運動品牌如何在小紅書探索新的敘事方式？
2024年即逢奧運盛事，且全民運動也成為了越來越火熱的話題，可以預見的是，體育運動將迎來一波“新高潮”。而這一趨勢也在小紅書上也得到了充分的展現，根據小紅書數據中臺顯示，2023年9月，“體育運動”、“戶外”等相關內容同比去年分別增長97%、94%，而健身、瑜伽、跑步、籃足球等運動項目在站內也每每爆發出強勁的熱度，相關話題總能突破億級的瀏覽量。
現如今，運動風潮開始呈現細分化、精細化的趨勢，女性也展現了越來越高的參與度和積極性，她們將運動視為展現自我個性、生活方式與人生態度的外化。在不久前的“三八”節，一些運動品牌抓住節日熱點詮釋女性主題，收獲了女性消費者的肯定，高端專業運動品牌迪桑特攜手小紅書，結合品牌新品共創#雕刻我動線 營銷活動，贏得大量關注和好評。
近些年，越來越多運動服飾品牌在小紅書開疆擴土，不斷和平臺探索體育營銷在生活方式類社區上的對話方式。《華麗志》本文將以迪桑特、耐克、彪馬三個品牌與小紅書的營銷IP合作案例解析：小紅書營銷IP能為運動品牌發展提供怎樣的深層力量？
鎖定品牌敘事核心，輸出與傳播優質內容
女性的運動參與度越來越高。據小紅書數據，2023年，運動相關女性人群上漲了57%，展現出小紅書提出的“她動能美學”的增長潛力。
在“她經濟”的推動下，女性在運動領域的參與度和話語權增長，逐漸形成了女性視角的運動審美，包括對運動服飾的需求也在改變。
注：“她經濟”指隨著女性經濟和社會地位提高，圍繞女性理財和消費形成了特有的經濟圈和經濟現象。
運動服飾這一細分領域的增長勢頭有目共睹，女性消費者需求的變化也推動著品牌對女性運動服飾的重新思考。
迪桑特洞察女性消費者需求，推出的Body Flex 隨心動外套以動態版型增加運動時的肢體靈活度，用修身設計展現穿著者的身體線條之美。
#雕刻我動線 以此為切入點，在滿足運動服裝的基礎需求上，借勢“三八”節的熱點話題，試圖以價值觀共鳴消費者，即：運動是一種“自我修煉”，除了外在身形的美化，運動也塑造著堅定、果敢、毅力等美好的品格，獨立、專注、充實自我的人生哲學也在運動的過程中形成。
有了這樣一個“連接點”，小紅書通過“不被定義的TA”這一營銷IP，幫助迪桑特精準定位其核心用戶，提出了以內容為核心、故事結合精神價值為傳播節點的情緒營銷方案。
內容的打造是小紅書的優勢所在，在小紅書上，每一位用戶都是潛在的優質內容制造者和傳播者。在#雕刻我動線 活動中，小紅書選擇了一批女性KOL講述自己真實的故事，職業的轉變、人生的挫折、情感的歷練……她們“雕刻自我”的故事飽含真摯情感，亦打動了更廣泛的女性用戶，在完成品牌內容積淀的同時開啟了下一輪傳播。
從品牌大使朱珠的人生經歷，到KOL、KOC的分享，以情緒為媒介的傳播方式卷動大量UGC內容產出，“雕刻自己身體線條的同時其實也是自我成長自我認知的雕刻”、“喜歡這個概念，我就是自己的雕刻師”、“修身更修心，迪桑特又一次種草成功”……相關內容下的網友評論展示了情緒的力量，迪桑特和Body Flex 隨心動外套也順勢進入了廣大用戶的眼中。
更重要的是，小紅書“不被定義的TA”營銷IP 將女性的自我覺醒、自我精進的意識與迪桑特的價值觀進行深度捆綁，在為一款單品造勢的同時，也讓更多消費者感受到品牌對女性消費者的關懷與情感共鳴。
女性消費者也給予了品牌積極正向的回應?；顒忧昂螅仙Ｌ仄放圃~云對比給出了直觀的改變：活動后，迪桑特的品牌關鍵詞已不止于沖鋒衣、滑雪服、防風等戶外領域，女性、外套等也躍居矚目的地位。#雕刻我動線 活動助力迪桑特在女性產品維度占據用戶心智，成為品牌拓展消費群體的關鍵一役。
迪桑特品牌詞云（活動前 VS 活動后）
數據來源：小紅書
品牌與平臺深度共創，圍繞新品全鏈路營銷
如果說在迪桑特案例中，小紅書更多地是在產品已有賣點上，通過強大的內容實力與社群氛圍實現品牌價值傳遞，那么在與耐克的合作中，小紅書則作為共創者，深度參與到品牌的全鏈路營銷中。
2024龍年春節，小紅書攜手耐克打造CNY新年活動，以#是龍藏不住 為活動話題，為耐克龍騰新年系列上新造勢。
在這個案例中，小紅書從營銷前端就開始介入，與品牌深度合作，共同策劃了一整套“好運營銷”方案。
