美團外賣下一單，收到一顆“回春丹”
1
最近刷朋友圈，看到好多人在轉一支美團外賣的廣告。
本來我還覺得挺奇怪的，外賣廣告能拍出什么花來？
看完我發現確實拍出花了，不過是回春丹唱的《鮮花》。
普通廣告我看一遍都嫌多，這幾個視頻我卻主動看了很多遍。
因為確實拍得有意思，越看越上頭。
而且不光內容有趣，傳遞品牌信息的手法也很巧妙。
美團外賣這次拍的TVC，每一個都用上了歐亨利式的反轉和【預期違背】的喜劇手法，最后弄出來的效果就是你壓根不覺得自己在看廣告，倒像是在看一年一度喜劇大賽。
整個過程中我完全沒覺得自己是在看廣告，但偏偏看完以后，滿腦子都是【您好，您的美團外賣到了】和【上美團外賣，買屈臣氏/名創優品/迪卡儂】。
2
美團外賣這次營銷，核心概念叫【回春就在這一單】。
其實并不復雜，就是鼓勵大家趁春天多出去玩兒。
以及在春季踏青等出行/出游場景下，如果臨時有什么需求，無論是日用百貨還是戶外裝備，都可以通過美團外賣解決。
但它沒有簡單粗暴地告訴你春天到了要出去玩，出去玩要點美團外賣，而是從內到外構建了一個【故事敘事】：
在TVC里，美團外賣先是用幾個有趣的故事展示了春游踏青【可能用得上】美團外賣的場景，以及美團外賣【可以送萬物】的能力。
你如果直接跟我說教，說春天到了別在家里發霉了趕緊滾出去曬太陽，我知道你說的是對的，但我不會開心，更不會聽你的。
這不是忠言逆耳的問題，而是站著說話不腰疼。
是啊，陽光啊多明媚而我在爛泥堆。
可是朋友，我的生活真的太累了。
是我不想出去玩嗎？
是我在爛泥堆里陰暗成癮嗎？
不是的，是因為客觀上出去玩它就是更累更麻煩。
放在二十年前我還在上學的時候，我是多么渴望在陽光下撒歡，我是多么痛恨被關在教室里，但現在我一有空就只想倒在沙發上變成一灘爛泥，刺眼的陽光對我來說太美好了，美好到消受不起。
可是美團外賣懂我的無奈，懂春季出游背后不只是美好，也有很多不便。
所以它不僅希望我出去玩，還在為我出去玩提供便利。
而在營銷的外殼上，美團外賣又把春季出行時的外賣訂單包裝成了【回春單】。
這東西就是一舉三得了：
一個【回春單】=一顆【回春丹】，既與搖滾樂隊回春丹諧音，又有【萬物回春時所點外賣訂單】的字面意思。
而且按照傳播學上的超級符號理論，回春單/丹這個符號既有春暖花開的視覺和嗅覺，又能聯想到回春丹樂隊帶來的聽覺（甚至TVC里都大量使用了回春丹熱門歌的配樂）。
同時【丹藥】意義上的回春丹和【外賣】意義上的回春單，又都是能產生沉甸甸觸覺的實際物體。
只要用戶看完TVC，那一整個春天都別想忘記美團外賣煉制的這一粒回春丹了。
我就不會忘，因為它真的戳到了我的痛點。
只要太陽一晴，天氣一好，我就愿意出門，也愿意點一個【回春單】。
我是四季常病樹，一顆丹藥又逢春。
3
想把營銷做得好玩有趣，【不說教】的態度是一方面，還得要有【講故事】的能力。
例如【鮮花】這支片子，一開始你跟回春丹樂隊的成員們一樣，也以為主角是一個在BGM里因為鮮花而想起故人的大叔。
那在花朵簇擁下熱淚盈眶的樣子，怎么看都像是王家衛老師《東邪西毒》里那個因為一個叫桃花的女子而愛上桃花的男人。
結果你充滿好奇看到最后，發現他只是花粉過敏在等美團外賣小哥送來的屈臣氏口罩。
意料之外對不對，但你拉回去再仔細看一遍。
咦，這個大叔流眼淚的時候怎么還在淌鼻水？
原來早就埋好了花粉過敏的伏筆，反轉是意料之外，但也是情理之中。
結尾畫面再一蹦，讓恍然大悟過來的回春丹的主唱棒讀一句【春日個人防護，就上美團外賣】，不但不突兀，甚至喜劇效果都更上一層樓了。
而且說到美團外賣送防護用品，我這個資深花粉過敏+慢性鼻炎患者是真的狠狠共情了，不騙你們，這確實是剛需。
回春丹樂隊成員們繃不住笑了，我也繃不住淚了。
再說【斷氣】和【艾蜜莉】這兩支片子，同樣也是用了文藝片般的運鏡和渲染氣氛的配樂，從一開始就把你的預期往愛情故事方向上引導，再用一個180度的反轉大跌你的眼鏡。
聽著《斷氣》的BGM，你以為看到的是大雨中披著頭紗的落跑新娘，樹林里有她真正愛的那個人。
結果姑娘只是在等美團外賣小哥給她送露營裝備，迪卡儂的帳篷雨披露營墊一到位，馬上就坐下來和好閨蜜一起欣賞林中雨景了。
聽著《艾蜜莉》的BGM，你以為看到的是陽光下春天里爺爺奶奶甜蜜動人的黃昏戀，老大爺溫柔眼神里是不老的艾蜜莉，是沒有年齡的仙女。
結果老大爺深情注視的不是正在跳舞的老奶奶而是美團外賣小哥來時的路，想要的不是羅曼蒂克的吻而是名創優品的防曬霜，等待的不是春天里的一把火而是冰涼貼帽子口罩和冰袖。
人生本來就沒有那么多抓馬劇情，絕大多數普通人或許終其一生都不會遇到文藝片里的撕心裂肺和抱憾終身。
那些問題美團外賣解決不了，但也輪不到它來解決。
真正困擾我們一生的不是某個永遠忘不了的人，而是不斷出現的現實小問題。
