內(nèi)娛第一“泥石流”，闖入瑞幸市場部！

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2024-04-09

掃描,分享朋友圈

和！所！有！的！生！椰！說！嗨！嗨！

封面 I 瑞幸微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

今天早上發(fā)生一件好玩的事兒，我去樓下瑞幸點了2杯生椰拿鐵，店員送了我一張貼紙。

圖源：李東陽拍攝

定睛一看，居然是內(nèi)娛第一“泥石流”騰格爾老師，“老藝術家”各種有趣的表情包顯然比手里的咖啡還提神，看完立刻精神抖擻。
我只能說，瑞幸，你是懂聯(lián)名的！
回到辦公室仔細研究了一下，發(fā)現(xiàn)事情并不簡單。原來這是瑞幸為慶祝店里的爆款單品“生椰拿鐵”三周年生日特意邀請騰格爾搞的一波聯(lián)名活動。

圖源：瑞幸官博

不過最讓我震驚的并不是生椰拿鐵居然都推出三周年了，而是它3年居然賣了7億杯，杯子連起來不知道能繞地球幾圈了，這在整個消費品史上應該都能占有一席之地了。你不得不佩服瑞幸的造爆品的能力，畢竟去年出圈的醬香拿鐵還歷歷在目。
而且我特意去翻了一下瑞幸2023年的財報，數(shù)據(jù)顯示， 2023年總凈收入為249.03億元人民幣，同比增長87.3%。2023年瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為30.26億元人民幣，較2022年實現(xiàn)翻倍增長。
這當中產(chǎn)品和營銷出了多大力，我想很多圈內(nèi)人心里都應該有桿秤。今天，咱們就著聯(lián)名騰格爾這事兒，聊聊瑞幸的營銷、產(chǎn)品和品牌。

“別人都是聯(lián)名乙游，只有瑞你讓朕眼前一亮”“雖然有點癲，但還挺好玩”......社交媒體上滿是網(wǎng)友對瑞幸與騰格爾這場聯(lián)動的“驚喜”。
為什么用戶和網(wǎng)友們的反饋如此正向？我認為至少有兩個層面的原因。
一是這對“CP”足夠新奇，足夠契合。
不同于多數(shù)新茶飲、咖啡品牌與游戲、流量明星合作的常規(guī)性，瑞幸這次與“老藝術家”騰格爾的聯(lián)名本身就有著打破“刻板印象”的新奇性，有種打破次元壁的跨越感。
越出其不意反套路，往往越招人喜歡。這向來是營銷的不二法則。

圖源：瑞幸官博

更重要的一點是，相較于我們印象中的“老藝術家”形象，在“騰格爾式”唱法的助推下，如今的騰格爾已經(jīng)變成了當下互聯(lián)網(wǎng)文化的一種表演標簽，演繹成一種獨屬于年輕人的梗文化。
深層次來講，這對CP在表面的新奇之下，是一對契合的靈魂。因為瑞幸所代表的一種互聯(lián)網(wǎng)咖啡文化與由騰格爾所延伸出的網(wǎng)絡亞文化內(nèi)在上是相通的，都是屬于年輕人的。
而從傳播的角度講，這種“反常性”正是觸發(fā)網(wǎng)友討論的關鍵觸點所在。
二是“老藝術家”騰格爾放得開，玩得起。

4月1號當天，瑞幸和騰格爾在微博發(fā)布了一支《生椰快樂歌》仿佛間有種愚人節(jié)的錯覺，不過最終證明是真的。從“小騰”的自稱到手帶粉色兒童手表，再到一張口的“天堂味兒”......不得不說“老藝術家”騰格爾即便在廣告中，我們都能體會到他放飛自我的快樂。

網(wǎng)絡神曲與網(wǎng)絡“神人”的組合當然自帶傳染的魔力。從評論區(qū)網(wǎng)友的歡樂就能看得出來。

圖源：瑞幸視頻號
很大程度上，在我看來，這樣的呈現(xiàn)效果更多來自于騰格爾作為一個“老藝術家”玩得起、放得開的姿態(tài)，對年輕人的擁抱、對年輕文化的擁抱。
當然，從更深層次來講，我認為這當中暗含了瑞幸對明星代言的觀察與全新思考：
娛樂圈風口日新月異，不斷推出新星新秀，又不斷有人“人設崩塌”，退圈離場。
觀眾看厭了被包裝出來的謹慎完美與小心翼翼，逐漸開始更愿意接受有瑕疵的真實，像騰格爾這樣干脆利落、出其不意的“泥石流”們，反而給觀眾一種更真實坦蕩的新奇美感。
瑞幸也逐漸的認識到“他們”本質(zhì)上代表了一種敢于反叛、堅持自我的獨立精神，不屈從于套路與常規(guī)，不被任何標簽所桎梏，永遠熱愛真實自我，而這也恰是瑞幸所代表的年輕文化的一個重要側(cè)面。

