2008年奧運營銷十大經典案例
中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心 張琴琴
NO.1 搜狐: 看奧運上搜狐
作為奧運會歷史上第一個互聯網內容服務贊助商, 并且是北京奧運會唯一的互聯網內容服務贊助商, 搜狐在不經意間復制著韓國品牌三星的成功。
自從2005年11月7日搜狐正式成為北京2008年奧運會贊助商以來, 搜狐利用這一強大的平臺, 在奧運戰略的旗下做了很多獻禮奧運的品牌活動, 讓人們看到了搜狐的“魅力”。
搜狐, 以其資源稱王, 搜狐囊括與奧運有關的網絡資源。搜狐的奧運報道資源是通過其他的一系列合作而獲得的。在“攫取”資源方面, 首先, 搜狐是一系列奧運官方網站的承建者。此外, 搜狐還與華奧星空達成了奧運戰略合作, 在體育報道方面擁有很大的優勢。再者, 搜狐還是2008年中國體育代表團的贊助商, 所以在中國體育代表團的信息掌握的資源方面也占有獨家優勢。用搜狐體育中心總監敖銘的話來說: 我們做這些網站是因為這些機構對于搜狐資源的優勢。我們在完成對這些官方網站的建設、運營的同時, 也要利用這里面的資源展開一系列的營銷活動。
而脫穎而出的則是以毛筆字體書寫的“看奧運上搜狐” logo。它以兩個動詞將“搜狐”和“奧運”之間的距離拉至最近, 并以爆破音K打頭的動詞將主題的瑯瑯上口程度和動作聯想性達至最佳, 強化搜狐的品牌特性和奧運內涵。
NO.2 361°: “迎圣火, 中國飛起來”大學生行為藝術
活動現場, 成員們手拉手拼出了多種愛國標志表達心聲, 其中“奧運五環”及正風靡中國的“I CHN”、361度中國飛起來LOGO成為大家最鐘情的符號。百人手拉手、心連心成為了喜迎圣火的千萬個剪影中的精彩獻禮。這段視頻被拍攝下來上傳到了網上。融合了大學生、行為藝術、奧運、愛國、圣火等熱點關鍵詞, 該段視頻的魅力得到了強力發酵, 迅速成為了網絡的熱點: 優酷、土豆、酷六、爆米花等等全國主流視頻網站均推上了首頁。據粗略估計, 短片累計點擊率超過100萬次。
NO.3 燕京啤酒: “為中國, 干杯! ”
從2005年贊助奧運到今天, 燕京啤酒經過奧運營銷的規劃和籌備已經積蓄了充足的力量。燕京啤酒所有的奧運營銷都是圍繞“弘揚國家榮譽”展開。并基于這個主題, 在現有企業形象宣傳口號—-“感動世界, 超越夢想”上, 延伸出燕京啤酒營銷宣傳口號—-“燕京啤酒, 為中國, 干杯! ”
“為中國, 干杯! ”是從消費者的角度以簡單而有生命力的形式詮釋了“感動世界, 超越夢想”, 切合消費者的心理, 喊出了消費者的心聲, 與“感動世界, 超越夢想”一脈相承, 是自然的消費者傳播版。“燕京啤酒, 為中國, 干杯! ”說出了消費者的心理, 體現出燕京啤酒的大氣和高端的品牌形象。從而使燕京啤酒站在全國的高度向廣大消費者傳播燕京啤酒的品牌理念和價值。
在十六屆燕京啤酒節期間, 燕京與中央電視臺合作, 錄制四場《想挑戰》節目, 并切入了奧運概念, 以“感動世界, 超越夢想”為宣傳主題。2007年, 燕京對公司網站進行了全面更新, 還借助搜狐網、新浪網等幾家大型網絡平臺, , 將“為中國干杯”的奧運口號有效傳播。通過采取抽獎和有獎問答活動, 通過一系列的媒體宣傳, 燕京啤酒在廣大消費者心目中的知名度大大增強, 為其實現跨區域擴張奠定了堅實的基礎。
最引人注目的是燕京與廣西電視臺聯合主辦的“2006年燕京啤酒?夢想奧運千人團活動”。活動在全國范圍內出資組織超過千人的助威團, 2008年到北京奧運會比賽現場為中華健兒加油助威, 其中, 從2006年到2008年將在廣西每年組建一個百人團。2007年, “燕京啤酒?夢想奧運千人團”通過廣西電視臺文體頻道的《燕京帶你看奧運》這一平民選秀大型娛樂節目, 從廣西支持奧運的人們中經過海選賽、分區賽、總決賽逐層選拔, 組成首發百人團。此外, 燕京還在廣西漓泉進行了“千人團看奧運”活動; 燕京仙都公司舉行“燕京啤酒圓夢活動”, 燕京惠泉公司舉辦登山運動大賽, 江西燕京舉辦“喝燕京啤酒去北京看奧運”等。
