大數(shù)據(jù)起底羽絨服行業(yè)輕奢新貴“加拿大鵝”
近日，加拿大鵝因新門店開業(yè)、保護動物組織抵制、劫匪當街扒衣?lián)尲幽么簌Z、發(fā)布財報和網(wǎng)易考拉加拿大鵝涉假風波等事件再度引發(fā)輿論關注。2019年，在“啥是佩奇”一夜刷屏的同時，公眾也在頻頻發(fā)問“加拿大鵝到底是什么”。
加拿大鵝到底是只什么“鵝”
從前兩年開始，加拿大國寶級“鵝”開始進軍中國，雖然動輒幾千元的炒作高價，但一批批俊男靚女依然甘愿放棄美麗凍人的穿衣標準，紛紛投入羽絨服懷抱。因奉行“從不降價”，加拿大鵝由此被視為“羽絨服界的愛馬仕”，名人帶貨更是讓其風靡全球。
在中國消費者的支持下，加拿大鵝近兩年其股價和關注度都在不斷飆升。經(jīng)新浪輿情通統(tǒng)計，2019年1月31日，因微博知名互聯(lián)網(wǎng)資訊博主@天涯歷知幸 發(fā)布微博稱“羽絨服5000塊以下的根本沒法穿，再怎么不講究，至少也要買件加拿大鵝吧？”引發(fā)網(wǎng)友關注轉發(fā)。與此同時，當天“劫匪當街扒衣?lián)尲幽么簌Z”的輿情消息也在微博傳播，使得當日輿情信息量突破4萬條。
新輿情通輿情監(jiān)測統(tǒng)計，在2018年2月18日至2019年2月18日期間，全網(wǎng)共產生114萬條信息，其中微博平臺共產生輿情信息101.7萬條，占比高達89.2%，成為有關“加拿大鵝”信息的主要傳播平臺。
從關鍵詞云來看，除“加拿大鵝”、“goose”、“羽絨”等詞匯外，“保暖”、“品牌”、“派克”、“千塊”、“好看”等詞也位列其中，側面說明網(wǎng)友對加拿大鵝品質、品牌、服裝類型、價格等方面的關注；其中“波司登”、“阿瑪尼”等其他品牌等詞匯從側面說明有網(wǎng)友拿“加拿大鵝”與這些品牌做比較。
加拿大鵝走上微博營銷之路
為了更好地進軍中國市場，加拿大鵝在2018年9月開通了官方微博，走上了微博營銷道路。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年2月18日，@CanadaGoose加拿大鵝 僅有2.6萬個粉絲，共發(fā)布98條微博，主動轉發(fā)6條微博，收獲4千余個轉發(fā)和7千余個評論。以此來看，相較其他微博賬號，@CanadaGoosee加拿大鵝 雖更新微博頻率不高，但其互動效果卻相對較好。
而在此期間，微博共產生330余個相關微博話題，其中微博話題#加拿大鵝暴跌#所受關注較高，閱讀量高達2.3億，對其產生的影響最大。
加拿大鵝品牌效應顯著
加拿大鵝最早是在1957年由波蘭移民Sam Tick所創(chuàng)立，專注于冬季戶外運動系列產品。加拿大冬季的嚴寒催生了保暖服飾發(fā)展的需求，加拿大鵝就以其保暖功能，成為了科研、探險工作和冰雪運動者的標配。之后，隨著該品牌在不少好萊塢電影出鏡，走進了名人明星的衣櫥，演變成潮流的標志。2018年年初，阿里巴巴董事長馬云在出席瑞士達沃斯全世界經(jīng)濟論壇時就身穿加拿大鵝。對此，經(jīng)新浪輿情通數(shù)據(jù)統(tǒng)計，品牌效應以0.46的熱度成為了網(wǎng)友關注加拿大鵝的首因，與此同時，質量上乘、款式新穎和流行因素也在網(wǎng)友的考慮范圍之內。
眾所周知，加拿大鵝的價格并不便宜，動輒1000美元起，然而昂貴的價格也沒能抵擋住國內消費者的熱情。從關注用戶齡分布來看，有經(jīng)濟基礎的30-49歲中年人更青睞加拿大鵝。
從關注用戶男女比例分析來看，男性占比達51.85%，女性占比為48.15%，兩者相差不大。
經(jīng)新浪輿情通數(shù)據(jù)輿情分析，在加拿大鵝所有產品類型中，羽絨服以1.235的熱度領先其他產品。同時，除世界聞名的羽絨服外，加拿大鵝的配飾及夾克關注度也相對較高，分別以0.159和0.087的熱度排在二三位。
近幾年加拿大鵝在中國不斷擴張，不僅入駐天貓奢侈品頻道賣得火熱，實體店也經(jīng)營得風生水起。據(jù)多家媒體報道，加拿大鵝北京旗艦店在開業(yè)當天也迎來了搶購熱潮，顧客甚至需要排隊才能入內選購。經(jīng)新浪輿情通數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在加拿大鵝購買渠道熱度排行中，門店購物和電商網(wǎng)購最受關注，其熱度遠超代購和出國購買。
加拿大鵝PK波司登 敗于美譽度
國內外羽絨服品牌數(shù)不勝數(shù)，除加拿大鵝外，作為國內知名的專業(yè)羽絨服制造商，波司登的大眾品牌定位早已深入人心，其羽絨服單價要遠低于加拿大鵝，所以銷量很好的波司登讓很多人拿來與加拿大鵝作比較。經(jīng)新浪輿情通數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在國內外羽絨服品牌中，加拿大鵝以1.34的熱度排在首位，而國產品牌波司登則以0.99的熱度排在第二位。
由于加拿大鵝負面風波一直不斷，每年都會因為活剝鴨鵝、殘殺郊狼，受到保護動物組織強烈的呼吁抵制，2018年聲浪尤甚；又因加拿大鵝售價不菲，穿著者成為了搶劫犯的重點目標……結果就是，加拿大鵝股價下跌。相比之下，本土品牌波司登卻表現(xiàn)搶眼股價同期漲幅近14%，創(chuàng)出五年來新高。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2019年1月1日至2019年2月18日期間，本土品牌波司登美譽度高達97.67%，高于加拿大鵝16個百分點。
綜上來看，雖然加拿大鵝的關注度相對較高，但因其負面信息較多使其品牌美譽度相對較低。一個品牌不光要做好各類營銷、產品定位，還要維護好品牌聲譽和口碑，讓品牌的量變變成質變，更好地取得市場最終的話語權。
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