中國廣告主與代理商之間，逐步多元化

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舉報 2010-03-29

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上海, 2010年3月 by 勝三(R3)

較往年, 中國廣告主當前合作的廣告代理商數量顯著增加

最新調研顯示, 中國廣告主正在改變他們與代理商的關系結構 – 從“一站式服務”到與多種不同專業領域的代理商合作。“過去十多年里, 大陸地區媒介代理商的成長已經不言而喻, 但是此調研進一步顯示出廣告主與互動代理商以及營銷服務公司的關系也正在變得更具戰略性, 更加普遍。” R3:GC總經理Sally Warren說。“平均來講, 廣告主與創意和媒介代理商的合作關系數量比兩年前增加了7%, 而與營銷服務公司的合作關系數量增加了20%”她補充道。

該調研歷經五個月, 共與中國地區234位高級營銷決策者進行了面對面訪問。參與公司包括頂級跨國企業如可口可樂、諾基亞、麥當勞和帝亞吉歐等, 以及大型本土企業如中國移動、伊利、聯想以及光明乳業等。

“如今, 越來越多的廣告主都會與專業領域代理商合作(除了正在合作的核心創意/媒介代理商) , 從事件營銷/路演(與2008年相比增長了11%) 到數碼營銷(增長11%) , 再到公關(增長8%) , ”Warren女士提到。“相反, 傳統創意代理商的職責范疇在縮小; 這些領域包括數碼營銷(下降9%) 、直效行銷(下降15%) 、事件營銷(下降56%) , 以及實地營銷、贊助和產品陳列。”她補充說。

創意仍然是最重要的決定因素

產生該種現象的部分原因是中國廣告主對他們廣告代理商施加的持續的創意壓力 – “98.9%的廣告主將創意視為選擇廣告代理商的重要因素, 而代理商的整合能力的重要性(67%) 則有所下降– 這低于兩年前的調研結果” Warren女士說道。“如今, 創意無處不在 – 廣告主們提供了他們對中國250多家廣告代理商的評價這其中, 本土代理商的提及數明顯增加。”“本土廣告公司如葉茂中營銷策劃第一次進入前二十名單。”她補充說。

數碼營銷正在進化 – 需要更多的培訓

年度廣告預算的壓力也將互動營銷推到聚光燈下, 同時究竟什么樣的合作伙伴能夠幫助廣告主在這一瞬息萬變的領域建立有效的策略也成為熱議的話題。92%的客戶聲稱他們歡迎來自創意或者媒介代理商關于新媒體方面的培訓; 僅僅22%的客戶認為他們目前的創意代理商在數碼/互動媒體方面具有優勢。

“因此, 廣告主們更傾向于選擇專業的互動代理商; 52%的廣告主聲稱他們更傾向于聘請獨立的互動代理商, 而不是他們現有的創意或者媒介代理商的互動部門”, Warren女士說道, “目前, 互動代理商已經進入大部分領域, 如搜索營銷、手機營銷、網站的建構以及互動策略與咨詢等。媒介代理商在網絡媒介規劃和購買上依然領先, 在社交媒體中稍占優勢而在搜索領域則與互動代理平分秋色。”她補充道。

可口可樂和寶潔領先, 但本土公司同樣備受尊敬

調研同樣關注中國地區廣告主心目中營銷活動最出色及整體上最受尊敬的企業 – 可口可樂當仁不讓的成為年度營銷贏家, 而最受尊敬的廣告主則是寶潔。“奧運結束后的可口可樂營銷火力并沒有減弱, 反而更加強勢 – 在中國, 他們一直是營銷領域的標桿企業。” Warren女士說道。

同樣值得注意的是, 本輪代理商形象調查中本土客戶的綜合形象有了很大的提升。“蒙牛、王老吉和李寧均在最受尊敬廣告主前十名單之中 – 總體上, 44%的被提及的公司都來自中國本土, ”她補充說。“最好的營銷經驗不再僅僅是泊來貨, 而越來越多地發源于本土。”