淘寶、拼多多、京東進入“后變革時代”

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舉報 2024-04-07

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自去年拼多多首次公布大超預期的成績單以來，其自身的變化就越來越多地受到外界關注。3月20日，拼多多公布了去年全年的業(yè)績表現(xiàn)，還是一如既往地亮眼。在超預期的財報加持下，拼多多的股價也創(chuàng)下新高，領漲京東、阿里兩位老大哥。

事實上，在過去十年的電商演進之中，拼多多作為“新生代”，展現(xiàn)出了完全不同的思路和打法，一路長成了令老大哥羨慕的樣子。眼見拼多多不斷壯大，面臨增長壓力的阿里、京東，

也從去年開始啟動自上而下的內(nèi)部變革。

配圖來自canva可畫

側(cè)重點不同的電商三巨頭

從2023年三家的營收狀況來看，三家延續(xù)了此前的增長節(jié)奏：阿里、京東“維穩(wěn)”，拼多多“狂飆”。3月20日晚間財報顯示，2023年Q4拼多多實現(xiàn)營收889億元，同比增長123%；2023年全年營收2476億元，同比增長90%；凈利潤600億元，同比增長90%。

僅從增速來看，拼多多“一騎絕塵”，其增速遠高于阿里的1.83%、京東的3.67%。但就營收總額來看，拼多多跟阿里、京東還有不小的差距。2023年，阿里營收8667億元，京東營收10847億元，分別是拼多多的3.5倍，4.4倍。倘若再對各家的凈利潤率進行對比，會發(fā)現(xiàn)拼多多的“含金量”更高一些，其以24.2%的凈利潤率，遙遙領先于阿里的8.38%、京東的2.23%。

顯然，體量更大的阿里、京東，增速遠不及前者，由于模式上的差異，利潤也很難與拼多多相提并論。目前擺在京東、阿里面前的核心任務，依然是維持穩(wěn)定增長，不過兩者的方式卻各有不同。

對于京東來說，其將重點放在了強化傳統(tǒng)主營品類，鞏固核心用戶心智上。比如，去年3C等通電品類的擴張，極大地穩(wěn)定了京東3C家電的基本盤，使其增速在三季度觸底之后，四季度收入同比增長6.1%，整體高于京東大盤的增速。事實上，拼多多一直在試圖向3C家電品類躍進，iPhone等大牌3C也成為了拼多多百億補貼的集中領域，即便如此京東的3C用戶心智，依然未被拼多多所撼動。

此外，日用百貨品類企穩(wěn)好轉(zhuǎn)，也為京東的“穩(wěn)”發(fā)揮了關鍵作用。比如，此前拖累京東增速的日用百貨品類，也在四季度結(jié)束了連續(xù)多個季度的下滑趨勢，在四季度止跌，同比增長0.2%。

與之相比，阿里方面則不再將GMV作為唯一考核策略，而是注重用戶活躍度以及消費頻次等核心數(shù)據(jù)，推動平臺更加穩(wěn)健地發(fā)展。在該政策的推動下，四季度在GMV增長的同時，其交易買家數(shù)和訂單數(shù)也有了顯著增長。另外在價格比拼中，淘天則將重點放在了有性價比的品質(zhì)好貨上。在該原則的指導下，淘天集團在跟進百億補貼的同時，更側(cè)重吸納更多品牌和商家，不斷拓展更多高性價比的產(chǎn)品品類。據(jù)悉，2023年全年，淘天的商家數(shù)實現(xiàn)了連續(xù)四個季度雙位數(shù)增長，這對于連續(xù)多個季度個位數(shù)增長的阿里來說，顯然是個值得高興的消息。

總的來看，目前的態(tài)勢對于拼多多而言，更多是在“攻”。而對于阿里、京東而言，更多是在“守”。

大的變動正在迅速醞釀

實際上，在大的調(diào)整背后，京東、阿里還在醞釀新的大動作。在最新的財報中，阿里首席執(zhí)行官吳泳銘再一次明確，集團最高優(yōu)先級的是云和電商，支持淘天集團重拾增長及穩(wěn)固市場地位，并保持國際商業(yè)業(yè)務的增長勢頭。

