家電數碼的“新品第一站”，為什么是知乎？
作者 | KUMA
2024 年 AWE 中國家電及消費電子博覽會正在火熱召開。各個品牌所展示的新產品、新消費場景、新生活方式，很大程度上代表著今年的市場趨勢。對家電數碼行業而言，通過新品營銷影響消費者決策，一直以來都是多數品牌的核心發力點。作為用戶選購家電數碼產品會重點參考的社區平臺知乎，也在 AWE 期間首次帶來了面向該行業的新品營銷解決方案“新品第一站”。
據介紹，知乎“新品第一站”旨在幫助品牌精準匹配消費需求和高潛人群，達到品效銷合一。除了參展，知乎還特意在 AWE 期間舉辦了一場“2024 知乎家電數碼專場分享會”，為家電數碼品牌進行了一次新品營銷的“賽前動員”。
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三年復投率 88%，知乎成家電數碼新品營銷第一站
家電數碼消費信奉“買新不買舊”，是因為家電數碼作為科技含量高、迭代快的品類，新品代表著更尖端的產品力和更前沿的需求滿足。這也使得新品營銷，成為品牌廣告主撬動增長的關鍵地帶。
據《2023 中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，新品推廣占營銷費用的比例上升到 33%，廣告主越來越積極投身新品研發和推廣。
憑借專業、可信賴的社區內容和答主積累，知乎在新品營銷，尤其是在家電數碼領域有著公認的重要價值。據統計，每 4 個知乎活躍用戶中就有 1 個對家電數碼領域感興趣，近 6 成家電數碼領域用戶會在下單前在知乎進行信息檢索和消費決策。
2023 年，知乎上的家電類問題和需求增長 65%，家電數碼創作者增長 97%。而對這一年在知乎進行新品營銷的數碼家電品牌進行調查，這些品牌連續三年的復投率也高達 88%。意味著知乎不僅是家電數碼第一消費決策平臺，也已經成為品牌上新時的必選第一站。
品牌對知乎的信任，首先來自其主流用戶群的消費潛力。凱度發布的《新職人人群洞察白皮書》顯示，知乎是新職人濃度最高的內容平臺，這類人群消費觀念超前，75% 愿意嘗試新產品、新技術，72% 愿意為品質支付溢價。對家電數碼品牌來說，知乎新職人是目標消費群中價值最高的群體之一。
京東聯合知乎共同發布的《家電數碼生態洞察白皮書》則顯示，新職人人群已成為家電數碼產品消費最多的群體，知乎新職人在家電數碼消費中，顯示出高粘性和高客單價的特征，復購 10 單以上用戶 TGI （Target Group Index，目標群體指數）是 1 單用戶的 10 倍，消費者看過知乎后在京東直接購買 TGI 高達 1200。
此外，家電數據市場產品力競爭激烈，新技術、新概念層出不窮，如何有效傳達，形成認知非常關鍵。憑借在家電數碼領域的專業討論和內容影響力，知乎積累了強大的新品解讀能力，將產品力轉譯普及，在上新和下單之間影響用戶做出消費決策，甚至好產品會因為好內容形成出圈影響力。
知乎高級副總裁、商業廣告業務負責人姜安琦
“更好、更大的內容生意，從信任開始”，知乎高級副總裁、商業廣告業務負責人姜安琦表示，知乎營銷服務建立在強大的“信任飛輪”之上，匯聚了最聰明的人、最專業的場和可持續的品，從而構建起一個可信任的商業生態，促成源源不斷的好生意。
02
營銷基建升級，夯實“新品第一站”
許多家電數碼品牌在新品營銷過程中，都會存在兩個關鍵疑問：如何度量內容投放對用戶資產的沉淀？怎么樣讓度量變得更“科學”？
基于此，知乎面向家電數碼行業發布新品營銷解決方案“新品第一站”，在產品基建層面推動新品科學營銷體系的全面升級。
一是知乎“DEEP 人群資產模型”正式面世，實現了從機會人群到到店消費者的全鏈路追蹤覆蓋能力。二是新 SPU 標簽能力，可以對目標用戶群體實現涵蓋發現、吸引、問詢、行動的精準分層和差異化經營，并有效追蹤新品全鏈路投放效果，全面衡量人群資產。
此外，知乎新品營銷解決方案還搭建了一套貫穿投前－投中－投后的科學營銷體系，即“TRUST 方法論”，覆蓋了競爭診斷、需求洞察、差異化內容策略、人群流轉投放、人群資產轉化度量等多個環節，推動實現品效銷合一。
據介紹，通過知乎新品營銷解決方案，某黑電品牌的新品用戶資產積累遠超同類競品。在社區 IP 破圈拉新、廣告強化蓄水、內容教育促問詢、搜索攔截促轉化等打法加持下，其各個階段潛在消費人群的 SPU 達到競品的 7—34 倍。
好內容成就好生意，知乎基于專業、可信賴的社區，正在為內容營銷打造可信任的商業生態。由此形成的新品營銷解決方案，也或將給家電數碼行業創造更深層次的價值。
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