內娛第一“泥石流”，闖入瑞幸市場部！

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舉報 2024-04-09

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和！所！有！的！生！椰！說！嗨！嗨！

封面 I 瑞幸微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

今天早上發生一件好玩的事兒，我去樓下瑞幸點了2杯生椰拿鐵，店員送了我一張貼紙。

圖源：李東陽拍攝

定睛一看，居然是內娛第一“泥石流”騰格爾老師，“老藝術家”各種有趣的表情包顯然比手里的咖啡還提神，看完立刻精神抖擻。
我只能說，瑞幸，你是懂聯名的！
回到辦公室仔細研究了一下，發現事情并不簡單。原來這是瑞幸為慶祝店里的爆款單品“生椰拿鐵”三周年生日特意邀請騰格爾搞的一波聯名活動。

圖源：瑞幸官博

不過最讓我震驚的并不是生椰拿鐵居然都推出三周年了，而是它3年居然賣了7億杯，杯子連起來不知道能繞地球幾圈了，這在整個消費品史上應該都能占有一席之地了。你不得不佩服瑞幸的造爆品的能力，畢竟去年出圈的醬香拿鐵還歷歷在目。
而且我特意去翻了一下瑞幸2023年的財報，數據顯示， 2023年總凈收入為249.03億元人民幣，同比增長87.3%。2023年瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為30.26億元人民幣，較2022年實現翻倍增長。
這當中產品和營銷出了多大力，我想很多圈內人心里都應該有桿秤。今天，咱們就著聯名騰格爾這事兒，聊聊瑞幸的營銷、產品和品牌。

“別人都是聯名乙游，只有瑞你讓朕眼前一亮”“雖然有點癲，但還挺好玩”......社交媒體上滿是網友對瑞幸與騰格爾這場聯動的“驚喜”。
為什么用戶和網友們的反饋如此正向？我認為至少有兩個層面的原因。
一是這對“CP”足夠新奇，足夠契合。
不同于多數新茶飲、咖啡品牌與游戲、流量明星合作的常規性，瑞幸這次與“老藝術家”騰格爾的聯名本身就有著打破“刻板印象”的新奇性，有種打破次元壁的跨越感。
越出其不意反套路，往往越招人喜歡。這向來是營銷的不二法則。

圖源：瑞幸官博

更重要的一點是，相較于我們印象中的“老藝術家”形象，在“騰格爾式”唱法的助推下，如今的騰格爾已經變成了當下互聯網文化的一種表演標簽，演繹成一種獨屬于年輕人的梗文化。
深層次來講，這對CP在表面的新奇之下，是一對契合的靈魂。因為瑞幸所代表的一種互聯網咖啡文化與由騰格爾所延伸出的網絡亞文化內在上是相通的，都是屬于年輕人的。
而從傳播的角度講，這種“反常性”正是觸發網友討論的關鍵觸點所在。
二是“老藝術家”騰格爾放得開，玩得起。

4月1號當天，瑞幸和騰格爾在微博發布了一支《生椰快樂歌》仿佛間有種愚人節的錯覺，不過最終證明是真的。從“小騰”的自稱到手帶粉色兒童手表，再到一張口的“天堂味兒”......不得不說“老藝術家”騰格爾即便在廣告中，我們都能體會到他放飛自我的快樂。

網絡神曲與網絡“神人”的組合當然自帶傳染的魔力。從評論區網友的歡樂就能看得出來。

圖源：瑞幸視頻號
很大程度上，在我看來，這樣的呈現效果更多來自于騰格爾作為一個“老藝術家”玩得起、放得開的姿態，對年輕人的擁抱、對年輕文化的擁抱。
當然，從更深層次來講，我認為這當中暗含了瑞幸對明星代言的觀察與全新思考：
娛樂圈風口日新月異，不斷推出新星新秀，又不斷有人“人設崩塌”，退圈離場。
觀眾看厭了被包裝出來的謹慎完美與小心翼翼，逐漸開始更愿意接受有瑕疵的真實，像騰格爾這樣干脆利落、出其不意的“泥石流”們，反而給觀眾一種更真實坦蕩的新奇美感。
瑞幸也逐漸的認識到“他們”本質上代表了一種敢于反叛、堅持自我的獨立精神，不屈從于套路與常規，不被任何標簽所桎梏，永遠熱愛真實自我，而這也恰是瑞幸所代表的年輕文化的一個重要側面。

