作者: 溫韜
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——以洞察為方法, 以共鳴為目的, 做真正的營銷!
停止猜測, 停止想象, 停止無休止的內部開會, 停止策略的“自淫”。
從群眾中來——到市場上去, 與群眾打成一片, 傾聽他們內心真實的想法, 找到能與他們產生共鳴的解決方案和概念;
到群眾中去——用群眾聽得懂的話說他們關心的問題。
這是真正的營銷。
常犯的營銷錯誤——“自淫”
一個定位, 一個品牌策劃, 一個產品策略, 乃至一個Idea, 是真正能打動消費者的策略, 還是營銷者的“自淫”? 這個問題很重要。
因為我們經常看到營銷的策劃者（策劃機構的策劃人, 企業的策劃經理, 產品經理, 甚至企業的老總）犯的錯誤: 整個的概念和策劃看起來很美, 實際上, 它并不能打動消費者。而策劃者自己卻沉浸在自我的享受中, 他們會為自己閉門造車或者是粗淺調研（當然他不會承認）而制造的一個策略感到興奮, 這種興奮會讓他們忘記了自己是一個要為最終結果負責的營銷人, 而把自己當做了一個“表演者”、“表現者”（當然, 這是人的天性）, 急于去表現他的“偉大創想”, 停止了繼續深入消費者內心深處去洞察。然后他們還會找一堆理由——包括案例、理論甚至唬人的數據來證明他是對的。
這么做的結果往往是“犯錯誤”。
不要怕, 其實誰都會犯這樣的錯誤
寶潔曾犯過!
大家對“潤妍”這個品牌應該還有印象, 10年前, 它寶潔公司旗下的一個重要洗發水品牌, 其它幾個分別是“飄柔, 定位于柔順”、“潘婷, 定位于營養”、“海飛絲, 定位于去屑”、“沙宣, 定位于鎖水”, 而當時的“潤妍, 定位于烏黑”。事實上, 無論是品牌的名稱、產品質量、包裝、品牌形象與創意, 都是最棒的（整體的品牌策劃出自國際最一流的 4A廣告公司）, 而且寶潔公司擁有強大的網絡、銷售優勢, 還有強大的廣告、公關推廣力度。而結果是, 2年多扔掉了幾千萬的廣告推廣費后, “潤妍”以失敗告終, 退出了市場。這是寶潔公司罕見的“慘敗”。
“慘敗”的原因是什么? ——核心定位策略失誤! 而且這個原因似乎很簡單: 10年前, 中國的女性消費者似乎剛剛開始“開放”, 染發——微色的、微紅的頭發, 成為整個社會的潮流, 她們覺得一頭烏黑的秀發真的是OUT, 落伍, 不時尚, “烏黑”的定位無法與她們產生共鳴, 于是, “潤妍”失敗了。
這么簡單的原因, 為什么沒有被發覺? 沒有深刻洞察消費者內心的真實想法是最重要原因。“規模化量化調研”并用數據說話并不能傾聽到真實的想法, 而習慣了這么做的跨國企業還不真正了解中國的消費者——中國的消費者嘴上說的和心里想的往往不是一回事, 尤其是女性, 更加“含蓄”哦。
幾年前, 海爾也曾有過令人“啼笑皆非”的經歷: 所有的調查都證明, 消費者討厭洗衣機發出的轟鳴聲, 于是, 一種更加安靜的洗衣機被創造了出來, 而且, 在城市市場取得了巨大的成功。而當這款洗衣機被送到農村市場時, 卻不被接受。為什么經過調研、分析以及市場檢驗非常成功的策略卻不被接受呢? 后來, 善于觀察的一線銷售人員發現了原因: 首先, 農村消費者敞開式的庭院居住, 不存在被吵以及吵了鄰居的問題, 另外, 更重要的是, 他們喜歡在洗衣機運轉時發出轟鳴聲, 第一, 這會讓他們覺得這機器真是太“有勁”了, 第二, 他們喜歡鄰居及經過家門的人聽到這種聲音——我們家用洗衣機洗衣服——這種優越感。當然, 這個內心的真實想法在你調研的時候他是不會告訴你的。
現在我們知道了, 在這樣的市場, 強調“安靜的洗衣機”等于找死。
營銷真的是很奇妙不是嗎? 看似真的, 不一定是真的, 經過市場驗證是真的, 換個地方也不一定是真的。我們需要洞察, 洞察不同市場、不同消費者的不同需求, 尤其是他們內心的真實想法, 而不是“我認為”的想法。
我們為什么會“犯錯誤”?
“犯錯誤”的一個重要原因就是認為“我是這個領域的專家”, 認為自己是最懂的并希望別人認為他是最懂的。有人甚至會把“我們在這個方面干了十幾年了”之類的話掛在嘴上, 根據經驗去猜測并會為自己的猜測而自豪。這恰是最可怕的。這會讓我們脫離群眾, 聽不到群眾的真實聲音。
而“善于制造共鳴的公司文化的最大特點是: 重視外部想法內部化, 而非常見的內部想法外部化。換句話說, 善于制造共鳴的公司不斷傾聽、發現和理解顧客愿意為之付費的待解決問題, 而不是在公司內部無休止地開會, 猜測人們的需求。”
警惕, 核心策略的失誤是最大的浪費!
