大數(shù)據(jù)起底羽絨服行業(yè)輕奢新貴“加拿大鵝”
近日，加拿大鵝因新門(mén)店開(kāi)業(yè)、保護(hù)動(dòng)物組織抵制、劫匪當(dāng)街扒衣?lián)尲幽么簌Z、發(fā)布財(cái)報(bào)和網(wǎng)易考拉加拿大鵝涉假風(fēng)波等事件再度引發(fā)輿論關(guān)注。2019年，在“啥是佩奇”一夜刷屏的同時(shí)，公眾也在頻頻發(fā)問(wèn)“加拿大鵝到底是什么”。
加拿大鵝到底是只什么“鵝”
從前兩年開(kāi)始，加拿大國(guó)寶級(jí)“鵝”開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)，雖然動(dòng)輒幾千元的炒作高價(jià)，但一批批俊男靚女依然甘愿放棄美麗凍人的穿衣標(biāo)準(zhǔn)，紛紛投入羽絨服懷抱。因奉行“從不降價(jià)”，加拿大鵝由此被視為“羽絨服界的愛(ài)馬仕”，名人帶貨更是讓其風(fēng)靡全球。
在中國(guó)消費(fèi)者的支持下，加拿大鵝近兩年其股價(jià)和關(guān)注度都在不斷飆升。經(jīng)新浪輿情通統(tǒng)計(jì)，2019年1月31日，因微博知名互聯(lián)網(wǎng)資訊博主@天涯歷知幸 發(fā)布微博稱“羽絨服5000塊以下的根本沒(méi)法穿，再怎么不講究，至少也要買件加拿大鵝吧？”引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時(shí)，當(dāng)天“劫匪當(dāng)街扒衣?lián)尲幽么簌Z”的輿情消息也在微博傳播，使得當(dāng)日輿情信息量突破4萬(wàn)條。
新輿情通輿情監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，在2018年2月18日至2019年2月18日期間，全網(wǎng)共產(chǎn)生114萬(wàn)條信息，其中微博平臺(tái)共產(chǎn)生輿情信息101.7萬(wàn)條，占比高達(dá)89.2%，成為有關(guān)“加拿大鵝”信息的主要傳播平臺(tái)。
從關(guān)鍵詞云來(lái)看，除“加拿大鵝”、“goose”、“羽絨”等詞匯外，“保暖”、“品牌”、“派克”、“千塊”、“好看”等詞也位列其中，側(cè)面說(shuō)明網(wǎng)友對(duì)加拿大鵝品質(zhì)、品牌、服裝類型、價(jià)格等方面的關(guān)注；其中“波司登”、“阿瑪尼”等其他品牌等詞匯從側(cè)面說(shuō)明有網(wǎng)友拿“加拿大鵝”與這些品牌做比較。
加拿大鵝走上微博營(yíng)銷之路
為了更好地進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，加拿大鵝在2018年9月開(kāi)通了官方微博，走上了微博營(yíng)銷道路。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年2月18日，@CanadaGoose加拿大鵝 僅有2.6萬(wàn)個(gè)粉絲，共發(fā)布98條微博，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)6條微博，收獲4千余個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和7千余個(gè)評(píng)論。以此來(lái)看，相較其他微博賬號(hào)，@CanadaGoosee加拿大鵝 雖更新微博頻率不高，但其互動(dòng)效果卻相對(duì)較好。
而在此期間，微博共產(chǎn)生330余個(gè)相關(guān)微博話題，其中微博話題#加拿大鵝暴跌#所受關(guān)注較高，閱讀量高達(dá)2.3億，對(duì)其產(chǎn)生的影響最大。
加拿大鵝品牌效應(yīng)顯著