經(jīng)常有甲方朋友跟我抱怨，自己辛辛苦苦打磨的產(chǎn)品投放到市場沒有什么反響。我知道這不是少部分甲方品牌的困惑。
前段時間我還在網(wǎng)上看到某新能源品牌CEO談雷軍，說自己市場部費盡心思做的東西發(fā)出來沒人看，小米隨便發(fā)點東西大把網(wǎng)友互動，稱自己很羨慕雷軍。
為什么會這樣？
我的看法是，現(xiàn)在已經(jīng)不是產(chǎn)品消費的時代，產(chǎn)品的差異化在降低，消費者可選擇的空間在增大，信息越發(fā)冗余，想要引發(fā)關注，產(chǎn)品就不能單純的只是一件商品，必須擁有情緒價值，有“社交貨幣”的話題性。
這一點從這幾天小米SU7和瑞幸身上都看得非常明顯。
咱們以瑞幸的的生椰拿鐵來說明一下。說實話，作為一款網(wǎng)紅咖啡，很多品牌都在做，但瑞幸的做法是不斷疊加buff，創(chuàng)造“社交貨幣”的勢能。
就比如這次和騰格爾的聯(lián)名就是這個考量，不止在于騰格爾本身的網(wǎng)感與話題性，瑞幸特意還將聯(lián)名的方式選擇了表情包貼紙。
“好喝哭了椰”、“給我嘗嘗椰”、“假裝生氣椰”......魔性的文化與騰格爾的可愛表情形成了極大的反差感，自然也給廣大網(wǎng)友創(chuàng)造了無數(shù)的社交談資。

左右滑動查看更多圖片

如果我們把時間線拉長，會發(fā)現(xiàn)早已把“社交貨幣”的勢能注入到產(chǎn)品開發(fā)與打造的整個過程。

從2022年與椰樹聯(lián)名推出新品椰云拿鐵到2023年與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵，為什么可聯(lián)名的品牌那么多，偏偏選中了椰樹和茅臺。

圖源：瑞幸官博

其實背后的邏輯和這次選擇騰格爾是一樣的，因為椰樹和茅臺自帶網(wǎng)紅屬性，是天生的流量話題，與他們合作本質(zhì)上都是一種為產(chǎn)品注入“社交貨幣”屬性的操作。
發(fā)現(xiàn)了嗎？
當下的產(chǎn)品之爭早已不再局限于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品究竟蘊含了多少的話題價值，即產(chǎn)品的“社交貨幣”屬性足不足。
瑞幸給出的思路是想要產(chǎn)品成為爆品，當產(chǎn)品自身缺少爆點的時候，借勢另一個有爆點的品牌是一個不錯的選擇。
當然，這一切都是建立在產(chǎn)品品質(zhì)足夠優(yōu)秀基礎之上的。

年輕，是瑞幸消費者的重要特征，也是瑞幸想要傳達給大眾的品牌特質(zhì)。
那年輕是什么？
我認為它是潛藏每個人心中的“個性”，敢于表達、樂于表達，而又與眾不同。
回看瑞幸的這波營銷路徑，無論是與騰格爾的聯(lián)動本身，還是《生椰快樂歌》、表情包貼紙等一系列傳播物料的打造，我們可以很清晰的看到它內(nèi)生于年輕人的社交文化，又依托年輕人的娛樂興趣做了很好的品牌表達。
在我看來，這本身就是對“年輕”一詞的生動詮釋。
關于瑞幸的品牌發(fā)展，楊飛曾在《流量池》里寫道，在品牌建設過程中，要通過多種渠道獲取流量并形成自己的流量池，再通過運營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量，從而形成正向的增長飛輪，實現(xiàn)長效增長。
如果我們把時間線拉長，會發(fā)現(xiàn)這幾年瑞幸的品牌之路正是按照這一路徑在搭建的。從體育、娛樂、綜藝等多元化的明星線條小狗、悲傷蛙、JOJO等IP的聯(lián)動，瑞幸構(gòu)筑了一條以年輕人為中心、以年輕文化為支點的流量高地。
尤其是值得一提的是，在明星營銷的玩法上，瑞幸的章法是有跡可循的，大致可概括為一個公式：“代言人=（定制新品+TVC+周邊+快閃店）×品牌精神”。

圖源：瑞幸官博
從利路修、谷愛凌、劉畊宏、王鶴棣到高葉、蔣奇明，我們可以發(fā)現(xiàn)瑞幸的明星代言邏輯的特別之處，不是像常規(guī)的明星代言玩法那樣去借明星本身去創(chuàng)造品牌流量，而是借熱點事件去創(chuàng)造品牌流量，再通過明星的介質(zhì)加以放大。
比如冬奧會熱點中的谷愛凌、熱播劇《漫長的季節(jié)》里的蔣奇明、《狂飆》里的大嫂高葉......莫不如是。這里面的價值在于熱點+明星雙buff的加持，流量顯然是增大的。
當然這背后也反映了瑞幸市場部對熱點敏銳的洞察力與快速的執(zhí)行力。
據(jù)說每月瑞幸的營銷團隊內(nèi)部會召開一場“名人會”，集體分享娛樂、體育、KOL、聲優(yōu)等各個領域的名人明星。
而這次選擇騰格爾，估計是被他將一切歌曲都能“騰化”的能力所折服了吧。
最后落到品牌上，用戶對瑞幸是可感知的，體驗是精細化的、多元化的，它不在是一個單純的咖啡品牌，也有別于歐美咖啡文化的浸染，而是自成一派，在與年輕人、年輕文化的不斷的鏈接與交織中，建立起人與品牌的情感鏈接，創(chuàng)造每個人的幸運時刻，激發(fā)每個人關于美好生活的熱望。
楊飛說，我們希望將“專業(yè)、年輕、時尚、健康”注入品牌靈魂。我想說，這正是我看到的、感受到的瑞幸。
最后，趁著生椰拿鐵3周年的喜慶，祝你生椰快樂吧！

點擊關注我

一起探索新商業(yè)新營銷

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。