一場促銷活動做不好, 可以吸取經驗下次搞好; 一支廣告片沒拍好大不了重新再拍; 印刷品出錯也可以重印…這些浪費都不大。但是品牌定位、產品定位等關鍵的營銷決策一旦失誤, 后期的所有投入都被浪費, 企業損失的是大量的人力、物力、財力損失! 而更大的損失可能是市場機會!
核心策略失誤是最大的浪費, 營銷高層當警醒!
如何獲得真正的核心策略? ——制造共鳴!
什么是共鳴?
共鳴是人們原意為之付費的待解決問題的最佳方案, 符合他們內心真實的需求, 即使顧客以前從未聽說過你的公司和產品也能很快理解其價值, 能夠很快被打動, 并產生主動購買愿望。
我們也可稱之為打動點、觸動點, 也有人生動地稱之為“消費者內心的那塊癢癢肉”。
找到共鳴, 你就擺脫了對客戶的說服和教育, 購買會自發實現（不需要廣告、也不需要促銷）, 奇跡由此產生。
——美國《金融時報》（Financial Times）
突破性的暢銷品都因與消費者產生共鳴
海爾氧吧空調的“潔凈呼吸”、海爾防電墻熱水器的“安全保護”、農夫山泉的“健康天然水”、舒膚佳的“除菌”、飄柔的“柔順”、海飛絲的“去屑”、白加黑感冒片的“白天服白片不瞌睡, 晚上服黑片睡得香”…但凡突破性的暢銷產品, 都因其與消費者產生了強烈共鳴!
海爾、寶潔、魯花、方太…營銷最好的企業都在推崇共鳴
- 寶潔公司投巨資設立消費洞察體驗中心, 以創造與消費者產生共鳴的突破性產品;
- 海爾集團創造產品共鳴點的工作由楊綿綿副總裁親自主抓, 沒有達到共鳴要求產品不允許上市;
- 魯花集團董事長孫孟全說: 沒有那么多的戰略可言, 找到共鳴點, 就是最核心的戰略;
- 方太集團總裁茅忠群更是“共鳴”推崇者, 在公司全面推行“共鳴”;
世界最權威營銷大師、世界營銷之父菲利普·科特勒先生說: 很多產品的失敗并不是因為產品不好, 相當程度上是因為概念(共鳴點)沒有界定好。
是的, 如果你的產品沒有與消費者產生共鳴, 即使產品做得漂亮, 策劃創意完美, 促銷力度大, 消費者也不會買單。反之, 如果獲得了共鳴, 消費者就會主動購買!
成功品牌戰略模型=品牌定位戰略+產品共鳴戰略!
品牌戰略的核心是定位, 而產品戰略的核心是能夠與消費者產生共鳴。
品牌定位強調的是較長時間以后消費者心智中的認知,
產品共鳴強調的是即時與消費者的共鳴, 快速達成購買。
如何制造共鳴? —— 洞察消費者內心的真實想法
獲得共鳴的最重要方法是洞察消費者內心深處的隱性需求, 聽到他們內心真實的想法, 發現他們待解決或還沒有被更好解決的問題。
而洞察消費者內心真實想法的最好的方法, 是深入的溝通、座談、暢談, 當知心朋友一樣去長聊, 她們“失去警惕心”后的不經意的一句話, 往往才是真正的想法。
一般來說, 有以下一些方法:
- 把自己當成什么專業知識都不懂的消費者去體驗消費;
- 在終端進行大量的觀察, 觀察消費者與產品接觸的整個過程, 并詢問他們“剛才您為什么不買? ”“剛才您為什么會買”?
- 與身邊接觸的很多人交談, 他們存在的問題和解決方案;
- 請專業的調研公司為你舉行消費者座談會。
在整個洞察過程中, 最重要的一個目標是“傾聽到內心的真實想法”, 這一點毛澤東說的很清楚, 他說, 調查的時候“要用眼睛看, 要用口問, 要用手記, 談話的時候還要會談, 不然就會受騙。給他們一些時間摸索你的信, 逐漸讓他們能夠了解你的真意, 把你當做好朋友看, 然后才能調查出真情況來。”
還要注意的是, 消費者洞察的工作一定要營銷的“高手”親自參加, 千萬不要指望調研人員調研后給你報告。一般來說, 企業的一把手以及分管營銷、產品開發的副總要親自參與最好。因為洞察不在于過程, 而在于捕捉。只有領域中的高手才能捕捉到那個真實的信號——消費者內心真實的想法——那可是個很微弱的信號哦。
現在你更能理解娃哈哈總裁宗慶后為什么花那么多時間在終端了, 史玉柱在做產品的時候最重要的工作是親身體驗, 我的而一個企業家朋友說: 他的工作就是管理不超過5個人的核心團隊, 然后剩下的時間就是泡市場, 去跟消費者交心。
你知道嗎? 我們做任何一個策劃案, 90%的時間在洞察消費者, 10%的時間用來寫方案。在調研中思考, 在思考中調研, 是最重要的方法。
好了, 讓我們停止猜測, 停止想象, 停止無休止的內部開會, 停止策略的“自淫”。
從群眾中來——到市場上去, 與群眾打成一片, 傾聽他們內心真實的想法, 找到能與他們產生共鳴的解決方案和概念;
到群眾中去——用群眾聽得懂的話說他們關心的問題。
這是真正的營銷。
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