金鑫YOYO：從定位和符號(hào)角度，漫談凱迪拉克與小米汽車
文/金鑫YOYO
最近的車圈熱鬧極了，小米和凱迪拉克無疑是被議論最多的兩家。
據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，SU7在開售后的27分鐘內(nèi)，大定訂單便突破5萬；開售24小時(shí)已達(dá)88898個(gè)。這一成績對于其他同行來說，通常需要半年才能實(shí)現(xiàn)。
另一邊，則是凱迪拉克博出位的借勢營銷：在小米汽車發(fā)布后不久，憑借一組土味“椰樹風(fēng)”牛皮癬廣告，強(qiáng)行占領(lǐng)公眾注意力。不僅暗諷“小米”，還不忘自夸一把即將上市的新車型“傲歌”。
自媒體們紛紛表示凱迪拉克這波借勢營銷太low、是破罐破摔，有損美式豪華車品牌形象。
其實(shí)，在比亞迪領(lǐng)跑中國新能源市場的今天，中國汽車品牌已經(jīng)越來越受到年輕購車者的歡迎，消費(fèi)者也越來越精明。現(xiàn)在無論是燃油車、豪華車，還是哪國的車，品牌溢價(jià)能力都不如以前了。
所以，大家覺得凱迪拉克有損品牌形象，其實(shí)還是高估了它。（笑）
高光時(shí)期的凱迪拉克停留在上個(gè)世紀(jì)，英國皇家汽車俱樂部曾永久性地授予凱迪拉克公司“世界標(biāo)準(zhǔn)”的榮譽(yù)稱號(hào)。
二三十年代后，凱迪拉克開始陸續(xù)推出更多高端車型，受到了許多名人和政要的青睞，如美國總統(tǒng)、好萊塢明星、歐洲王室等。如此，凱迪拉克才建立了豪華車的定位。
后來把凱迪拉克拉下神壇的，是“洗浴中心”的網(wǎng)絡(luò)梗。
據(jù)說，2017年，高德地圖通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)布了《2016年度中國主要城市交通分析報(bào)告》，報(bào)告中根據(jù)使用高德地圖的各類車主用戶的生活習(xí)慣和常去地點(diǎn)，公布了各種豪華品牌車主常去的地點(diǎn)。別的品牌車主去的都是生活圈子，像學(xué)校公司商圈等等，發(fā)現(xiàn)到了凱迪拉克車主這邊，常去的地方只有洗浴推拿場所。
網(wǎng)友打趣：凱迪拉克車主都是洗浴中心VIP，美名曰“浴皇大帝”。
于是乎，凱迪拉克從此被迫戴上一頂“洗浴中心土豪車”的帽子，被反復(fù)拿來消遣和調(diào)侃，導(dǎo)致這個(gè)略顯拉垮的“民間定位”也逐漸被認(rèn)可了。
以至于到現(xiàn)在，它都沒能徹底顛覆這一刻板印象。
7年過去了，我們已經(jīng)無從考證數(shù)據(jù)報(bào)告的真實(shí)情況，但可以通過凱迪拉克來驗(yàn)證《定位》里的結(jié)論：一旦人們心智中對某個(gè)品牌已經(jīng)定型，想要扭轉(zhuǎn)認(rèn)知是很難的。
所以我相信這次營銷，它反而是順從了這一定位來實(shí)現(xiàn)了出位。畢竟椰樹的尿性和洗浴中心的風(fēng)格也很搭，兩者都玩自嘲梗，不端不裝才是真性情。
愿意拉下臉來重新定位做營銷，總好過不紅還喜歡裝逼。
中國汽車市場已進(jìn)入存量博弈，車企年年出新款，如果不能像凱迪拉克一樣劍走偏鋒，就不可能獲得關(guān)注。像小米開個(gè)發(fā)布會(huì)就帶來這么大轉(zhuǎn)化效果的品牌和車型，著實(shí)不多。
所以哪怕傲歌這款車和海報(bào)真的丑哭，你也得承認(rèn)，這套“視覺錘”丑到人心智里去了。
再說說小米。這次小米汽車一推出，無論是不是想買車的人，都關(guān)注了；那些本來就處于觀望狀態(tài)的潛客們，可能因?yàn)槭艿綇谋娦睦淼挠绊懀部駸岬囟缡窒掠喠恕?/p>
這說明什么？難道覺得小米造車能力要比老牌車企更好嗎？恐怕也未必。我想是很多原因綜合導(dǎo)致的：
一是小米汽車?yán)^續(xù)強(qiáng)化了“極致性價(jià)比”的品牌定位，讓很多買不起保時(shí)捷但又“顏值控”的人有了首選；
二是比起消費(fèi)汽車，人們其實(shí)是在消費(fèi)“雷軍”這個(gè)超級(jí)大符號(hào)，人們愿意相信小米汽車的質(zhì)量，是因?yàn)橄嘈爬总姷娜似泛蛪粝搿?strong>消費(fèi)者的心智都很懶，如果自己的偶像和同類都說好，TA就沒有放棄購買的理由。
