為什么你的小紅書種草破不了圈？自查這3個環節
作者 | 擾擾、小媚
2024 年，電商業務日趨成熟的小紅書，得到了越來越多品牌的重視。
但同時，我們也發現依然有很多人，對在小紅書做營銷的一門基礎必修課——“人群反漏斗模型”一知半解，常見問題如：
人群切那么小，是不是覆蓋面會比較低？品牌勢能是打出來了，動能怎么辦呢？
一個反漏斗周期走完了該接上什么動作，營銷投入沒有連續性，是不是產生不了復利？
說到底，這都是關于精準與規模、確定性與增量潛力之間的取舍與擔憂。
這次，我們就結合 4 個具體案例，不講術語和模型，而是結合心理學，回到本質，用一種更簡明的思路來看人群反漏斗究竟是如何生效的，為何可以平衡以上 2個看似“既要又要” 的取舍。
01
為什么漏斗要反過來？
在講反漏斗之前，我們先達成一個共識——廣告的本質是制造影響力。
無論是通過影響認知、情感來影響對品牌的聯想、態度和欲望，還是通過影響決策過程來左右購買行為，本質都是要影響消費者的心智過程和行為過程。
但如今，影響力的節點正在變得更多、更分散。因為供需的天平正逐漸往消費者傾斜，有了更多的選擇余地，消費者也就有了更高的話語權。而隨著社交媒體興起，個人的表達欲又得到了極大釋放。當信息愈發冗雜，比起機構，更相信單個、鮮活的人也是人之常情。
綜上，如今品牌面臨的一個難題是“我不要你覺得，我要我覺得”，即公司說了不算，消費者說了才算。
既然如此，對品牌來說，如何“通過人來影響人”就成了關鍵，這也是反漏斗這一模型最核心的思想。而口碑，就是“人影響人”的那把鑰匙。
如刀姐在動勢能理論4.0中提出的，新營銷的人群運營，不是用戶買完就算完事了，從認知到推薦，還有很多工作要做，所以需要加入 R1-R3（重購、重愛、推薦）。
而在A1-R3的整個用戶歷程中，有許多口碑可以發揮的余地和節點。人們會因他人的推薦而首次“認知”一個品牌，會通過在他人筆記下提問互動完成“問詢”，也會在分享生活的過程中完成“推薦”的動作。
好風憑借力，送我上青云。將漏斗反過來，讓消費者來說話，才可以最大程度釋放出口碑的力量。而這也是口碑的應有之意：眾人口頭的頌揚。
所以，如果說傳統的正漏斗是大開口“往里倒”，倒的是信息，反漏斗就是小開口“往外擴”，擴的是口碑。
那么，口碑從何而來呢？起點是核心人群。這也是為什么一些品牌開始為核心人群定制產品。
汽車是高技術含量、長決策周期的耐用品的代表產品。在最終掏錢買單之前，消費者們往往要做足功課，現場體驗、看測評、研究參數，反復琢磨和對比。但即便是在這樣一個看似賣方更強勢，買方掌握更少信息的行業，也越來越重視核心和細分人群。
新能源汽車品牌「ARCFOX極狐汽車」聚焦親子新賽道的第一款車——極狐考拉，就是這么一個例子。
這是首個聚焦垂類人群需求的緊湊型新能源MPV（多用途汽車），產品從研發階段開始就瞄準了母嬰人群，例如左后兒童位配有專屬監測攝像頭、后排配備“牙膠級啃咬”環保材料、接近0醛0苯的座艙環境。
一言以蔽之，極狐考拉的核心思路，是解決細分人群在特定空間中的一切場景需求。
這是對用戶需求更主動、積極的回應，要求品牌眼里不只有產品，也要看到產品背后的消費者——他們究竟為什么需要這個產品？想解決的問題是什么？汽車不只是一個機械，更是家庭親子出行場景的載體。
鎖定目標人群后，極狐考拉在小紅書開啟了自己的人群反漏斗：
1. 從購買過母嬰產品、確定是目標人群的“母嬰消費人群”出發，傳遞“帶娃幫手”的核心信息；
2. 拓展至懷孕/備孕/有娃這類核心母嬰人群，傳遞“地面最強遛娃神器”的信息；
3. 再到家庭生活搜索人群、汽車及泛母嬰興趣人群等。
最終，極狐考拉將核心母嬰人群滲透率同比提升了 825% ，品牌搜索指數上漲 1277% ，是有史以來小紅書單車型SPU增速最快的品牌。
值得一提的是，在這個過程中，品牌吸引了許多“自來水”，自然筆記超 2 萬篇。也就是說，成功卷入了用戶，讓他們成為了品牌擴散影響力中的一環。
02
反漏斗第一步：找到核心人群
當然了，并不是每一個產品都跟極狐考拉一樣，自誕生之初就有明確的核心人群。此時應該怎么做呢？