加拿大鵝最早是在1957年由波蘭移民Sam Tick所創(chuàng)立，專注于冬季戶外運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。加拿大冬季的嚴(yán)寒催生了保暖服飾發(fā)展的需求，加拿大鵝就以其保暖功能，成為了科研、探險(xiǎn)工作和冰雪運(yùn)動(dòng)者的標(biāo)配。之后，隨著該品牌在不少好萊塢電影出鏡，走進(jìn)了名人明星的衣櫥，演變成潮流的標(biāo)志。2018年年初，阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云在出席瑞士達(dá)沃斯全世界經(jīng)濟(jì)論壇時(shí)就身穿加拿大鵝。對(duì)此，經(jīng)新浪輿情通數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌效應(yīng)以0.46的熱度成為了網(wǎng)友關(guān)注加拿大鵝的首因，與此同時(shí)，質(zhì)量上乘、款式新穎和流行因素也在網(wǎng)友的考慮范圍之內(nèi)。
眾所周知，加拿大鵝的價(jià)格并不便宜，動(dòng)輒1000美元起，然而昂貴的價(jià)格也沒(méi)能抵擋住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱情。從關(guān)注用戶齡分布來(lái)看，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的30-49歲中年人更青睞加拿大鵝。
從關(guān)注用戶男女比例分析來(lái)看，男性占比達(dá)51.85%，女性占比為48.15%，兩者相差不大。
經(jīng)新浪輿情通數(shù)據(jù)輿情分析，在加拿大鵝所有產(chǎn)品類型中，羽絨服以1.235的熱度領(lǐng)先其他產(chǎn)品。同時(shí)，除世界聞名的羽絨服外，加拿大鵝的配飾及夾克關(guān)注度也相對(duì)較高，分別以0.159和0.087的熱度排在二三位。
近幾年加拿大鵝在中國(guó)不斷擴(kuò)張，不僅入駐天貓奢侈品頻道賣得火熱，實(shí)體店也經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。據(jù)多家媒體報(bào)道，加拿大鵝北京旗艦店在開(kāi)業(yè)當(dāng)天也迎來(lái)了搶購(gòu)熱潮，顧客甚至需要排隊(duì)才能入內(nèi)選購(gòu)。經(jīng)新浪輿情通數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在加拿大鵝購(gòu)買渠道熱度排行中，門(mén)店購(gòu)物和電商網(wǎng)購(gòu)最受關(guān)注，其熱度遠(yuǎn)超代購(gòu)和出國(guó)購(gòu)買。
加拿大鵝PK波司登 敗于美譽(yù)度
國(guó)內(nèi)外羽絨服品牌數(shù)不勝數(shù)，除加拿大鵝外，作為國(guó)內(nèi)知名的專業(yè)羽絨服制造商，波司登的大眾品牌定位早已深入人心，其羽絨服單價(jià)要遠(yuǎn)低于加拿大鵝，所以銷量很好的波司登讓很多人拿來(lái)與加拿大鵝作比較。經(jīng)新浪輿情通數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)外羽絨服品牌中，加拿大鵝以1.34的熱度排在首位，而國(guó)產(chǎn)品牌波司登則以0.99的熱度排在第二位。
由于加拿大鵝負(fù)面風(fēng)波一直不斷，每年都會(huì)因?yàn)榛顒凐嗼Z、殘殺郊狼，受到保護(hù)動(dòng)物組織強(qiáng)烈的呼吁抵制，2018年聲浪尤甚；又因加拿大鵝售價(jià)不菲，穿著者成為了搶劫犯的重點(diǎn)目標(biāo)……結(jié)果就是，加拿大鵝股價(jià)下跌。相比之下，本土品牌波司登卻表現(xiàn)搶眼股價(jià)同期漲幅近14%，創(chuàng)出五年來(lái)新高。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年1月1日至2019年2月18日期間，本土品牌波司登美譽(yù)度高達(dá)97.67%，高于加拿大鵝16個(gè)百分點(diǎn)。
綜上來(lái)看，雖然加拿大鵝的關(guān)注度相對(duì)較高，但因其負(fù)面信息較多使其品牌美譽(yù)度相對(duì)較低。一個(gè)品牌不光要做好各類營(yíng)銷、產(chǎn)品定位，還要維護(hù)好品牌聲譽(yù)和口碑，讓品牌的量變變成質(zhì)變，更好地取得市場(chǎng)最終的話語(yǔ)權(quán)。
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