2024，品牌營銷如何玩轉(zhuǎn)“體育大年”？

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舉報 2024-04-08

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無疑問，2024是一個體育大年。

除了最令世界人民矚目的巴黎奧運會將于7月舉行，還有眾多精彩的國際賽事將在全年陸續(xù)上演，比如貫穿全年的四大網(wǎng)球公開賽，以及在6月幾乎同步進行的歐洲杯和美洲杯；大型體育賽事齊聚之外，村BA、村超等群眾體育也將延續(xù)去年熱度，再次掀起全民體育的熱潮。在如此濃烈的體育氛圍中，體育營銷也即將迎來自己的主場之年。

對于關(guān)注體育營銷的品牌們來說，想要把握住這一波巨大的增量機遇，巧借外力是關(guān)鍵。放眼當下的營銷行業(yè)，以快手為代表的短視頻平臺，正在源源不斷地輸送著新的體育營銷思路和方案，助力越來越多品牌找到生意增長的密鑰。

為了攜手更多品牌共同迎接這場體育營銷盛宴，快手特意在2024快手磁力大會中分設(shè)體育營銷論壇，分享快手體育過往營銷經(jīng)驗，并針對2024年的體育營銷新機會給出了快手式的思考和解法。

抓住全民體育大趨勢，

完成“競技”到“大眾”布局

自2021年以來，快手不斷踐行和推動著全民體育這一理念的落實。快手一面乘坐「專業(yè)賽事」的大船，以頂級賽事版權(quán)內(nèi)容為核心，向外延展出賽事資訊、原創(chuàng)IP節(jié)目、UGC二創(chuàng)內(nèi)容、運動員直播、話題挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容形式以及互動玩法，花式卷入更多用戶參與；一面搭上「群眾體育」的急行舟，開展面向大眾的體育賽事，為每一個體育愛好者點亮興趣之燈，吸引更多普通用戶關(guān)注、參與到賽事互動和傳播中來；與此同時，基于良好的UGC內(nèi)容生產(chǎn)氛圍，快手還為「專業(yè)賽事」和「群眾體育」提供源源不斷的流量供給，承載著它們駛向更廣闊的疆域。

對短視頻平臺來說，在當下注意力稀缺、內(nèi)容爆炸的時代，頂級體育賽事是極具稀缺性的流量聚合器，也是不可或缺的重要內(nèi)容場，能夠在短時間內(nèi)聚集大量人氣，引爆熱度和話題?？焓趾?0多個頂級賽事達成版權(quán)合作，包括奧運會、亞運會、NBA、歐冠等頂級賽事，同時更吸引了數(shù)百名海內(nèi)外體育明星、行業(yè)名人入駐，營造了良好的觀賽氛圍和環(huán)境。

除了頂級賽事的“量大管飽”，快手還擅長利用頂級賽事做熱點破圈。無論是卡塔爾小王子在快手開直播回應身世，還是奧尼爾和姚明在女籃現(xiàn)場重聚，這些誕生于快手的爆款熱點，都成了賽事期間的全民熱議話題。

在平臺自制方面，快手則主打陣容強大和用戶參與感。在過去的幾年里，有近400位體育明星和跨界明星參與了快手的自制欄目。比如《冠軍來了》3季節(jié)目中，超70位金牌冠軍在獲獎后第一時間參與進來，其中包括全紅蟬、楊倩，孫一文、兵乓球男女天團、武大靖等等。冬奧會期間，快手還緊扣“冰墩墩”一墩難求的熱點，聯(lián)動200+運動員、明星、達人發(fā)起“送冰墩墩”活動，吸引超13億人次參與了這場活動。

版權(quán)內(nèi)容、原生熱點、平臺自制三駕馬車的齊發(fā)力，讓快手已然具備了一套熟練且專業(yè)的頂級賽事營銷玩法。而這一套玩法也在諸多專業(yè)賽事的實踐中，取得了不錯的成績。例如在“家門口”的北京冬奧會期間，快手作為冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，創(chuàng)造了站內(nèi)外奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量高達1544.8億+的好成績；在去年的杭州亞運會上，快手也交出了一份漂亮的成績單：亞運期間每日觀看亞運用戶數(shù)2.3億，亞運相關(guān)作品播放量531億，亞運點播間播放量143億。平臺側(cè)多樣立體的內(nèi)容運營，將賽事營銷的思路進一步打開，為投身其中的品牌們解鎖了賽事營銷的強勁勢能。

而快手交出的體育答卷還不止于此。在深耕專業(yè)體育賽事、完成專業(yè)化布局之后，快手的進一步策略是：從賽場走向全民，借助全民運動的情緒去創(chuàng)造更多的價值。過去幾年中，快手積極推動更多創(chuàng)新群眾體育運動項目的舉辦，“快手村BA”則是其中的突出代表。數(shù)據(jù)顯示，快手2023年全國群眾體育賽事累計直播超1400場，福建、貴州、寧夏、廣東等地的自辦“快手村BA”直播總觀看人次超過13億，并獲得了400次以上的全網(wǎng)熱搜話題。