我們認為，可以將核心人群當作一個承上啟下的連接點。向上，連接產品，向下，連接高潛人群。即向上，他們離產品最近，需求最迫切，購買欲最強。向下，他們對更大圈層有強烈說服力，可以影響高潛人群。
也就是說，核心人群要滿足 2 個條件：是產品的伯樂，有影響力和信任感。
前者視產品不同會大相徑庭，故我們這里主要討論后者。心理學家羅伯特·B·西奧迪尼曾在著作《影響力》曾總結過說服力背后的 6 條原則，其中 3 條放在這里十分合適。
1. 同儕說服：我們更傾向于順從與自己相似者的信念和行為。
2. 聽從權威：社會中存在著順從權威要求的強大壓力。權威的影響力來自被認為手握職權或本身是權威。
3. 喜好：人們傾向于答應自己認識和喜歡的人提的要求。
總結一下，3種人對我們的說服力會很強：與我們相似的人、專家和過來人、我們喜歡的人。
聽起來有些抽象，我們以乍甸牛奶為例來理解。這是一個地方性牛奶品牌，1953年由周總li欽dian成立了國營“乍甸農場”，是陪伴三代云南人的乳業老牌。
身處大牌林立的乳業紅海，2023 年才正式運營小紅書，競爭大、入局晚的乍甸最終卻用 3 萬預算撬動了超百萬 GMV，點擊率環比提升 215%，成為站內乳制品周銷量 TOP1，他們是怎么做到的？
乍甸牛奶的小紅書反漏斗分為3層：云南及周邊人群、大娃寶媽、輕養生人群。
先來看核心人群，之所以鎖定云南及周邊人群，背后有2個關鍵邏輯。第一，數據顯示，86.7%的用戶有同城乳品消費經歷及意愿。也就是說，消費者天生對本地乳制品品牌有更高偏好。第二，乍甸牛奶的老客復購人群中，主力人群集中于云南昆明以及周邊地區，且忠實購買客戶年齡主要集中在16-35歲。
于是，乍甸牛奶以“云南人從小喝到大”、“一代90后的回憶”為信息傳播要點，用情懷內容觸達本地90后，激發自來水熱度，最終專業號漲粉超過1萬，店鋪GMV環比增長超過 200% 。
很明顯，這里實現的“老客帶新客”，是前述3種人中的“與我們相似的人”，同是云南人、同為90后，有著相似的身份認同與童年記憶，從而快速拉近距離，建立信任度，互動的熱情也更高。
接下來的問題是，核心人群又是如何影響高潛人群的呢？即“云南及周邊人群”與“大娃寶媽”之間是如何聯系起來的？
這里其實是在從另一個角度挖掘出了相似點——從生活狀態、興趣話題出發，當年喝乍甸的90后都已經長大成為寶媽，而這群人往往都非常注重產品品質，所以此時傳遞的信息要點就變為了“云南本土牧場”、“流程透明品質看得見”。
寶媽分散在全國，通過這一環節的擴散，乍甸牛奶突破了地域性的天花板。最終實現了10篇千贊筆記，店鋪GMV環比超過 500% 。
03
反漏斗第二步：動能+勢能雙保險，讓種草有效破圈
核心人群打透后，下一個挑戰就是怎么做到有效破圈，這也是很多品牌的卡點所在。
刀姐doris 曾在《10年了，小紅書終于打破種草的最后一堵墻》中分享過一個觀點，從上向下推動破圈主要有兩種打法。
一種是勢能打法，把核心人群做得足夠牛，連帶著把品牌和產品勢能也做強了，影響力自然就會外溢到下一個圈層。
時尚行業用的就是這種打法。由行業里最具勢能的奢侈品品牌和設計師品牌牽頭，每年制造新的流行趨勢，經由媒體、明星、KOL，自上而下地滲透到時尚愛好者以及大眾消費者。這也是為什么中國的縣城消費者也會模仿 Kendall Jenner 和 Bella Hadid 的穿搭，好讓自己看起來更時尚。
精神分析學家科胡特將這種現象稱為“融合需要”，我們會通過模仿認同和向往的對象，與這個高大的形象融合在一起，增強我們的自我形象，從中獲得信心。
另外一種是動能破圈，它的關鍵在于找到下一個圈層的人也喜歡的場景，把品牌和產品打到那個場景里去。和勢能破圈不一樣，它遵循的邏輯是“人群x場景x內容”，讓用戶覺得這個品牌和產品是和自己的需求相關的、能幫自己解決問題的。
瑞士高端美容儀品牌 GEMO 金茉的擴圈打法是將二者相結合，用理性說服+感性溝通的方式，把產品的草種給了美容儀品類人群、有抗老功效需求的人群以及大量“奢美人群”。
小紅書發現，美容儀用戶多元化的需求場景可以細化為兩大類：
一是基于日常生活場景的，長期性的變美、抗衰需求；
二是基于特定場合的，臨時性的外顯需求。
