作者 | 郭鴻云

編輯 | 李怡

當(dāng)中國(guó)游客開(kāi)始享受深度旅行過(guò)程的快樂(lè)，而不是腳步匆忙走馬觀花，再次踏上郵輪的那一刻，對(duì)這樣遠(yuǎn)離陸地，大部分時(shí)間要漂泊海上的旅行方式也有了更深切的認(rèn)知。

作為起步較晚，但潛力巨大的亞洲最大郵輪市場(chǎng)，中國(guó)游客在體驗(yàn)郵輪旅行時(shí)需求的獨(dú)特性，對(duì)岸上行程的重視更重于郵輪體驗(yàn)本身，把原本的體驗(yàn)場(chǎng)景當(dāng)作交通工具來(lái)乘坐的認(rèn)知錯(cuò)位，是很多國(guó)際郵輪公司在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)最頭疼的挑戰(zhàn)之一。

3月16日，闊別中國(guó)市場(chǎng)四年的MSC地中海郵輪旗下“亞洲旗艦”MSC榮耀號(hào)正式從上海吳淞口國(guó)際郵輪港開(kāi)啟中國(guó)大陸地區(qū)母港首航，如今已經(jīng)連續(xù)發(fā)出多個(gè)航次，從產(chǎn)品體驗(yàn)到接待服務(wù)流程等諸多環(huán)節(jié)也都在逐步磨合走向正軌。

對(duì)于服務(wù)方而言，預(yù)判千遍不如落地一次。過(guò)去四年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)游客的洞察與分析，與實(shí)際游客呈現(xiàn)的需求和表現(xiàn)是否如預(yù)期，值得更進(jìn)一步探討。

01

在郵輪上曬太陽(yáng)、看大海和摒棄一切雜念的放空

該如何以得當(dāng)?shù)姆绞介_(kāi)啟一段旅行？如果是放在無(wú)限空間條件之下去探討這個(gè)話題，那就是各憑所好，想怎么旅行就怎么旅行，只要不違反法律、不打擾他人，很難被指摘什么。

而當(dāng)空間有限，幾千人共處在同一條船上時(shí)，分歧難免會(huì)出現(xiàn)，對(duì)于最期待的旅行體驗(yàn)和感受旅途快樂(lè)的方式會(huì)出現(xiàn)很大差別。

如果問(wèn)年輕一代希望的郵輪體驗(yàn)，特別是在經(jīng)歷過(guò)特殊三年不能說(shuō)走就走的壓抑時(shí)期后，到郵輪上什么都不做，去吹海風(fēng)，看碧海藍(lán)天，對(duì)著天高海闊悠閑的躺平曬太陽(yáng)，每天的行程計(jì)劃就是吃和睡，或者是去游個(gè)泳，做Spa，看喜歡的表演和酒吧狂歡。

總之，安靜、舒心、不被打擾的愜意，是他們眼中郵輪旅行的魅力。

而回歸現(xiàn)實(shí)，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，中老年人仍是當(dāng)前郵輪旅行的主要客群，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，盡管年輕游客比重在提升，但由于一趟郵輪之旅所需要花費(fèi)天數(shù)與假期不足的現(xiàn)狀，限制了年輕游客在節(jié)假日做選擇的空間，有錢(qián)有閑的中老年人成為了率先登上“亞洲旗艦”MSC榮耀號(hào)首航船次的主流客群。

然而，大爺大媽們喜歡的娛樂(lè)方式和行動(dòng)習(xí)慣與年輕人有非常大的不同，他們更喜歡扎堆，湊在一起唱歌、跳舞，歡聲笑語(yǔ)可以感染身邊的每一個(gè)人。不同客群之間需求的碰撞，以及超5000人的客載量，使得MSC榮耀號(hào)的首航在接待流程和船上體驗(yàn)出現(xiàn)了一些“抱怨”聲。

