悄悄漲價的迪卡儂，也想做品牌
作者：Jting，編輯：精練GymSquare，來源：精練GymSquare
原標題：迪卡儂「漲價」了？
大眾品牌迪卡儂，正嘗試專業(yè)化升級。
便宜，打折，性價比，平替……這些是人們以往提到迪卡儂時離不開的關(guān)鍵詞。
然而不久前，迪卡儂集團高調(diào)宣布全球品牌煥新，新品牌、新定位、新形象以及新口號，媒體新聞一出，來自網(wǎng)友的高贊留言卻是：「迪卡儂很好，但它真的在慢慢漲價」。
無獨有偶，年初精練GymSquare發(fā)出獨家報道「前l(fā)ululemon中國1號員工加入迪卡儂，任職中國區(qū)CMO」時，也有讀者預言「看來迪卡儂要漲價了」。似乎是一語成讖，眼下打開社交平臺搜索「迪卡儂」，關(guān)于漲價的討論占滿首屏。而翻看電商平臺的價格對比，迪卡儂漲價的類目已逐漸多起來。
越來越多運動品牌瞄準中高端路線，通過價格上調(diào)「提升咖位」已是趨勢，但當人們發(fā)現(xiàn)「濃眉大眼的迪卡儂竟然也開始漲價」，此事就另當別論了。
這當然與迪卡儂一向打造的「親民」定位脫不開關(guān)系。從極具競爭力的超低定價，到專門劃出15%的門店面積為消費者提供運動產(chǎn)品體驗，迪卡儂一直被在此購物、遛娃、共享健身的中年人戲稱為「窮鬼樂園」。
如今從「真香」到「漲價」，人們口風的改變或許能從迪卡儂內(nèi)部正在經(jīng)歷的變化窺見原因。從高調(diào)成為2024年巴黎奧運會的官方贊助商，到籌備兩年之久的全方位品牌煥新，其實都不難感受到迪卡儂在土與廉價之外追求變革的決心。
而從靠低價打開入門市場到用專業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)品牌進階，價格波動帶來的陣痛或許是必然的。
01
迪卡儂漲價了？
作為「平民運動超市」的存在，迪卡儂的核心競爭力無疑是價格。
從9塊9的兒童鞋、19塊的手套內(nèi)膽、39.9塊錢的背包，到69塊錢的抓絨外套，400塊的沖鋒衣，只要花一半的預算，在迪卡儂就能買到及格線以上甚至品質(zhì)驚艷的產(chǎn)品。
逛迪卡儂，想買到最便宜最暢銷的產(chǎn)品甚至無需看攻略，官方推出的「藍色貨品」超過七成的價格比市面上同類產(chǎn)品低至少20%，被擺在商場最顯眼、方便的通道處。
某種程度上說，「窮鬼樂園」的外號既代表迪卡儂品牌自身低價定位，也包含著人們對迪卡儂無條件的信任和依賴。但最近無論是社交平臺還是購物網(wǎng)站，越來越多人發(fā)現(xiàn)「迪卡儂竟然偷偷漲價了。」
網(wǎng)友@simpatc 在小紅書刷到一款迪卡儂同款墨鏡99塊錢，但自己之前買的同款只花了49.9元。隨后有人也發(fā)現(xiàn)，迪卡儂一瓶水的售價「漲幅超過了30%」，從2.9元漲至3.9元。
迪卡儂
擁有極高復購率一直是迪卡儂的品牌優(yōu)勢。根據(jù)2023年12月數(shù)據(jù)，迪卡儂75%的銷售額來自會員，老客戶復購比例達到70%，然而最先發(fā)現(xiàn)漲價的往往也是復購用戶。
家就住在迪卡儂附近的網(wǎng)友@升 最早149.9元買到手的露營椅，兩年后漲到199.9元，用壞換新時發(fā)現(xiàn)價格已經(jīng)漲到了249.9元，隨后又看著它漲到299.9元，「照這樣下去預計24年會漲到349.9元，比我買的股票基金還保值。」
「回購必漲價」逐漸被當作消費者心照不宣的規(guī)律，不過這僅僅是圍繞迪卡儂價格波動的日常話題之一。還有人發(fā)現(xiàn)自己線上官網(wǎng)買的衣服比實體店還貴，在退貨和退差價之間極限拉扯。
迪卡儂價格的跌宕起伏直接干擾著價格敏感人群的消費決策，讓原本無需擔憂的低價購物體驗變得令人無法安心。于是面對漲價，不少人發(fā)出天問：
「請問還有迪卡儂的平替嘛？」
只能說，追求「極致性價比」的內(nèi)卷沒有盡頭
02
迪卡儂確實「變了」
社交平臺的討論，透露著迪卡儂正在變化的趨勢。但早在價格成為焦點之前，迪卡儂就在悄悄發(fā)生變化。
與其他運動品牌相比，迪卡儂在營銷上的低調(diào)是出了名的。2003年進入中國的迪卡儂直到2021年才有了第一位首席市場官簽下廣告代理公司。在此之前，據(jù)傳迪卡儂的宣傳費用被嚴控在營業(yè)額的1%以內(nèi)。