首先，阿里將穩(wěn)固線上基本盤放在首要位置，而不再是之前聚焦的線下實體零售。在馬云提出“回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸用戶、回歸淘寶”的口號之后，阿里正在逐漸剝離線下實體零售業(yè)，逐漸回歸“本業(yè)”。據(jù)日前曝出來的消息顯示，目前阿里內(nèi)部正在推動內(nèi)部線下零售業(yè)務的出售，甚至有外界傳言，阿里內(nèi)部正在考慮盒馬出售的可能性，盡管目前這一消息遭到了否定。但結(jié)合阿里的發(fā)展現(xiàn)狀來看，在其大盤增長有限的大背景下，主動放棄部分重資產(chǎn)的線下零售業(yè)務，顯然有利于其輕松上陣。

其次，在低價策略的驅(qū)動下，京東不得不加大對POP第三方的扶持力度，優(yōu)化重塑平臺生態(tài)。在大眾消費者印象中，京東自營的產(chǎn)品品質(zhì)、履約體驗較好，但高額的自營成本削弱了其價格競爭力。為了改變這種不利局面，京東改變了以往自營優(yōu)先的策略，讓京東自營與3P商家公平競爭，同款產(chǎn)品誰的價格更低，誰就能獲得更多流量推薦。

財報顯示，2023年京東3P商家數(shù)同比增長了188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)同比增長4.3倍，這在一定程度上優(yōu)化了京東的平臺生態(tài)。在2024年的財報中，京東表示會將重點放在吸引更多產(chǎn)業(yè)中小商家入駐、豐富商品供給上。

其實，這種變動對于京東而言，應該說還是有一定的挑戰(zhàn)性的。畢竟，京東無論是自營物流還是自營商品，都是基于服務、品質(zhì)這兩個核心之上構建的，如今要做低價，除了豐富供給之外，更重要的是要確保品質(zhì)這個核心優(yōu)勢不丟，這顯然是頗具挑戰(zhàn)性的，尤其是要同時做好平臺監(jiān)管、商品供給、用戶口碑這三點的平衡。

放在京東平臺內(nèi)部來說，雖然京東很早就推出了第三方商家平臺，但由于京東自營的扶持力度，總是大于POP生態(tài)，所以商家習慣“用腳投票”，品牌方紛紛將自營作為核心方向，導致平臺POP生態(tài)的豐富度不足。現(xiàn)在在低價戰(zhàn)略之下，京東不得不重構自身的業(yè)務生態(tài)，以適應全新的形勢，而這將會是脫胎換骨式的自我革命。

舊規(guī)則該變了

實際上，近年來作為“后起之秀”的拼多多，從定價到售后對傳統(tǒng)電商各環(huán)節(jié)的規(guī)則，都進行了有力挑戰(zhàn)和變革。比如，去年拼多多推出的、引發(fā)廣泛爭議的“僅退款”功能，就是其對行業(yè)既有規(guī)則的挑戰(zhàn)。過去消費者向商家發(fā)起“退款”，還需要向商家申請，并得到對方同意才可以進行。而在“僅退款”模式下，消費者可以在不經(jīng)過商家同意的前提下，直接給用戶打款，這種方式顯然與以往電商平臺的規(guī)則大相徑庭。

從初衷來看，“僅退款”政策的發(fā)起，主要是為了抑制平臺假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，倒逼平臺供應端的升級，但如今其正在變成一場革命。從最早的“退款不退貨”，到常態(tài)化執(zhí)行“僅退款”政策，拼多多一點點將這個舉措，變成了平臺的“基本操作”，去年12月隨著阿里、京東的跟進，“僅退款”政策日益成為了行業(yè)規(guī)則。

