金鑫YOYO：從定位和符號角度，漫談凱迪拉克與小米汽車
文/金鑫YOYO
最近的車圈熱鬧極了，小米和凱迪拉克無疑是被議論最多的兩家。
據小米官方數據，SU7在開售后的27分鐘內，大定訂單便突破5萬；開售24小時已達88898個。這一成績對于其他同行來說，通常需要半年才能實現。
另一邊，則是凱迪拉克博出位的借勢營銷：在小米汽車發布后不久，憑借一組土味“椰樹風”牛皮癬廣告，強行占領公眾注意力。不僅暗諷“小米”，還不忘自夸一把即將上市的新車型“傲歌”。
自媒體們紛紛表示凱迪拉克這波借勢營銷太low、是破罐破摔，有損美式豪華車品牌形象。
其實，在比亞迪領跑中國新能源市場的今天，中國汽車品牌已經越來越受到年輕購車者的歡迎，消費者也越來越精明。現在無論是燃油車、豪華車，還是哪國的車，品牌溢價能力都不如以前了。
所以，大家覺得凱迪拉克有損品牌形象，其實還是高估了它。（笑）
高光時期的凱迪拉克停留在上個世紀，英國皇家汽車俱樂部曾永久性地授予凱迪拉克公司“世界標準”的榮譽稱號。
二三十年代后，凱迪拉克開始陸續推出更多高端車型，受到了許多名人和政要的青睞，如美國總統、好萊塢明星、歐洲王室等。如此，凱迪拉克才建立了豪華車的定位。
后來把凱迪拉克拉下神壇的，是“洗浴中心”的網絡梗。
據說，2017年，高德地圖通過大數據分析發布了《2016年度中國主要城市交通分析報告》，報告中根據使用高德地圖的各類車主用戶的生活習慣和常去地點，公布了各種豪華品牌車主常去的地點。別的品牌車主去的都是生活圈子，像學校公司商圈等等，發現到了凱迪拉克車主這邊，常去的地方只有洗浴推拿場所。
網友打趣：凱迪拉克車主都是洗浴中心VIP，美名曰“浴皇大帝”。
于是乎，凱迪拉克從此被迫戴上一頂“洗浴中心土豪車”的帽子，被反復拿來消遣和調侃，導致這個略顯拉垮的“民間定位”也逐漸被認可了。
以至于到現在，它都沒能徹底顛覆這一刻板印象。
7年過去了，我們已經無從考證數據報告的真實情況，但可以通過凱迪拉克來驗證《定位》里的結論：一旦人們心智中對某個品牌已經定型，想要扭轉認知是很難的。
所以我相信這次營銷，它反而是順從了這一定位來實現了出位。畢竟椰樹的尿性和洗浴中心的風格也很搭，兩者都玩自嘲梗，不端不裝才是真性情。
愿意拉下臉來重新定位做營銷，總好過不紅還喜歡裝逼。
中國汽車市場已進入存量博弈，車企年年出新款，如果不能像凱迪拉克一樣劍走偏鋒，就不可能獲得關注。像小米開個發布會就帶來這么大轉化效果的品牌和車型，著實不多。
所以哪怕傲歌這款車和海報真的丑哭，你也得承認，這套“視覺錘”丑到人心智里去了。
再說說小米。這次小米汽車一推出，無論是不是想買車的人，都關注了；那些本來就處于觀望狀態的潛客們，可能因為受到從眾心理的影響，也狂熱地剁手下訂了。
這說明什么？難道覺得小米造車能力要比老牌車企更好嗎？恐怕也未必。我想是很多原因綜合導致的：
一是小米汽車繼續強化了“極致性價比”的品牌定位，讓很多買不起保時捷但又“顏值控”的人有了首選；
二是比起消費汽車，人們其實是在消費“雷軍”這個超級大符號，人們愿意相信小米汽車的質量，是因為相信雷軍的人品和夢想。消費者的心智都很懶，如果自己的偶像和同類都說好，TA就沒有放棄購買的理由。
小米從做手機起家，到做3C品類，再到智能家居等生態鏈，一直是產品體驗與粉絲效應雙驅動，雷軍本人也被制作成各類表情包，成為小米社區文化的一員。
人們買車就像追星。因此買小米汽車的人也是小米文化的追隨者。
在“組裝車”的新能源時代，汽車不僅是資產，本身也是一種消費品。只要錨定一類人群去講故事，都能收獲流量和銷售轉化。
因此可以發現，小米就是在用消費品的營銷思路來做汽車：
首先，產品的外觀設計是出圈的關鍵。
關注“成圖率”（社交媒體曬圖率）就是研究產品的第一步。假設小米汽車的第一款爆品沒有讓人第一眼產生購買欲，就很難讓那波最感性的消費者先沖刺預定量。
沿用保時捷的經典外觀，甚至還取了個“米時捷”的強關聯昵稱，意圖明顯，是選擇了一個不會出錯的符號，也是一個超越用戶預期的、不會出錯的產品與公關戰略。
第二，滿足粉絲心理需求才能贏得口碑。
小米篤定了目標粉絲的消費痛點：他們總想要用更劃算的價格，買到能產生“身份感”的車。只有滿足這些超級用戶，他們才會愿意自發推薦，再像漣漪一般擴散開。
否則，以小米的品牌勢能，如果推出一款沒有打動粉絲的車，就一定會招來毀滅性的嘲笑和打擊，到那時，再去想如何做好后鏈路的營銷，就無濟于事了。
最后，是強調產品功能的與眾不同。
哪怕小米所有的功能都非常同質化，也要包裝得很有賣點：讓它不是爆品也勝似爆品。有大量買單的人群，并不會真的去做詳細的對比測評。
人們要的只是一個選擇你的理由，并不會關心背后的真相。
所以，產品與營銷本來就是一體的，不能割裂地看。甚至應該說，做產品之前你就要考慮到營銷。
此外，判斷一個產品好不好，也要判斷它是不是開創了一個新品類。
曾經的椰樹和瑞幸的聯名就是一款好產品，也是一次好營銷。因為它后來在中國開創了“生椰拿鐵”這一新品類，到現在還有很多咖啡館開設了這個類目。
而反觀茅臺和瑞幸，雖然曾經創造了營銷奇跡，但并沒有開創新品類，現在反而因為口味不佳，面臨賣不出去被倒掉的窘境。
想要生意的長期經營，產品比營銷更重要。強勢符號的出圈，也許能拉動短期增長，但不代表一定能成就經典。
迎賓綬帶也好、牛皮癬廣告也好，當這些符號被用濫了之后，就很難再激發用戶的新奇感。
因為它們分別屬于茅臺和椰樹的記憶，但不屬于瑞幸和凱迪拉克。
站在這個角度，我們也需要客觀看待小米汽車。作為汽車營銷人，也需要用更長的時間去觀察：比如，未來這款車系是不是能持續受歡迎，以及小米未來迭代的車型，是不是還能超越它現在的成績。
我想這可能才是真正考驗小米造車和賣車實力的地方。
專欄作者：金鑫YOYO
公眾號：一個符號工作室
10年互聯網營銷、品牌公關從業者
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