然而近年，迪卡儂在營銷上的高調(diào)有目共睹。從早前正式成為2024年巴黎奧運和殘奧會官方合作伙伴之后，迪卡儂新動向不斷，近期發(fā)布的巴黎奧運會志愿者制服，更是獲得網(wǎng)友的一致好評，甚至喊話國產(chǎn)品牌「抄作業(yè)」。
迪卡儂巴黎奧運會志愿者服裝
而三年時間里兩次更換品牌形象，更能看出迪卡儂對市場需求和消費者的試探與磨合。為迪卡儂打造全新視覺形象的Wolff Olins全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Emma Barratt表示，「盡管人們可能已經(jīng)熟悉迪卡儂很長時間了，但他們并沒有真正地渴望購買迪卡儂的產(chǎn)品或成為其品牌的忠實支持者。」
某種程度上，這是運動品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。一開始靠低價打開入門市場的迪卡儂想要繼續(xù)留在舞臺中心，不能只靠性價比，因為消費者永遠能找到更便宜的替代品。而通過具體舉措強化品牌形象，并在細分領(lǐng)域建立壁壘，才能精準且長久地承接住消費者的多元需求。
一直以來迪卡儂給人「大而全」的體驗，馬術(shù)、打獵甚至航海各項運動的配套裝備幾乎都能在迪卡儂買到，這讓迪卡儂在過去50年的發(fā)展積累中逐漸成為一家涉及80多個運動項目的體育用品零售商。
這也是此次迪卡儂全新品牌戰(zhàn)略“北極星”正在嘗試做的事，就是對旗下諸多品牌進行優(yōu)化整合，只保留九大運動品類（包括戶外、水上、山地騎行、馬術(shù)等運動）和公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業(yè)品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC。
今年迪卡儂宣布成為AG2R LA MONDIALE三支自行車隊的冠名聯(lián)合贊助商，合作持續(xù)至2028年。這不僅意味著接下來車手們將使用迪卡儂公路自行車品牌VAN RYSEL自行車參加環(huán)法自行車賽和賽歷上的所有其他比賽，對迪卡儂來說，更是在小眾運動領(lǐng)域打上屬于自己的「品牌鋼印」的新嘗試。
03
迪卡儂也想做品牌
2024是體育大年，也是運動品牌大年。從迪卡儂一系列動向來看，迪卡儂想要把握市場機會的決心不言而喻。
人們熟悉的迪卡儂，顯然已經(jīng)不滿足于做全品類的平替生意。而是野心通過整合運動品牌，最終以不同檔位、不同價格的產(chǎn)品滿足從小白愛好者到進階運動者的需求。而這和曾經(jīng)大賣場的模式顯然有著本質(zhì)的區(qū)別。
而從更廣闊的運動場景來看，運動品牌那些真正聚攏人心的舉措往往發(fā)生在消費之外。
迪卡儂用新logo模擬了山峰、海浪、帆船，也通過發(fā)布新口號「Ready to Play」鼓勵每個人以自己的方式擁抱運動，在運動中打破對完美表現(xiàn)的關(guān)注，為運動注入更多游戲感和享受感。新的品牌宗旨「Move People Through the Wonders of Sport.」強調(diào)品牌更積極的生活方式，人與人之間的連接以及倡導可持續(xù)發(fā)展。
迪卡儂
這種變化強調(diào)的是人們關(guān)于未來運動生活方式的想象，另一方面人們也開始意識到運動品牌能提供給消費者的想象或許不止「摳門」、「低廉」，而是更專業(yè)、更多元。
目前，運動對于全世界人們的作用正在不斷變化，運動品牌開始擺脫「極致性價比」的無盡內(nèi)卷，通過自身的升級與用戶一起實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。當品牌正在用價值觀激勵人們在運動道路上獲取勇氣的同時，消費者也在見證品牌的蛻變和潛能。
作者公眾號： 精練GymSquare（ID：GymSquare）
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