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂，平臺從“服務好商家”到“站位消費者”，已經(jīng)成為了必然趨勢。以京東為例，從最早的3C家電，再到圖書、服裝等諸領域，幾乎京東每一次的品類擴張，都會催生出新一輪的大規(guī)模商家入駐，一些新領域更是得到了平臺的重點扶持。但如今隨著平臺各類商品類目的日益豐富，平臺商家的增多，用戶數(shù)量的見頂，更好地滿足C端用戶需求，自然就成了電商平臺守住基本盤的必然選擇，這也是阿里、京東選擇跟進的核心原因。

另一方面，在京東、淘寶兩強格局之下，拼多多以新電商模式崛起，的確給各大平臺提供了全新借鑒。從初出茅廬到如今“三分天下有其一”，拼多多的模式值得借鑒，拼多多推動的規(guī)則變動，自然值得行業(yè)重視。在舊模式無法奏效的情況下，以規(guī)則變動為契機，帶動平臺變革，顯然有利于加速京東、阿里新陳代謝、自我革命。

尤其是拼多多在國內(nèi)完成了多多買菜的業(yè)務布局之后，開始在一直落后的海外大施拳腳，如今海外版拼多多Temu發(fā)展正如日中天，不僅在國際上與阿里、京東同臺競技，而且還開始威脅亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺的基本盤，日益成為海外電商不可忽視的重量級選手。在此背景下，推動自身規(guī)則變革，不論是對內(nèi)還是對外，都是其他電商平臺贏得主動權的必要舉措。

國內(nèi)電商進入后變革時代

不過，在阿里、京東、拼多多的身后，還有抖音、快手、小紅書等電商領域的“后起之秀”，也在圍繞內(nèi)容展開對傳統(tǒng)電商的蠶食，互聯(lián)網(wǎng)電商也由此進入了競爭下半場。在此背景下，過去一味追求數(shù)據(jù)、規(guī)模、利潤的模式已然行不通了，差異化、消費的深度體驗，日益成為行業(yè)的圭臬。

其一，電商三巨頭如今均已經(jīng)達到了一定的體量，不可能無限增長，在市場密度達到一定程度的情況下，增速放緩符合市場規(guī)律，也符合產(chǎn)業(yè)周期。其二，電商未來或?qū)⒉辉偈菃渭兊牧愫筒┺模鴷腔パa的多形態(tài)模式。

比如，京東一直重點打造供應鏈物流，構造供應鏈基礎設施，這使其具備極強的抵抗風險和不確定性的能力，這也成為其持續(xù)擴張版圖，擴大電商服務優(yōu)勢的重要抓手和核心支撐。對于體量龐大的阿里來說，如何助陣眾多賣家，繼續(xù)在阿里旗下平臺獲取增長，仍是其重中之重。相對而言，起家于下沉市場的拼多多，在做好電商的同時，也立足于農(nóng)業(yè)這個大市場，扎下百億巨資來推動農(nóng)業(yè)的電商化進程，以增加自身的差異化。

起步于短視頻的電商巨頭如抖音、快手等，除了繼續(xù)擴大直播電商的吸引力之外，還在積極向貨架電商靠近，做強核心、補齊短板。最近抖音商城版的獨立版本推出，或許意味著其電商化運營的加快。

另外，相比于國內(nèi)市場，海外市場依舊有著無窮的想象力，海外市場越來越成為電商平臺不可或缺的組成部分。不僅阿里、拼多多、京東在國際化，就連抖音、快手也在國際化，以最近熱火的拼多多海外版Temu和抖音海外版tiktok來說，前者用戶體量在美國急速飆升至上億，后者更是占據(jù)了美國人口的一半以上，僅在美國單一市場就創(chuàng)造了年營收160億美元的記錄。這樣深入的國際化，會有哪家電商公司不眼饞呢？

不難預見，在未來幾年國內(nèi)的電商巨頭們，或?qū)⒉豢杀苊獾刈叱雠f有模式，轉(zhuǎn)而尋求更多差異化，以及合理利潤、可預期的增長，新的電商變革也將向這方面靠攏。

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