效的路徑上，聚焦回核心能力上。
“能不能把簡化后的路徑打到極致，考驗(yàn)的是后續(xù)的執(zhí)行能力，當(dāng)大場的密度達(dá)到了，這件事就成了。”道放認(rèn)為。
聚焦生活消費(fèi)，內(nèi)容化找到“中間值”
產(chǎn)品是最直觀反映變化的。打開淘寶頁面，從“首頁猜你喜歡”就可以看到淘系電商內(nèi)容板塊的戰(zhàn)略之變。
2023年之前，淘寶首頁猜你喜歡的短視頻，基本都圍繞商品。2023年，淘寶全面擁抱內(nèi)容化，在逛逛和首頁猜你喜歡中，可以看到各種內(nèi)容，資訊、影視剪輯、生活分享、才藝表演等均在其中。如今，《天下網(wǎng)商》打開首猜頁卡，發(fā)現(xiàn)基本回歸到商品。
淘系內(nèi)容也并非只有商品，內(nèi)容化依然在做，此前淘系小二就向《天下網(wǎng)商》介紹:”內(nèi)容化的直播在整體開播中依然會占據(jù)一定比例，用以緩解用戶在純賣貨場的審美疲勞?！钡缃窀駜?nèi)容和成交的折中，不一味地成交化，也不一味地娛樂化。
在聚焦電商、回歸核心的方向指導(dǎo)下，淘系內(nèi)容也在尋找中間值。
于淘寶而言，真實(shí)人設(shè)下的生活消費(fèi)內(nèi)容，有電商屬性的內(nèi)容才是有價值的內(nèi)容。
相對于內(nèi)容側(cè)的收斂，在達(dá)人生態(tài)端，淘寶直播仍將持續(xù)保持攻勢：
一、持續(xù)引入新咖主播，在直播盛典上，淘寶表示，今年頭部主播和中腰部主播也在陸續(xù)引入，達(dá)人和素人也將投入更大的人力運(yùn)營。據(jù)透露，章小蕙、雪姨王琳將在近期將加入淘寶直播。
關(guān)于明星、網(wǎng)紅、素人主播的選擇優(yōu)先級，道放則認(rèn)為，“不做選擇，成年人都要?！敝劣谕顿Y和流量向誰傾斜，就要看誰的增量大，獲得的扶持就大。
二、針對沒有貨品、運(yùn)營能力的主播，淘寶以平臺身份下場，成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供全托管運(yùn)營服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。
面對平臺下場和MCN爭利的質(zhì)疑，淘寶表示，成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。
淘寶直播調(diào)整航向，能否打響“必贏之戰(zhàn)”
如果為淘寶直播劃分關(guān)鍵坐標(biāo)，那么，2022年和2024年必然是重要年份。
2016年-2022年，直播電商從一片荒原到蓬勃發(fā)展，淘寶直播負(fù)責(zé)人換了三任，重點(diǎn)也變了幾次。先是強(qiáng)調(diào)達(dá)人生態(tài)，主播、MCN機(jī)構(gòu)連番登場。
而后重視貨品建設(shè)，強(qiáng)調(diào)貨品優(yōu)勢。2021年，淘寶直播開放官方貨品池，規(guī)范平臺的商品來源和品質(zhì)。
在這一階段，淘寶直播的大部分調(diào)整都更像是向內(nèi)“卷”，完善自我的內(nèi)部生態(tài)建設(shè)。
網(wǎng)經(jīng)社《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》中提到，2022年，淘寶直播交易規(guī)模為7700億元，據(jù)36kr報道，抖音電商2022年GMV達(dá)到1.3萬億~1.5萬億。那一年間，淘寶直播和抖音迎來正面對決時刻。
在正面對決，競爭加劇之下，淘寶直播打出幾發(fā)關(guān)鍵子彈——改變算法機(jī)制，調(diào)整為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)驅(qū)動、打造入淘潮、重做內(nèi)容。幾發(fā)關(guān)鍵的子彈中，有防御，也有向外圍進(jìn)攻的動作。
當(dāng)主播、機(jī)構(gòu)在各個競對平臺來來去去，在今年，淘寶直播又回過頭來，回歸到固有優(yōu)勢貨架電商上，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與貨架的結(jié)合，最終指向交易心智。
從行業(yè)端來看，在觸達(dá)直播電商增長天花板后，抖音開始挖掘貨架電商潛力；視頻號2023年GMV較上年增長300%，馬化騰也在年會中點(diǎn)評，將全力發(fā)展視頻號直播電商；京東采銷在去年雙11出圈后，搭建了不同其他平臺的“京東采銷直播間”，今年，京東大力推動直播電商，京東采銷還因“急招主播，不考核GMV”而沖上熱搜。
直播電商下半場，多家平臺開始把更多資源投入到直播帶貨上。
步入“高歌猛進(jìn)”的一年，淘寶內(nèi)容電商能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，很大程度上將取決于戰(zhàn)略的執(zhí)行和落地效果。
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