NO.4 李寧 : 一切皆有可能
當李寧與北京奧運會贊助商擦肩而過的同時, 李寧開始創造“一切皆有可能”的另一個奇跡。從李寧飛天點燃奧運圣火開始, 每一場賽事的點評, 每一次現場連線, 我們可以聽到的最多的一句話就是“一切皆有可能”。而隨之而來的是一系列以“英雄”為主題的詳細奧運戰略計劃將在2008年陸續呈現, 而“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三大重要計劃則率先浮出水面。
英雄團隊計劃——“李寧”的戰略智慧
2008年, 李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊, 西班牙、阿根廷以及蘇丹、瑞典、西班牙、埃塞俄比亞運動資源組成的“英雄團隊”, 一起征戰北京奧運會。2008年李寧公司將以這些“英雄團隊”作為奧運戰略核心, 除為“英雄團隊”加緊準備奧運相關裝備外, 一系列以“英雄團隊”為傳播主題的市場營銷活動也在正在進行中。明年“英雄團隊”將不斷以令人期待的亮相, 以突破挑戰的方式, 傳播“一切皆有可能”的李寧品牌主張。
英雄手勢計劃――“李寧”的獨特營銷
作為為2008年奧運戰略特別制定的重要內容之一, 李寧還發布獨特的“L”手勢。這個手勢的重要意義在于——它以大寫英文字母“L”, 代表了Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞: Luck, Love。 “李寧”希望這個生動的手勢能作為一種鼓勵中國運動員在賽場上積極拼搏, 并為運
動員帶來好運的方式, 贏得更多人的喜愛。
英雄榮歸計劃――“李寧”的責任與胸懷
李寧公司聯手中國運動員教育基金和中國青少年發展基金會在明年開展“奧運英雄榮歸計劃”: 只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊的運動員在2008年奧運會獲得金牌, 上述機構將聯合在運動員所在家鄉捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學。李寧公司還將不遺余力地對“榮歸項目”進行推廣, 希望能有更多的運動員和企業投入到類似的行動中。
NO.5 GE: 整合營銷
在整合營銷的概念下, GE公司參與了北京及北京周邊400個奧運項目及基礎設施建設, 項目遍及37個奧運場館, 168個商業樓宇。為了管理這一進程, GE 在北京成立了首個由來自公司內部不同業務和職能部門組成的近百人的奧林匹克團隊。奧林匹克團隊和北京奧組委(BOCOG)緊密合作, 提供一系列創新性的解決方案和產品, 為北京市舉辦一屆有史以來規模最大、科技含量最高的奧運會盡一份力量。
GE確定的傳播品牌理念與奧運理念比較契合, 其醫療設備、水處理設備、風力設備等, 都與“綠色奧運”的核心理念找到了契合點。這樣一系列的營銷策略, 樹立了其專業化的高端品牌形象, 有助于其爭取產業鏈上的資源。
據悉, GE“企業整合行銷”團隊在奧運會之后并不會解散, 而是投入到2010年的上海世博會、廣州亞運會等其他大項目中。
NO.6 安踏: 安委會互動
為配合安踏在2010年第16屆亞運會的推廣, 安踏和中國奧委會合作共同主辦了“中國光芒由你閃耀——安踏2010年亞運會中國代表團領獎裝備設計大賽”。大賽以“中國光芒 由你閃耀”為主題, 鼓勵參賽選手將作品及創意說明上傳到大賽的官方網站, 最終勝出的設計方案將有可能成為中國體育健兒在2010年廣州亞運會領獎臺上的運動著裝。這是一次與消費者互動的活動。