經常有甲方朋友跟我抱怨，自己辛辛苦苦打磨的產品投放到市場沒有什么反響。我知道這不是少部分甲方品牌的困惑。
前段時間我還在網上看到某新能源品牌CEO談雷軍，說自己市場部費盡心思做的東西發出來沒人看，小米隨便發點東西大把網友互動，稱自己很羨慕雷軍。
為什么會這樣？
我的看法是，現在已經不是產品消費的時代，產品的差異化在降低，消費者可選擇的空間在增大，信息越發冗余，想要引發關注，產品就不能單純的只是一件商品，必須擁有情緒價值，有“社交貨幣”的話題性。
這一點從這幾天小米SU7和瑞幸身上都看得非常明顯。
咱們以瑞幸的的生椰拿鐵來說明一下。說實話，作為一款網紅咖啡，很多品牌都在做，但瑞幸的做法是不斷疊加buff，創造“社交貨幣”的勢能。
就比如這次和騰格爾的聯名就是這個考量，不止在于騰格爾本身的網感與話題性，瑞幸特意還將聯名的方式選擇了表情包貼紙。
“好喝哭了椰”、“給我嘗嘗椰”、“假裝生氣椰”......魔性的文化與騰格爾的可愛表情形成了極大的反差感，自然也給廣大網友創造了無數的社交談資。

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如果我們把時間線拉長，會發現早已把“社交貨幣”的勢能注入到產品開發與打造的整個過程。

從2022年與椰樹聯名推出新品椰云拿鐵到2023年與茅臺聯名推出醬香拿鐵，為什么可聯名的品牌那么多，偏偏選中了椰樹和茅臺。

圖源：瑞幸官博

其實背后的邏輯和這次選擇騰格爾是一樣的，因為椰樹和茅臺自帶網紅屬性，是天生的流量話題，與他們合作本質上都是一種為產品注入“社交貨幣”屬性的操作。
發現了嗎？
當下的產品之爭早已不再局限于產品本身，而在于產品究竟蘊含了多少的話題價值，即產品的“社交貨幣”屬性足不足。
瑞幸給出的思路是想要產品成為爆品，當產品自身缺少爆點的時候，借勢另一個有爆點的品牌是一個不錯的選擇。
當然，這一切都是建立在產品品質足夠優秀基礎之上的。

年輕，是瑞幸消費者的重要特征，也是瑞幸想要傳達給大眾的品牌特質。
那年輕是什么？
我認為它是潛藏每個人心中的“個性”，敢于表達、樂于表達，而又與眾不同。
回看瑞幸的這波營銷路徑，無論是與騰格爾的聯動本身，還是《生椰快樂歌》、表情包貼紙等一系列傳播物料的打造，我們可以很清晰的看到它內生于年輕人的社交文化，又依托年輕人的娛樂興趣做了很好的品牌表達。
在我看來，這本身就是對“年輕”一詞的生動詮釋。
關于瑞幸的品牌發展，楊飛曾在《流量池》里寫道，在品牌建設過程中，要通過多種渠道獲取流量并形成自己的流量池，再通過運營和發掘等手段，再獲得更多的流量，從而形成正向的增長飛輪，實現長效增長。
如果我們把時間線拉長，會發現這幾年瑞幸的品牌之路正是按照這一路徑在搭建的。從體育、娛樂、綜藝等多元化的明星線條小狗、悲傷蛙、JOJO等IP的聯動，瑞幸構筑了一條以年輕人為中心、以年輕文化為支點的流量高地。
尤其是值得一提的是，在明星營銷的玩法上，瑞幸的章法是有跡可循的，大致可概括為一個公式：“代言人=（定制新品+TVC+周邊+快閃店）×品牌精神”。

圖源：瑞幸官博
從利路修、谷愛凌、劉畊宏、王鶴棣到高葉、蔣奇明，我們可以發現瑞幸的明星代言邏輯的特別之處，不是像常規的明星代言玩法那樣去借明星本身去創造品牌流量，而是借熱點事件去創造品牌流量，再通過明星的介質加以放大。
比如冬奧會熱點中的谷愛凌、熱播劇《漫長的季節》里的蔣奇明、《狂飆》里的大嫂高葉......莫不如是。這里面的價值在于熱點+明星雙buff的加持，流量顯然是增大的。
當然這背后也反映了瑞幸市場部對熱點敏銳的洞察力與快速的執行力。
據說每月瑞幸的營銷團隊內部會召開一場“名人會”，集體分享娛樂、體育、KOL、聲優等各個領域的名人明星。
而這次選擇騰格爾，估計是被他將一切歌曲都能“騰化”的能力所折服了吧。
最后落到品牌上，用戶對瑞幸是可感知的，體驗是精細化的、多元化的，它不在是一個單純的咖啡品牌，也有別于歐美咖啡文化的浸染，而是自成一派，在與年輕人、年輕文化的不斷的鏈接與交織中，建立起人與品牌的情感鏈接，創造每個人的幸運時刻，激發每個人關于美好生活的熱望。
楊飛說，我們希望將“專業、年輕、時尚、健康”注入品牌靈魂。我想說，這正是我看到的、感受到的瑞幸。
最后，趁著生椰拿鐵3周年的喜慶，祝你生椰快樂吧！

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