美容儀屬于高客單價產品，整個行業又被“智商稅”的陰云籠罩，決策門檻高。品牌需要提供足夠多的有效信息來降低消費者嘗試的門檻。
針對美容儀品類人群和有抗老功效需求的人群，金茉美容儀不僅請“美容儀專業戶”這批核心人群分享產品的強功效、“外冷內熱”冰射頻技術介紹等通用型內容，還結合用戶場景化的需求進行了種草。內容方向包括日常護膚、專家科普、同類產品橫向測評、科學抗衰思路及方法、干皮/敏感肌美容儀購物攻略等等，覆蓋美容儀用戶消費決策的全階段。
“美容儀專業戶”相當于用戶中的學霸，請他們根據不同需求場景創作內容，就是讓學霸來解題，幫用戶省去自己研究和學習的時間，把做決策的門檻降到最低。
從感性角度來看，消費者之所以購買美容儀，最大的驅動因素實際上是來自于對美的追求。金茉在小紅書的幫助下，挖掘出送禮、睡前沉浸式護理時刻以及生日、婚禮等特殊時刻的儀式感這三大和美相關的關鍵場景，用需求把人群和產品匹配起來，從而推動金茉在“奢美人群”的滲透率增長了 1100%。
04
反漏斗第三步：科學實驗、動態更新，既有精準又有規模
品牌當前面臨的主要痛點是大滲透大分銷效率低，但又擔心在小紅書上種草，人群是精準了但覆蓋到的規模不夠大。
人群反漏斗到底能不能滿足品牌“既要又要”的愿望？丸美的案例就是一個很好的答案。
和很多美妝品牌一樣，丸美有著清晰的眼部護理專家定位，很早就開始推行大單品策略，通過技術革新不斷升級產品，丸美眼霜已經成為了消費者心中的超級大單品。
2023 年，丸美踩中了重組膠原蛋白成分的市場熱點，推出了新款眼霜。對于這款重磅產品，丸美希望能夠找到一個兼顧投放效率和轉化率的人群反漏斗模型，精準和規模兩個都想要。
小紅書給出的解決方案是和丸美一起做實驗，設定多個框架，通過實際的投放測試來搭建兼顧精準與規模的人群反漏斗模型。
落到實踐上，小紅書先幫丸美搭建了三個測試框架，按照不同人群分類來看不同模型的轉化率。最后得到的結果是：轉化率從高到低分別為品牌、產品、品類、場景人群。
科學實驗的數據結果給了丸美很大的信心，最終和小紅書一起敲定了一個滿足“既要又要”訴求的人群反漏斗框架：把核心人群確定為對丸美品牌和重組膠原蛋白眼霜感興趣的人群，高潛人群為眼霜品類人群，泛人群則是和護膚場景相關的用戶。
在此基礎上，為了更好地提升轉化率、擴大規模，小紅書還和丸美一起做了一件事，那就是打造“動態反漏斗”——在投放過程中動態調整投放人群。
具體來說，丸美會向小紅書定期回傳品牌人群數據，不斷更新、精準地擴充“人群反漏斗”的數據池。每一次投放中實際覆蓋的各層人群也都會一起更新。
雖然可能會有重復觸達同一位消費者的情況，但筆記的內容和類型會發生變化，從第一次種草的“第一支眼霜怎么選”，到“丸美眼霜合集”這樣的筆記。即使是長期、反復投放，也不會造成用戶的反感，拉低投放效率。
我們都知道，重復效應會讓廣告真正變得有效。因為重復會讓大腦加深認知，但大腦也會因為重復而感到疲憊和麻木。早在上世紀 60 年代，就有心理學家發現大腦在接受持續的相同刺激后會產生神經疲倦。
媒介環境變了，消費者屏蔽重復內容的能力也提升了。怎么重復才能更有效呢？丸美眼霜或許提供了一個好的解題思路，那就是為用戶創造不同的內容，在投放的過程中進行動態調整。用戶雖然不愿意被同樣的硬廣觸達 3 次，但會被不同的內容反復吸引。
從數據來看，動態更新的“人群反漏斗”投放，幫助丸美將種草內容覆蓋了 15 倍的核心人群。同時在小紅書種草期間，外溢到其他電商平臺成交的轉化率始終保持 30%。
05
分析師點評
在小紅書用人群反漏斗種草真的很難做出規模嗎？精準和規模兩個都想要是不是只能是一種妄想？
看過極狐汽車、乍甸牛奶、金茉美容儀、丸美眼霜這四個不同品牌的種草案例之后，這兩個問題的答案已經不言自明。
種草并不是玄學，而是一種科學。我們看到，基于數據和實驗，小紅書有能力幫助品牌找到搭建人群反漏斗的最優解。種草破圈的關鍵還是在于和小紅書一起去看見真實的人，理解人的需求，找對產品，再用內容把產品和人群鏈接起來。以核心人群為突破口，層層破圈，種草也可以兼具精準和規模。
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