對(duì)于因?yàn)槁眯衅诖煌约敖哟鞒滩粔蝽槙扯l(fā)的探討聲音，MSC地中海郵輪表示已經(jīng)關(guān)注到并會(huì)作出進(jìn)一步改進(jìn)，根據(jù)官方回復(fù)，其在管理上下船流程、優(yōu)化人群秩序、更新船上產(chǎn)品制度和政策、優(yōu)化消費(fèi)者餐飲和娛樂(lè)體驗(yàn)等方面有新動(dòng)作。

比如針對(duì)上下船排隊(duì)時(shí)間久的問(wèn)題，MSC地中海郵輪會(huì)在點(diǎn)關(guān)口增設(shè)1米欄間隔出獨(dú)立排隊(duì)通道，優(yōu)化排隊(duì)動(dòng)線以避免人群發(fā)生擁堵，并增設(shè)了中文指引牌，安排數(shù)十名“中文服務(wù)大使”提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；再比如針對(duì)船下觀光活動(dòng)也在積極推進(jìn)與目的地港口當(dāng)局的溝通，盡可能爭(zhēng)取讓他們盡快增加人手配置以加快港口手續(xù)辦理速度，從源頭改善人流通過(guò)率。

而在船上體驗(yàn)方面，會(huì)針對(duì)不同客群推出符合他們喜好的主題娛樂(lè)活動(dòng)，并合理規(guī)劃活動(dòng)場(chǎng)地和時(shí)間，使不同偏好的賓客不互相沖突、不彼此影響；也會(huì)推出明確的船上人員團(tuán)體活動(dòng)的管理政策，任何在公共區(qū)域聚集超過(guò)一定時(shí)間和數(shù)量的團(tuán)體，就會(huì)友善提醒，自行組織的團(tuán)體活動(dòng)則需要提前向船方申請(qǐng)并獲得批準(zhǔn)等。

關(guān)系到每一位游客的就餐環(huán)節(jié)，MSC地中海郵輪也已經(jīng)推行分批用餐制度，并將通過(guò)增設(shè)專(zhuān)門(mén)的中文指示牌和中文工作人員加強(qiáng)對(duì)用餐人群的引導(dǎo)，提升用餐體驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)改善后的運(yùn)營(yíng)管理是否能更進(jìn)一步提升游客的旅行體驗(yàn)，還需要交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。不過(guò)回歸到榮耀號(hào)本身，作為市場(chǎng)重啟后第一艘開(kāi)啟首航的國(guó)際郵輪，MSC地中海郵輪還是帶著滿滿誠(chéng)意而來(lái)的。

首先是船本身，MSC榮耀號(hào)于2019年下水，是MSC地中海郵輪斥巨資打造的“傳奇”級(jí)郵輪，不僅代表了全艦隊(duì)的最高品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，也是2024年整個(gè)亞洲噸位最大、技術(shù)最為先進(jìn)的大型豪華郵輪。

為更好服務(wù)于中國(guó)游客，MSC榮耀號(hào)首航前也做了本地化的改善，比如將船中素有“海上香榭麗舍大道”之稱(chēng)的榮耀大道進(jìn)行中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，投射“煙雨江南、只見(jiàn)青綠、花開(kāi)富貴、龍躍鳳鳴” 四大主題畫(huà)面到80米LED天幕之上，讓中國(guó)游客倍感親切，攜手中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)創(chuàng)新與應(yīng)用分會(huì)聯(lián)合開(kāi)啟“大國(guó)中醫(yī)，榮耀亞洲” 主題航季等。

一切的一切，從初心看，都是希望能贏得中國(guó)游客對(duì)MSC榮耀號(hào)的認(rèn)可和好感，也確實(shí)是實(shí)實(shí)在在花了心思的。

