入駐拼多多 東方甄選為何非要“叛”出抖音？
作者 | 老默
編輯 | 李怡
東方甄選的反骨DNA又動了。
近期東方甄選悄悄入駐拼多多，開出了“東方甄選旗艦店”。目前已上架百余件商品，以生鮮、零食特產、飲料沖飲等食品類產品為主，全部是東方甄選自營產品。目前店鋪顯示已拼商品8305件。
與拼多多的平臺氣質與低價路線更搭的瘋狂小楊哥先于東方甄選入駐，“小楊臻選”顯示已拼3.5萬件。真的有多少人愿意接受東方甄選的文化品牌溢價，還需要進一步觀察。
兩年的“去抖化”博弈
在外界看來，東方甄選入駐拼多多，是其抖音出逃計劃，再次邁出新的一步。
東方甄選與抖音暗中的博弈已經持續了近兩年。2022年8月，東方甄選獨立APP上線各大平臺應用商店。一天之內，累計總下載量近20萬次。
而在APP上線前半個月，坊間傳聞，東方甄選遭遇抖音限流，其股價隨即大跌12%。雙方并沒有對這件事進行表態，最后結果就是，東方甄選并沒有在App上直播，App呈現出一副以銷售東方甄選旗下，各類自營以及帶貨產品為主的貨架電商姿態。
這種平衡保持了將近一年。2023年7月5日，東方甄選首次在自有App上開啟直播，這也被外界猜測為東方甄選與抖音“脫鉤”的第一步。
彼時，俞敏洪對外貢獻了一段說辭，試圖將此舉解釋為正常計劃的推進。其表示“東方甄選和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突”。
但沒過多久，7月26日下午，俞敏洪團隊的抖音直播間“東方甄選自營產品”發布通知，暫停營業三天，一時輿論嘩然。
對于此事，臺面上的說法是，“東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關閉店鋪。東方甄選內部正在積極整改。”
而直播平臺也確有相關規則，如多平臺用同一個直播源，在直播間有把客戶引流至其他私域渠道的外鏈或二維碼等行為，都屬于違反平臺直播規則，會被進行相關處罰。
但當晚19點，東方甄選積極整改的同時，宣布App自營產品全場85折促銷，頗有挾流量以令平臺，接機導流做壓力測試的味道。當天在蘋果APP Store購物榜單上，東方甄選APP排名一度沖到前五。東方甄選app自營產品85折的第二天，官方披露日交易額突破3000萬元。
6天后，2023年8月1日，東方甄選自營產品店鋪復播。與東方甄選在停播期間不斷秀戰報不同，抖音則顯得相對克制，并沒有通過輿論透露太多信息。
但在外界看來，雙方已有間隙。隨即其后就是東方甄選去年鬧得沸沸揚揚的“去董宇輝”事件。事實上，對東方甄選而言，“去董化”的背后就是“去抖化”。
躲避抖音削藩
東方甄選千方百計想擺脫抖音的原因也很簡單。即前期的高速增長后，東方甄選已經迎來“均值回歸”階段，難有高速增長。而抖音的算法規則也決定了很難贏家通吃，東方甄選自保避免被削藩的同時，也急需從戰略上做出業務調整與轉型。
抖音直播帶貨的流量分配算法，簡單來說是一個定時清零重啟的跑馬分配機制。
抖音會根據停留率、互動率、下單轉化率、1分鐘訂單量、平均GPM等短期表示指數，為直播間進行流量池分級。并以小時為單位，清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置于起跑線，重新進行競爭。
這是平臺為了避免頭部一家獨大的平衡機制，早期的東方甄選吃到了算法紅利。而如今已成為頭部的東方甄選，自然也成了抖音“削番”對象，被平臺上其它想上位的中腰部賬號挑戰。
這也是董宇輝價值變低，東方甄選急于叛出抖音的一大原因。有這樣苦惱的并非只有東方甄選，許多頭部主播與平臺之間都會陷入這樣尷尬的“微妙”關系。
頭部主播希望不斷獲得規?；陌l展，平臺希望百花齊放、開放競爭使得自己利益最大化，主播們不想被平臺的流量左右，但不得不依賴平臺的流量和完善的服務體系。
“交個朋友”、無憂傳媒等都開始尋求多平臺發展。而東方甄選尋求多平臺的同時，一直在思考是否從一個2C公司，轉為一個既2B又2C的供應鏈公司。事實上其創業至今，一直將Costco掛在嘴邊，或許其終極目標是以自營會員制實現“去抖化”。
自營業務艱險重重
事實上，東方甄選一直在偷偷強化自營服務及供應鏈。
其開年之后在北京、上海兩個一線城市試水抖音“小時達”業務，做起了即時零售。東方甄選在2024財年中期財報中也表示，將加強上下游供應鏈的布局和管理，對整個供應鏈深度布局、戰略投資。
但從目前來看，整個轉型節奏并不順利。自營App方面，截至2024年1月23日在華為應用市場的安裝次數僅有840萬，在蘋果商店有1683個評分，與抖音賬號的粉絲規模仍有差距。
而即時零售所面臨的也都是京東到家、淘鮮達、美團閃購、盒馬等大型玩家。通過賣場數據反向OEM貼牌商品，也早就被賣場、平臺玩過了。與這些賣場、平臺相比，目前東方甄選供應鏈的深度、廣度還非常單薄。
就連東方甄選通過文旅切入農產品這條路，在供應鏈中也顯得過于繞彎。傳統電商平臺平臺如拼多多，有自營的“多多豐收館”，鏈接超1000個農產區，30萬涉農商家。
而東方甄選完全拋棄抖音也很難，畢竟東方文旅及董宇輝還留在抖音當“質子”。與此同時，涉足供應鏈與即時零售，意味著自建倉儲管理系統、物流配送系統等環節，從輕資產轉為重資產。
這在財報中也有所體現，東方甄選2024財年中報顯示，公司共實現總營收27.95億元，同比增長34.4%；實現凈利潤2.49億元，同比下降57.4%。凈利潤大幅下降的主要原因，就是公司業務的大幅增長，造成自營產品的存貨成本及運輸成本增加。
除此之外，東方甄選還要拉扯尚未理出頭緒的東方文旅，東方甄選的盈利、輸血能力，或將迎來創立至今最強考驗。
封面圖片來源于攝圖網，正文圖片來源于平臺截圖
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