如今，“快手村BA”已經(jīng)成為群眾體育運動中最具知名的IP，也成為了一種文化的新現(xiàn)象。而快手則將在村BA上的成功經(jīng)驗繼續(xù)運用到更多運動之中，積極創(chuàng)造更加濃厚的群眾賽事氛圍，將國民興趣點和體育結(jié)合起來，未來將繼續(xù)打造村BA、村超、村VA、村釣、村跑等一系列群眾體育賽事。

而在「專業(yè)賽事」和「群眾體育」齊頭并進的背后，離不開的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)氛圍。在快手，冬泳、踢鍵子、廣場舞等民間傳統(tǒng)項目屢屢成為熱門話題；無論是美妝、寵物、親子博主，還是二次元、藝術(shù)創(chuàng)作者，也都在跨界分享他們的體育故事；工作與愛好相結(jié)合的工地小伙“搬磚小偉”、讓健身變成自己生活態(tài)度的最潮劉老頭……無數(shù)的普通人們也都因為熱愛體育，在快手平臺上熠熠發(fā)光。

快手2023年財報顯示，在2023年第四季度，其月活躍用戶數(shù)量突破7億。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，快手上消費體育內(nèi)容的月活躍人群規(guī)模為5.2億，快手月活用戶中泛體育消費人群占比超過75%；在體育內(nèi)容的供給上，跨界作者生產(chǎn)的體育內(nèi)容占比達到40%?？焓知毺氐纳鐓^(qū)文化基因，讓普通人也能夠借助平臺的強社交屬性，與體育愛好者、體育大V甚至是專業(yè)運動員玩在一起，激發(fā)他們的創(chuàng)作和分享欲望，逐步形成體育內(nèi)容大眾化傳播的優(yōu)質(zhì)氛圍。

在這種氛圍的托舉下，「專業(yè)賽事」和「群眾體育」也被激發(fā)出更大的價值，為體育內(nèi)容的傳播書寫全新的敘事風格，也為無數(shù)品牌創(chuàng)造一個又一個機遇。在這個過程中，快手體育也正在成為“賽事云主場，熱點發(fā)源地”。

為品牌營銷注入活力，

打造體育營銷優(yōu)質(zhì)沃土

讓競技體育走進生活、群眾體育登上大眾舞臺之后，在快手體育內(nèi)容生態(tài)的布局里，處處也隱藏著品牌的好機遇。正如奧美中國首席增長官陳蓉所說，體育是每個人的需求，體育營銷不只是賽事營銷或節(jié)點營銷，體育營銷就是大眾營銷。

在快手過往的體育營銷中，平臺依托整體內(nèi)容生態(tài)，將版權(quán)賽事內(nèi)容作為起點，基于賽事衍生周邊活動以及大眾關(guān)注的各種吃喝玩樂，為品牌拓展出了更多參與體育營銷的新渠道和新玩法，撬動真正意義上的用戶認知和認同。

結(jié)合品牌特色輸出個性化定制營銷方案，也是快手在體育營銷上的一大亮點。以剛剛落下帷幕的杭州亞運會為代表，健力多HIGHFLEX就與快手合作，在亞運前夕共同推出“關(guān)愛關(guān)節(jié) 燃動亞運——跨時代動力爭霸賽”專場直播，攜手銀發(fā)族和Z世代，花式上演趣味關(guān)節(jié)挑戰(zhàn)運動會。在拉滿全民迎亞運濃厚氛圍、喚起大眾關(guān)節(jié)養(yǎng)護意識的同時，健力多成功實現(xiàn)亞運節(jié)點的品效銷全鏈路突破，在亞運、雙11等之后的營銷節(jié)點都獲得了比較可觀的成績。

全球頂級體育賽事 NBA與快手的攜手，也進一步釋放出了快手在品牌賽事營銷的強勁勢能，為品牌解鎖體育營銷提效提供了新路徑。例如，在NBA的2021-22、2022-23兩個賽季中，PUMA在快手平臺圍繞代言人拉梅洛·鮑爾持續(xù)推進多輪合作，通過一系列定制內(nèi)容投放，快速提升了PUMA與NBA的認知綁定，達成新品宣發(fā)的圓滿成功，實現(xiàn)在平臺男性用戶中的新品種草。

而在快手優(yōu)質(zhì)籃球內(nèi)容生態(tài)根基之上，最具代表性的泛全民化賽事IP“快手村BA”同樣取得了不錯的營銷成果。如“快手村BA”貴州站，快手攜手合作伙伴京東健康打造#村BA為愛上投#等話題，快速擴大了品牌影響力，幫助品牌迅速找到商業(yè)轉(zhuǎn)化的新支點。