02

客群需求分層給郵輪產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了哪些新挑戰(zhàn)？

不過(guò)從中國(guó)游客的旅行心態(tài)和需求看，對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)有更高要求也是事實(shí)。不僅僅是對(duì)郵輪旅行，其他出境跟團(tuán)游也一樣走向需求的多元化和體驗(yàn)的品質(zhì)化，為性價(jià)比買(mǎi)單已經(jīng)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)游客在產(chǎn)品需求層面的變化，作為運(yùn)營(yíng)管理層也有洞察和預(yù)期。MSC地中海郵輪中國(guó)區(qū)總裁黃瑞玲在談到市場(chǎng)重啟之后會(huì)面臨的挑戰(zhàn)時(shí)就提到，中國(guó)消費(fèi)者的需求相較疫情前更趨向多元化、多樣化，這就對(duì)郵輪企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)提出了更高要求。

比如年輕一派的獵奇打卡、有娃家庭的多代同行到省心躺平的舉家出游、退休族群的老友相聚、高端客群的私密奢享以及商務(wù)人士的會(huì)獎(jiǎng)差旅等，不同客群對(duì)于郵輪體驗(yàn)的需求都會(huì)不一樣，一套產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)滿足多元客群需求的做法肯定行不通。MSC地中海郵輪也在不斷完善產(chǎn)品，希望能以更加多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，給游客更多元的選擇。

一個(gè)好現(xiàn)象是，把郵輪作為假期體驗(yàn)首選的中國(guó)游客越來(lái)越多。即便是在不能出境遠(yuǎn)航，國(guó)際品牌缺位的情況下，選擇內(nèi)河游輪產(chǎn)品的游客數(shù)量明顯增加。享受在船上的時(shí)光，也被越來(lái)越多中國(guó)游客所接受，包括中老年客群在內(nèi)。

以專(zhuān)注內(nèi)河游輪服務(wù)的星途游輪來(lái)說(shuō)，其從傳統(tǒng)租賃承包商一路發(fā)展成為了現(xiàn)在的船東、運(yùn)營(yíng)商和資源方三位一體服務(wù)商，在歐洲和中國(guó)都有多條內(nèi)河航線在運(yùn)營(yíng)。特別是在國(guó)內(nèi)，2020年進(jìn)入長(zhǎng)江游輪市場(chǎng)，短短幾年就完成市場(chǎng)的深度整合，至2023年連續(xù)三年持續(xù)發(fā)班的重慶至武漢往返航線，取得了負(fù)載率94.9%的優(yōu)異成績(jī)。

據(jù)星途游輪創(chuàng)始人馮璉介紹，在其河輪產(chǎn)品中，超過(guò)90%的客戶來(lái)自年齡在50+的中老年群體。而她很早也提出，中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸厭倦了浮光掠影般猛趕行程、吃喝玩樂(lè)和消費(fèi)的單一游覽觀光模式，捕捉到消費(fèi)者的心理訴求和個(gè)性化解決方案，才是游輪產(chǎn)品的突破點(diǎn)。

對(duì)于海洋郵輪產(chǎn)品而言同樣也如此，除了產(chǎn)品體驗(yàn)需要根據(jù)不同客群做出差異化，客源渠道與跟團(tuán)游模式深度捆綁也是不得不去面對(duì)的問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)游客特點(diǎn)是客人聚集，上下船銜接更考驗(yàn)服務(wù)方的流程把控和合理性問(wèn)題，甚至對(duì)操作系統(tǒng)也有更高要求，一旦辦理流程不順，應(yīng)對(duì)能力跟不上，就很有可能造成排大隊(duì)等情況降低體驗(yàn)感。

從客源渠道變化看，黃瑞玲認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者接觸和購(gòu)買(mǎi)郵輪產(chǎn)品的渠道愈加豐富，原有純線下的業(yè)務(wù)模式已無(wú)法滿足多途徑的購(gòu)買(mǎi)需求，MSC地中海郵輪會(huì)持續(xù)走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路，加大社交媒體宣傳互動(dòng)，并通過(guò)進(jìn)一步發(fā)力如品牌官方小程序等自有數(shù)字渠道和電商平臺(tái)，與消費(fèi)者緊密溝通，以此來(lái)加強(qiáng)與游客的直接聯(lián)系，強(qiáng)化直銷(xiāo)能力。