借龍年的契機，活動緊扣“龍”的意象，以“尋龍”為主要目的展開，分為“尋找藏龍”、“尋龍搭子”、“尋龍許愿”三個階段。首先，小紅書和耐克官方賬號發布“尋找藏龍”邀請，用戶發布筆記，在筆記內邀請好友尋找生活中“藏不住的龍”，同時參與H5話題互動，一鍵使用“是龍藏不住”專屬圖文模板發布筆記，最后@耐克許下新年愿望即為成功參與活動。
“尋龍搭子”抓住時下年輕人的新型社交方式——組“搭子”，這是他們尋找同感共鳴的方式，小紅書從此切入，制定組建“尋龍搭子”的游戲規則。由KOL領銜，隨后是30組“尋龍搭子”，他們走進線下真實場景，在日常生活中尋找暗藏的“龍元素”，結合耐克單品完成穿搭演繹，拍照、打卡、分享。新鮮的游戲方式吸引了更多年輕人加入其中，更多筆記在站內曝光裂變，UGC內容的產出助力活動聲量放大。
最后的“尋龍許愿”階段，小紅書站內推出“驚喜盒子”派發福利，用戶每日打卡完成任務，即可抽取年簽，有機會獲得好禮。在這一環節，小紅書洞察當下年輕群體對“玄學”的興趣點，用“賽博求簽”方式代替以往的抽獎，24款上上簽的趣味簽文涵蓋工作、感情、健康、財運、考運、化歲等6大領域，立即引發年輕群體的情緒共鳴。他們的自發轉發推動活動順利擴散破圈，相關話題討論持續發酵，話題瀏覽量超4000萬次。
小紅書憑借大量用戶范本，洞察消費者的情緒敏感點和趨勢熱點，由此激起他們的興趣，從官號、KOL到普通用戶的傳播渠道，從線上到線下的聯動方式，也將產品和耐克品牌融入入具體場景，實現深度曝光和滲透，在趣味玩樂中助力品牌的傳播。
更為重要的是，#是龍藏不住 活動幾乎可以視為一套完整的、可在其他渠道復制的營銷方案，此時小紅書展現了另一重身份，從營銷渠道轉變為集營銷方案創造者和執行者為一體。這種深層共創關系能夠發揮指數級的優勢，基于平臺的用戶洞察、趨勢捕捉，小紅書為品牌帶來的將是量身定制的直達用戶的長期通道。
借力社群等多維渠道，破圈受眾搶占心智
當下，體育品牌希望助推運動泛化，擴展受眾，有必要對以往的運動觀念做出改變，降低進入門檻。作為一個線上平臺，小紅書集結了豐富多元的社群，跑步、瑜伽、普拉提等各類運動愛好者都能在這里找到“同好”。
在此基礎上，德國運動服飾品牌 彪馬與小紅書2024全新推出的跑步專項長線營銷IP“開跑就趁現在”合作，打造專屬“開年我就這么跑”活動，向跑步愛好者、新手或觀望人群發出“跑步不等于自律，而是快樂的又一選擇”呼聲，意在降低大眾心目中跑步的專業性和高要求，尋找跑步運動破圈的人群基礎。
2024年元旦，彪馬“上海蒸蒸日上迎新跑”首先從小紅書線上預熱開啟，參賽選手、跑步KOL等分享比賽經驗、賽前準備等筆記，精準捕捉興趣人群。除了上海外，活動還開啟多個城市是跑團聯動，吸引各行各業的愛好者加入，最后再次回歸線上，分享活動經歷。
整個活動，從線上關注，到線下參與，再回到線上傳播，形成了全鏈路的閉環宣傳形式，并且線上線下聯動互哺，活動累計曝光1.4億次，實現從專業跑者到跑步新手的破圈的層級。
為了豐富活動形式，小紅書還結合當下熱門的MBTI人格測試，打造“我的年度跑格”創意測試，吸引更多年輕新手加入解鎖跑步人格，在增加跑步的可玩性、樂趣性的同時，將跑步類比為個體人格或DNA中的固有屬性，用戶與跑步形成了更深層次的認知捆綁。
在這一過程中，小紅書所提供的不僅是對當下運動趨勢的洞察明晰，更是深入打造熱點的能力，幫助彪馬在年輕群體中樹立了觀念引領者的品牌形象，以此吸引更多追隨者，搶占用戶心智。而社群活動的火熱開展也展現了小紅書對線下多維度渠道的掌控，為品牌的傳播增添更豐富的形式。
結語
從迪桑特、耐克到彪馬，小紅書營銷IP為每個品牌提供不同層級、不同維度的個性化營銷方案。
運動品牌借助小紅書營銷IP傳播出去的也不僅僅是一款產品或一次活動，更是內容、觀點、價值觀層面的出圈。整合了傳統社交平臺的用戶、洞察力和渠道優勢，小紅書營銷IP深入探索品牌發展維度與營銷訴求，逐漸成為品牌不可或缺的長期的生意陪伴者。
文章來源微信公眾號@華麗志
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