21世紀的中流砥柱是年輕人的一代, 作為年輕人喜愛的品牌, 安踏沒有忽視網絡的力量, 因此, 2009年繼簽約中國奧委會之后, 安踏與騰訊網合作, 推出了中國體育迷互動社區——安委會互動社區(anta.qq.com)。我們期望能把它做成集虛擬技術、在線商城、網絡互動于一體的“體育開心網”。同時, 安踏買斷門戶網站的手屏廣告。就像企業從單一化像多元化發展一樣, 安踏從單一的營銷正在向到了整合營銷過渡, 這包括門戶網站從未做過的超大尺寸瘋狂動畫廣告、網站、網絡視頻、博客、口碑、社會化媒體等等……
“贊助中國參與的國際化賽事, 讓品牌跟隨中國體育代表團走向國際, 進而影響國內市場。”有人這樣形容安踏的奧運營銷戰略。現如今, 安踏已經成為目前中國銷售數量最多的運動品牌, 連續8年市場占有率第一, 在中國平均每50個人中就有一個在消費安踏的產品。而以冬奧為重要節點的安踏奧運營銷, 正在不斷為安踏的發展注入新的動力。
NO.7 聯想: 與奧運 一起聯想
作為唯一源自中國的奧運火炬設計單位, 聯想為2008北京奧運會設計了祥云火炬。以“淵源共生, 和諧共融”的“祥云”為核心理念, 使奧運精神與中華文化完美融合。
聯想此次營銷的重頭戲全部放在全程火炬傳遞項目中, 聯想還拿下《奧運倒計時標版》廣告, 而后又冠名中央電視臺的“你就是火炬手”節 目。為保證宣傳效果。聯想在三亞推出的聯想奧運公益計劃 中, 聯想將在火炬接力的113個境內傳遞城市舉辦聯想奧運火炬接力公益百城行活動。“把想法帶到更 高——聯想科技助力珠峰登頂”和 “想法無處不在”的廣告有效結合, 為聯想消費集團推出的新品牌ideapad產品上市進行宣傳上的鋪墊。
火炬計劃是聯想的重頭戲, 是一個能夠調動全民參與熱情的活動。火炬計劃包括火炬設計、火炬手、火炬紀念品、店面火炬推廣及媒體火炬推廣等一系列計劃。“奧運火炬手”選拔賽在2007年6月底展開, 在全國31個省、直轄市、自治區尋找最具奧運精神的探索者擔任聯想奧運火炬手和火炬形象大使。從網絡報名到電視直播再到選手博客, 聯想的奧運營銷滲透到了每一個環節。
NO.8可口可樂: 奧運暢爽地帶
而談到奧運營銷策略, 可口可樂公司中國區副總裁李小筠稱, “因為奧運有人文、綠色、科技三大口號, 推動營銷的同時, 也要配合三個奧運口號。為此, 我們推出五個‘P’戰略, 也就是people(人) 、partner(伙伴) 、planet(地球) 、profit(利潤) 、product(產品) 的業務策略架構。”而這被視為統領整個可口可樂營銷各個方面的指導方針。
同時,可口可樂一改過去以體育明星為代言人的表現方式, 推出了“For the Fans”的營銷主題, 一心與消費者打成一片。通過全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動、圣火傳遞、入場券促銷、發行奧運紀念章和紀念瓶等舉措, 人們親切、真實的體驗到了可口可樂與奧運的魅力。
2008年北京奧運會, 作為整合傳播的重要一環, 可口可樂再次為世人送上營銷創新的經典之筆——“QQ火炬在線傳遞”。這個創意相當簡單, 但收益巨大。僅僅幾天時間, QQ火炬在網上已呈燎原之勢。通過網絡平臺, 可口可樂與幾億人聯動一起共享奧運激情, 大大提升了品牌的美譽度。后來的“中國心”圖標行動, 也是在火炬圖標的帶動和啟發下出現的。
NO.9 三星: 30名奧運火炬手申城助陣