不過(guò)她也提到，疫情前出境休閑游以團(tuán)體游和打包度假為主，B2B旅業(yè)伙伴在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，市場(chǎng)復(fù)蘇后還會(huì)保持這一趨勢(shì)。隨著2024航季的發(fā)布和開(kāi)售，MSC也在繼續(xù)夯實(shí)B2B郵輪分銷(xiāo)主力地位，進(jìn)一步拓展創(chuàng)新和2B端旅行社代理的合作，同時(shí)也在為合作伙伴提供B2B預(yù)訂系統(tǒng)MSC BOOK為其更順暢的預(yù)訂核銷(xiāo)提供便利。

馮璉也表示，在旅游資源碎片化的現(xiàn)代科技推進(jìn)下，團(tuán)隊(duì)旅游有其特殊服務(wù)優(yōu)勢(shì)，特別是針對(duì)銀發(fā)族以及出境行程，團(tuán)隊(duì)游的需求基礎(chǔ)擴(kuò)大，郵輪游也需要維持此特定客群的供應(yīng)數(shù)量。作為內(nèi)河游輪同樣如此，在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)江內(nèi)河游輪岸上觀光時(shí)長(zhǎng)比巴士游和海洋郵輪時(shí)間更充足，行程景點(diǎn)更豐富，以散客登離船+岸上觀光團(tuán)隊(duì)模式管理運(yùn)營(yíng)，在歐洲則是采取團(tuán)隊(duì)登離船+岸上游自由行模式，但不論哪一種團(tuán)隊(duì)游都會(huì)長(zhǎng)期和郵輪業(yè)務(wù)深度綁定。

MSC地中海郵輪首席執(zhí)行官Gianni Onorato也在接受媒體采訪時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，作為一家來(lái)自歐洲的非上市家族企業(yè)，家族傳承以及對(duì)質(zhì)量孜孜不倦的追求是MSC地中海郵輪發(fā)展的基石。“著眼于中長(zhǎng)期的發(fā)展，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也非常有信心，也相信中國(guó)市場(chǎng)能夠有豐厚的回報(bào)，不會(huì)遜色于全球其他市場(chǎng)。”

03

需求和供給雙增，“重押”中國(guó)市場(chǎng)成郵輪公司共識(shí)

當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)不可被忽視是很多郵輪企業(yè)在疫情前就已經(jīng)作出的判斷，而中國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)從單純的旅游客源地向著全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈發(fā)展。中國(guó)造船能力的提升和本土郵輪品牌的崛起加入，都使得中國(guó)未來(lái)會(huì)在郵輪產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域釋放出更多活力和機(jī)遇。

單從游客規(guī)模看，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年至2019年中國(guó)郵輪出游人次從一年66萬(wàn)人次猛增至最高接近一年500萬(wàn)人次。2017年時(shí)中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大郵輪市場(chǎng)。

Gianni Onorato明確提到，2019年是MSC地中海郵輪在中國(guó)業(yè)績(jī)最棒的一年，但非常遺憾被迫按下了暫停鍵，而現(xiàn)在是一個(gè)可以再出發(fā)的絕佳時(shí)機(jī)。特別是在中國(guó)，不論是華東區(qū)郵輪市場(chǎng)的加速重振，還是大灣區(qū)郵輪市場(chǎng)的融合發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)都處于整裝待發(fā)的狀態(tài)，也讓MSC決心持續(xù)深耕中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)這一蓬勃發(fā)展的熱土。

據(jù)悉，MSC榮耀號(hào)首航之后，深受中國(guó)賓客喜愛(ài)的“明星郵輪”MSC輝煌號(hào)也將于2024年12月至2025年4月回歸深圳和廈門(mén)母港。屆時(shí)，MSC地中海郵輪將在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“雙船四母港”的部署。