小米從做手機(jī)起家，到做3C品類，再到智能家居等生態(tài)鏈，一直是產(chǎn)品體驗(yàn)與粉絲效應(yīng)雙驅(qū)動(dòng)，雷軍本人也被制作成各類表情包，成為小米社區(qū)文化的一員。
人們買車就像追星。因此買小米汽車的人也是小米文化的追隨者。
在“組裝車”的新能源時(shí)代，汽車不僅是資產(chǎn)，本身也是一種消費(fèi)品。只要錨定一類人群去講故事，都能收獲流量和銷售轉(zhuǎn)化。
因此可以發(fā)現(xiàn)，小米就是在用消費(fèi)品的營銷思路來做汽車：
首先，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)是出圈的關(guān)鍵。
關(guān)注“成圖率”（社交媒體曬圖率）就是研究產(chǎn)品的第一步。假設(shè)小米汽車的第一款爆品沒有讓人第一眼產(chǎn)生購買欲，就很難讓那波最感性的消費(fèi)者先沖刺預(yù)定量。
沿用保時(shí)捷的經(jīng)典外觀，甚至還取了個(gè)“米時(shí)捷”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)昵稱，意圖明顯，是選擇了一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的符號(hào)，也是一個(gè)超越用戶預(yù)期的、不會(huì)出錯(cuò)的產(chǎn)品與公關(guān)戰(zhàn)略。
第二，滿足粉絲心理需求才能贏得口碑。
小米篤定了目標(biāo)粉絲的消費(fèi)痛點(diǎn)：他們總想要用更劃算的價(jià)格，買到能產(chǎn)生“身份感”的車。只有滿足這些超級(jí)用戶，他們才會(huì)愿意自發(fā)推薦，再像漣漪一般擴(kuò)散開。
否則，以小米的品牌勢能，如果推出一款沒有打動(dòng)粉絲的車，就一定會(huì)招來毀滅性的嘲笑和打擊，到那時(shí)，再去想如何做好后鏈路的營銷，就無濟(jì)于事了。
最后，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的與眾不同。
哪怕小米所有的功能都非常同質(zhì)化，也要包裝得很有賣點(diǎn)：讓它不是爆品也勝似爆品。有大量買單的人群，并不會(huì)真的去做詳細(xì)的對比測評(píng)。
人們要的只是一個(gè)選擇你的理由，并不會(huì)關(guān)心背后的真相。
所以，產(chǎn)品與營銷本來就是一體的，不能割裂地看。甚至應(yīng)該說，做產(chǎn)品之前你就要考慮到營銷。
此外，判斷一個(gè)產(chǎn)品好不好，也要判斷它是不是開創(chuàng)了一個(gè)新品類。
曾經(jīng)的椰樹和瑞幸的聯(lián)名就是一款好產(chǎn)品，也是一次好營銷。因?yàn)樗髞碓谥袊?strong>開創(chuàng)了“生椰拿鐵”這一新品類，到現(xiàn)在還有很多咖啡館開設(shè)了這個(gè)類目。
而反觀茅臺(tái)和瑞幸，雖然曾經(jīng)創(chuàng)造了營銷奇跡，但并沒有開創(chuàng)新品類，現(xiàn)在反而因?yàn)榭谖恫患眩媾R賣不出去被倒掉的窘境。
想要生意的長期經(jīng)營，產(chǎn)品比營銷更重要。強(qiáng)勢符號(hào)的出圈，也許能拉動(dòng)短期增長，但不代表一定能成就經(jīng)典。
迎賓綬帶也好、牛皮癬廣告也好，當(dāng)這些符號(hào)被用濫了之后，就很難再激發(fā)用戶的新奇感。
因?yàn)樗鼈兎謩e屬于茅臺(tái)和椰樹的記憶，但不屬于瑞幸和凱迪拉克。
站在這個(gè)角度，我們也需要客觀看待小米汽車。作為汽車營銷人，也需要用更長的時(shí)間去觀察：比如，未來這款車系是不是能持續(xù)受歡迎，以及小米未來迭代的車型，是不是還能超越它現(xiàn)在的成績。
我想這可能才是真正考驗(yàn)小米造車和賣車實(shí)力的地方。
專欄作者：金鑫YOYO
公眾號(hào)：一個(gè)符號(hào)工作室
10年互聯(lián)網(wǎng)營銷、品牌公關(guān)從業(yè)者
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