是過敏患者遇到的花粉，是釣魚佬頭頂的烈陽，是沒帶傘時遇到的暴雨……
而這些問題，都是美團外賣能解決的。
4
營銷要做到極致，還得講究天時地利人和。
美團外賣選擇在清明節前后鼓勵大家春季出行，這就占了一個【天時】。
清明節既是掃墓拜祭祖先的日子，同時也是我們的文化中最適合出游的時間節點。
為什么我們需要在春天出游，因為這是一種潛藏在人類基因里的底層需求。
冬天的戶外對古人來說是危險而致命的，春季到來不僅僅意味著氣候的回暖，同樣意味著大自然對人類限制的解除。
你在家里待幾天就悶得受不了了，更何況憋了一整個冬季的古人？
或許正是因此，當年孔子向子路、曾皙、冉有、公西華問志向時，曾皙才會說出自己的志向是：
莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸。
再說地利，數量龐大、業務嫻熟且幾乎覆蓋了每一個城市的外賣小哥，就是美團外賣最大的地利。
別人就算想吃這波春季紅利也吃不到，因為他們沒有美團外賣這么成熟的即時配送基建。
這可不是砸錢就行的，需要的是長期的投入和漫長的積累。
但一旦做成了，那就是絕殺。
最后是人和，也就是用戶的真實需求。
前段時間連續的陰雨天都快把我下崩潰了，我是宅，但不代表我就樂意當個永遠見不到陽光的人。
好，現在天暖氣清風和日麗，我好不容易可以出門了，結果還要擔心這擔心那，大包小包帶著很多累贅出門，這不是欺負老實人么？
這個時候只有美團外賣能給我足夠的安全感，讓我一身輕松地出去踏青。
只要手機有電，無論缺了什么東西，美團外賣都能送到我手上。
甚至就算是快沒電了，我都能讓外賣小哥送個充電寶過來。
5
我們的消費方式，實際上經歷了三個大階段。
一開始是以【貨架挑選】為代表的人找物時代，人的【戶外需求】在這個階段實際上是被高度壓抑的。
你必須未雨綢繆，必須考慮周到，必須提前準備好一切并且把它們都背上，不然因此產生的一切不便和后果都是你活該。
你如果人已經在戶外了，那最好是別再產生任何新需求，因為荒郊野嶺的買不到。
就算你人還在家里，這個時候你突發奇想要去春游，不好意思，那也不是那么容易的事情。
你想要什么東西不僅要花錢，還要花時間去商店買，還要看商店有沒有貨，還得再花力氣提回家。
有的人——比如我——一想到這么麻煩，直接就不去了，往床上一躺愛誰誰。
而到了以【電商快遞】為代表的物找人時代，問題好像解決了，又好像沒有解決。
我逛電商的時候覺得這也想要，那也想要，在家里囤了一大堆戶外用品。
但我出門的時候不可能全帶上，而且很多東西用不上但我卻買了，還有很多東西人已經在踏青了才發現用得上，事先卻想不到。
這個時候我能打開電商下單，讓商家給我快遞過來嗎？我就在草地上等，在雨里等，在漫天花粉里等？
等露營墊到了雨披到了口罩到了護目鏡到了，我也已經不用玩兒了。
直到以【美團外賣】為代表的第三個時代到來，消費才終于變成了【言出法隨】和【立等可取】。
美團外賣的本質，其實是【所想即所得】。
商品不需要提前預判人的需求，人也不需要在需求突然出現的時候再火急火燎去找。
不管你是在森林公園還是在沿山公路，不管你是在房車營地還是在湖畔碼頭，都可以直接在美團外賣下單，附近的商家+附近的小哥很快就能送到你手里。
在這個前提下，春游也好踏青也好，這些戶外活動才變得真正和在家里沒什么兩樣。
美團外賣送萬物，帶來的不只是消費方式和消費習慣的變化，更是生活的肆意和自由。
享受春天的美好而不必承擔代價，這是一種【現實主義的浪漫】。
6
關鍵是，美團外賣提供的不僅僅是春季出行的【便利】和【自由】，甚至還有【優惠】。
就說這次TVC里出現的三個品牌，在美團外賣下單屈臣氏，可以享受滿299元減100元的待遇。
買名創優品，則是滿99元減35元。
迪卡儂的露營用品，美團外賣給你打9折起。
通過持續的配送基建+營銷溝通，以及捆綁諸多零售行業頭部品牌，美團外賣逐漸培養出了【即時零售】的平臺心智，甚至構建起了一種圍繞著外賣的全新生活方式。
過去大家總覺得要克服千難萬險去做某件事才是浪漫，但在這種外賣生活方式里，浪漫的代價被降到了最低。
對年輕人來說，【一切皆可點外賣】已經成為了一個不言自明的事實。
尤其是美團外賣帶來的高便利性和高確定性，讓這一代消費者越來越習慣于用外賣來解決生活中的各種問題。
在他們眼中，戶外不一定是去吃苦的，春游不一定是去遭罪的。
浪漫不一定要被現實毒打，生活也不一定要在快樂和輕松之間取舍。
尤其是，現在還正是春天。
這是一個美好的季節，在這個季節里許什么愿望都不算太貪心，做什么夢都不算太離奇。
所有的所有，你可以全都要，也可以全都得到。
春日正好，出去走走更好。
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