另一尚未正式開(kāi)啟首航，但同樣備受中國(guó)游客期待的國(guó)際游輪巨頭皇家加勒比也在近日官宣了其2025-2026年 “雙旗艦三母港” 的中國(guó)航線部署計(jì)劃。在中國(guó)三大母港—上海、天津和香港同時(shí)部署兩艘17萬(wàn)噸級(jí)的國(guó)際巨輪“海洋光譜號(hào)”和“海洋贊禮號(hào)”，這無(wú)疑也彰顯了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和郵輪業(yè)務(wù)恢復(fù)創(chuàng)新高的信心。

而這樣的市場(chǎng)信心不僅僅是針對(duì)海洋郵輪的消費(fèi)，此前提到的內(nèi)河游輪同樣被各家服務(wù)企業(yè)所看好。郵輪行業(yè)代表性人物之一，維京游輪創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席托爾斯泰?哈根也曾表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有很強(qiáng)的信心，并認(rèn)為現(xiàn)在是加大投資、開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻。

早在2016年，維京游輪便率先推出為中國(guó)游客量身定制的歐洲內(nèi)河游輪產(chǎn)品，包括客房設(shè)施、船上餐飲、岸上行程等全程服務(wù)，后又與招商局合資成立招商維京游輪，以首艘入籍中國(guó)的遠(yuǎn)洋郵輪“招商伊敦號(hào)”打造海岸文游之旅，備受中國(guó)游客的超預(yù)期好評(píng)。

根據(jù)托爾斯泰?哈根的介紹，2024年維京游輪將投入共4艘河輪服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2028年，服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的河輪船隊(duì)將擴(kuò)大至12艘。

此外值得關(guān)注的是，郵輪也成為拉動(dòng)中國(guó)入境游發(fā)展的重要支撐點(diǎn)之一。今年以來(lái)，已有多艘國(guó)際郵輪搭載外籍游客來(lái)華，成為外籍游客可以加深了解中國(guó)的一扇窗口，其背后待挖掘的消費(fèi)市場(chǎng)擁有更大想象空間。

而自去年以來(lái)，國(guó)家密集出臺(tái)利好政策，大力推動(dòng)入境游發(fā)展、打通入境游“堵點(diǎn)”，相關(guān)措施也同樣惠及郵輪入境游。托爾斯泰?哈根表示，維京游輪也計(jì)劃于2024年重啟來(lái)華旅游產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，帶領(lǐng)入境賓客探游中國(guó)大好河山，助力入境旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展。

而在出入境游雙向機(jī)遇的催化下，中國(guó)郵輪市場(chǎng)的發(fā)展也有望邁入新階段。正如黃瑞玲在接受聞旅采訪時(shí)所提到的，從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，高品質(zhì)的產(chǎn)品供給仍是不變的核心，郵輪企業(yè)們需要跟進(jìn)時(shí)代和游客需求變化，不斷更新優(yōu)化產(chǎn)品供給、服務(wù)內(nèi)容以及渠道建設(shè)以適應(yīng)發(fā)展需要。

而關(guān)于中國(guó)游客在體驗(yàn)郵輪產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的爭(zhēng)議現(xiàn)象，中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭煒航則表示，郵輪本就是舶來(lái)品，中國(guó)游客正在逐步適應(yīng)郵輪旅游新常態(tài)，個(gè)別客人在郵輪上的行為仍需加以引導(dǎo)。

“去年底CCYIA發(fā)布了《文明郵客公約（2023版）》，這實(shí)際上就是對(duì)郵輪旅客特別是初次郵輪旅行的旅客的十幾項(xiàng)溫馨提示，再次建議航港旅各方與協(xié)會(huì)共同宣傳倡導(dǎo)，讓旅客提前了解、掌握、踐行該公約，相信在各方的共同努力和旅客的支持下，中國(guó)郵輪行業(yè)將再次揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，進(jìn)入第二個(gè)黃金發(fā)展十年。” 鄭煒航如是說(shuō)。

圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)和平臺(tái)截圖

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