針對2008北京奧運會, 三星制定了詳盡的營銷戰略, 不僅僅在原有的傳統宣傳活動中加入中國色彩予以創新, 更制定出了富有創意的新計劃。奧運火炬接力計劃、三星奧運會宣傳館(OR@S, Olympic Rendezvous @ Samsung)以及無線奧運工程(WOW, Wireless Olympic Works)作為三星奧運營銷的主要載體, 將被賦予更多的中國元素, 以達到讓更多的中國公眾感受奧運、分享奧運的目的。除此之外, 三星公司還專門針對北京奧運會制定了更為“本土”的營銷活動, 包括邀請中國奧運冠軍劉璇作為三星奧運形象大使; 在北京、上海等區域中心城市舉行“三星系列奧運盛典”巡回活動; 以及在本屆奧運會上將首次采用的三星奧運標識(SOVIS, Samsung Olympic Games Visual Identity System)等等。在2008年5月20日至21日火炬傳遞上海站的期間, 三星公司帶領精心選拔的約30名奧運火炬手參與到火炬接力的活動中, 并隨之開展一系列的奧運推廣與公益活動。10月底, 三星公司聯手奧運會無線通信領域全球合作伙伴TOP, 在上海舉行了一場主題為“S Collection”的時尚盛典活動, 與奧運明星以及社會各界知名人士共同預祝北京2008奧運會順利舉行。活動名為“S Collection”, 主要意為三星(Samsung)、奧運精神(Olympic Spirit)和上海(Shanghai)的結合。現場活動以大型時裝表演的形式, 展示了160余款三星手機。奧運會形象大使、體操冠軍劉璇, 韓國著名歌星安七炫等表演了節目。
三星公司是全世界在奧運營銷方面做得最成功的公司之一。從1998年成為長野冬季奧運會無線通訊設備領域全球伙伴, 到2008年北京奧運會, 三星是每一屆奧運會和冬奧會的贊助商。三星的品牌認知度從贊助奧運之前的不到50%提高到現在的85%。在2006年都靈冬奧會之后, 三星在全球的品牌“信賴度”增長了10%, 在意大利更是增長了30%。
NO.10 伊利—有我中國強
2007年,伊利集團首開奧運網絡營銷先河, 與眾多新媒體進行深度合作, 構成了獨樹一幟的“奧運營銷新媒體聯盟”, 展開了一場360度嵌入消費者生活的新媒體營銷革命。并通過“健康為奧運”、“健康的奧運”、“奧運的健康”奧運營銷戰略布局, 通過“伊利健康中國行”以及“有我中國強”等奧運營銷戰術執行, 把奧林匹克精神傳播到消費者心里, 讓更多中國人擁有健康的生活方式, 追求進取, 同時也把奧運的精髓注入到伊利的品牌理念中, 有效實現了伊利品牌戰略布局與戰術執行的統一, 在很大程度上促進了品牌形象的全面提升。
尤其是“有我中國強——尋找我的奧運坐標”取得巨大成功。2007年11月10日, 由伊利集團與CCTV.COM共同發起的“有我中國強——尋找我的奧運坐標”大型網絡公益簽名活動通過CCTV.COM正式上線。它的特別之處在于: 通過架設在虛擬網絡空間的“中國版圖”, 網民只要登錄活動網頁, 就可以在版圖的任意地區標注自己的名字, 并上傳自己的手寫簽名和奧運祝福。而通過“中國版圖”的多級搜索功能, 每一位網民都可以在網絡上準確地定位自己的“奧運坐標”。
“有我中國強——尋找我的奧運坐標”創新的互動設計和充分的情感訴求在奧運活動鋪天蓋地之際迅速聚集了網絡人氣。據悉, 活動上線短短十幾天, 就有超過25萬人在“奧運坐標簽名板”上留下自己的“奧運祝福”, 大大出乎活動組織者的預期, 官方服務器甚至幾度出現流量超載現象。
中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心簡介:
中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心隸屬于中國電子商務協會。在中國電子商務協會章程以及相關文件規定的統一規范下, 就網絡整合營銷的學術研究、普及教育、企業服務、行業規范、市場維護、樹立標桿、投訴監督、權益保護、良性競爭等領域開展工作。2010年中心會不斷出產網絡營銷最新案例研究報告、組織行業沙龍及中國電子商務職業經理人培訓認證等, 敬請關注。聯系: rdciim@126.com。
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