當體育成為情感鏈接的橋梁，平臺的價值在于進一步推動消費者與品牌的關(guān)系走向共榮共生，實現(xiàn)從流量到銷量的路徑轉(zhuǎn)化。從快手過往一系列體育營銷的做法不難看出，快手正在順應潮流，以賽事內(nèi)容為圓心，以平臺氛圍為延伸，不斷打破平臺自身發(fā)展局限，助力品牌將產(chǎn)品信息和品牌心智輸送到更廣泛的用戶群體之中。

正確的前進方向讓快手在營銷層面“戰(zhàn)績”頗豐——快手以體育營銷為圓心，幫助品牌擴大營銷半徑，杭州亞運會期間，快手帶動38家品牌開展體育營銷；京東健康、貪玩游戲、途游等品牌深度參與到快手與村BA的聯(lián)動之中；更多汽車、游戲、服飾、食品、金融也紛紛瞄準了快手與NBA的商業(yè)合作機遇。

2024快手體育蓄勢待發(fā)，

全新營銷機遇正在書寫

面對2024體育大年的到來，快手文娛業(yè)務(wù)部負責人陳弋弋則以“興奮”一詞囊括了平臺整體的態(tài)度。一方面，快手擁有一個健康繁榮且豐富多元的體育生態(tài)，并且也有充足的體育內(nèi)容運營經(jīng)驗；另一方面，今年快手在版權(quán)賽事、群眾體育、以及「體育+」跨界的業(yè)務(wù)布局和項目儲備上都將繼續(xù)深化，為體育大年的到來做足準備。

專業(yè)體育賽事依然是拉動流量增長和生意增長的重要抓手，也是平臺和品牌發(fā)力的著力點。過去快手在東京奧運會、北京冬奧會和亞運會期間，一直致力于為用戶打造專業(yè)賽事的“云上主場”。今年快手在幾大重點賽事上依然會有規(guī)劃，也會順著這個思路將大賽運營經(jīng)驗升級進化，以更豐富、更趣味、更有參與感的賽道內(nèi)容呈現(xiàn)，打造全民看賽事、聊賽事、參與賽事的火熱氛圍。

具體而言，快手將以賽事內(nèi)容為重點，通過全時段陪伴、全場景體驗，創(chuàng)新打造384小時不斷播的直播間，同時實現(xiàn)金牌全民賀、賽事熱聞早知道、社交熱梗搶先聊，賽事最新、最熱話題和內(nèi)容等在快手的聚合。在賽事熱點挖掘上，以《前方觀賽團》《冠軍來了》《是冠軍的味道呀》等自制內(nèi)容，帶領(lǐng)用戶全方位探索賽事幕后熱點。在賽事熱度延續(xù)上，快手將攜手數(shù)億老鐵感受體育背后的無數(shù)種生活方式。

與此同時，為融合快手的群眾體育基因，快手也將在奧運會期間打造有奧運特色的群眾體育賽事，將民間對運動最真摯的熱愛，在快手平臺呈現(xiàn)給大家。2024年，快手群眾體育賽事的賽事種類覆蓋和自辦賽事的場次都會更多，并且通過合作辦賽的方式與全國各地有能力、有特色的合作伙伴共建，打造規(guī)模更大、頻次更高、內(nèi)容場景更豐富的系列賽事。這也將是品牌獲取新線人群增量，提升品牌親民口碑、開啟第二增長曲線的重要機會。

在傳統(tǒng)的體育生態(tài)營銷模式被徹底驗證后，快手「體育+」的內(nèi)容模式還會不斷繁榮發(fā)展，比如聯(lián)動快手文娛生態(tài)包括明星、短劇在內(nèi)的各個優(yōu)勢內(nèi)容品類，互相賦能形成合力，探索「體育+明星」、「體育+短劇」等等的內(nèi)容形式。此外，快手也會探索文旅、非遺、“三農(nóng)”等更多內(nèi)容與體育內(nèi)容相結(jié)合的可能性，立志在這個體育大年給用戶帶來足夠豐富的內(nèi)容體驗。對此，在營銷打法上，快手也將亮點項目與多元玩法強強組合，例如“短劇+體育”多題材深融合，“游戲+體育”邊看邊玩、深度交互，“電商+體育”邊看邊買、內(nèi)容種草，“本地+體育”線上線下聯(lián)動，帶來消費轉(zhuǎn)化。

快手為2024布局的多元體育內(nèi)容輸出和營銷鏈路，將催生無數(shù)體育熱點池，為品牌們提供無數(shù)優(yōu)質(zhì)、高效觸達用戶的介質(zhì)。幫助品牌與賽事IP、體育內(nèi)容進行深度鏈接，找到進入體育圈層的語言體系，為品牌們快速建立品牌信任，搭上體育大年這趟營銷快車。

成功的打法需要從客觀規(guī)律中總結(jié)經(jīng)驗，快手從豐富的體育營銷中梳理、升級出的方法論，又將在2024掀起怎樣的風浪？體育營銷作為絕大多數(shù)品牌的必答題，誰又能交出滿分答卷?如今，黃金機遇就在眼前，誰能抓住體育大年的下一波風口？讓我們拭目以待。

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