作者 | 擾擾

SHEIN、TikTok、Temu、名創(chuàng)優(yōu)品、Insta360……近兩年，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)和品牌在海外市場(chǎng)斬獲佳績(jī)。

刀法曾在《品牌出海新姿勢(shì)，北美下沉市場(chǎng)比東南亞更適合？》一文中探討過(guò)中國(guó)品牌的出海現(xiàn)狀。出海的商家可以分為以下三類：

第一類是借助分銷商出海的傳統(tǒng)品牌。比如李錦記、洽洽瓜子等知名度較高的傳統(tǒng)品牌，中國(guó)人在哪里就借助海外華人商超渠道把貨賣到哪里，不需要做太多的品牌推廣。

第二類是借助平臺(tái)出海的品牌。這些品牌大部分是白牌，在亞馬遜、Lazada 等平臺(tái)上賣貨，賺取價(jià)格差，但產(chǎn)品并不具備差異化，也沒有品牌資產(chǎn)。

第三類是自建獨(dú)立站或者以 DTC 模式為主的品牌。典型案例是安克創(chuàng)新、小米這樣的 3C 品牌。

它們選擇在尚未被大型企業(yè)充分開發(fā)的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深耕，借助差異化的產(chǎn)品打開市場(chǎng)，只需要普通的引流投放動(dòng)作就可以把獨(dú)立站的銷量做起來(lái)，再以獨(dú)立站用戶為核心進(jìn)行品牌建設(shè)工作。這類品牌將成為中國(guó)品牌出海的最終形態(tài)。

從刀法的觀察來(lái)看，出海的泛 DTC 品牌早已突破了消費(fèi)電子、娛樂、電商平臺(tái)這三個(gè)大類，不少傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，也已經(jīng)通過(guò)產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新走向海外，并取得了階段性的成果，來(lái)自南京的女裝品牌 s.deer 就是其中之一。

s.deer 創(chuàng)立于 1994 年，目前在國(guó)內(nèi)擁有 1,500 多家自營(yíng)門店。早在 2016 年，s.deer 就在法國(guó)巴黎的歌劇院大街開出了第一家海外門店。2022 年，s.deer 透過(guò)亞馬遜進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并搭建了品牌獨(dú)立站，單品定價(jià)在 100～150 美元左右。

通過(guò)與紅人合作等營(yíng)銷方式，s.deer 成功打造了兼顧職場(chǎng)與聚會(huì)著裝（Work party wear）的品牌心智，逐步進(jìn)入美國(guó)高知女性的衣櫥中。2024 年前兩個(gè)月，s.deer 在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了 260%。為了優(yōu)化美國(guó)消費(fèi)者的體驗(yàn)，s.deer 首次在美國(guó)自建海外倉(cāng)，提供 5 日達(dá)服務(wù)。

傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)出海面臨哪些挑戰(zhàn)？什么是最好的出海時(shí)機(jī)？如何在海外市場(chǎng)用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌認(rèn)知？帶著以上這些問題，刀法研究所采訪到了 s.deer 跨境電商事業(yè)部總監(jiān)李錦豪先生，分享品牌出海的心得與思考。

01 

跨境出海就是去美國(guó)“擺地?cái)偂?/strong>

s.deer 的創(chuàng)始人蔡公和先生在創(chuàng)立之初就立下了做一個(gè)國(guó)際化品牌的愿景，也因此一直在持續(xù)探索品牌出海的不同模式，包括去法國(guó)開設(shè)線下實(shí)體店，以及通過(guò)線上渠道打開美國(guó)市場(chǎng)。

海內(nèi)外的文化和市場(chǎng)差異是 s.deer 在出海過(guò)程中遇到的最大的挑戰(zhàn)。這些差異大到對(duì)風(fēng)格的偏好和追求，小到版型和尺碼的差別，都考驗(yàn)著品牌對(duì)海外消費(fèi)者需求的洞察和理解。

基于海內(nèi)外這些客觀存在的差異，李錦豪認(rèn)為跨境其實(shí)是一個(gè)偽命題。出海做生意，本質(zhì)上和在路邊擺攤沒有區(qū)別。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌從在線下門店賣貨，變成去線上的電商渠道賣貨，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)跨越。隨著全球貿(mào)易的發(fā)展，品牌又從在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)賣貨，變成跨越國(guó)境去海外的電商平臺(tái)賣貨，完成又一個(gè)跨越。

但無(wú)論品牌在哪里做生意，其實(shí)都是在賣貨，關(guān)注的重點(diǎn)始終是要在當(dāng)?shù)氐目蛻粝矚g什么樣的商品，在售前通過(guò)哪些營(yíng)銷手段觸及客戶，在售后需要提供怎樣的服務(wù)。中國(guó)品牌出海，實(shí)際上是把公司設(shè)在中國(guó)，但是是在美國(guó)擺地?cái)偅屑梢灾袊?guó)的思維去做美國(guó)的電商。

為了更好地實(shí)現(xiàn)本地化的目標(biāo)，s.deer 在美國(guó)注冊(cè)了公司，在南京設(shè)立了隸屬于美國(guó)公司的跨境電商事業(yè)部。它獨(dú)立于總公司，負(fù)責(zé)制定出海戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)研究、渠道拓展、營(yíng)銷策略等。在中美兩地都搭建了專門的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)相互配合，以彌合差異。

s.deer 選擇美國(guó)作為出海的首站，主要有兩個(gè)考量：第一是美國(guó)擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和成熟的電商體系；第二是與其他國(guó)家相比，作為一個(gè)移民國(guó)家，美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌有很高的接受度。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)很好的平臺(tái)，可以用來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度。

在美國(guó)市場(chǎng)，s.deer 的受眾也是與中國(guó)相近的職場(chǎng)白領(lǐng)。她們可能是負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)理，上班時(shí)是精英，下班后需要出席社交活動(dòng)。因此 s.deer 在美國(guó)主打的風(fēng)格是 work party wear，兼顧職場(chǎng)和社交這兩個(gè)場(chǎng)景。黑白灰這樣內(nèi)斂的色調(diào)，契合職場(chǎng)的正式與嚴(yán)肅感，但在剪裁和版型上的設(shè)計(jì)感，在社交場(chǎng)合又不會(huì)顯得過(guò)于沉悶和呆板。

在前期做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，s.deer 發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)上充斥著色彩絢爛的派對(duì)裝，但很少有品牌推出兼顧不同場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。s.deer 的產(chǎn)品切中了這個(gè)尚未被很好解決的痛點(diǎn)，能夠兼顧客戶生活中的兩個(gè)重要場(chǎng)景。

02 

用產(chǎn)品帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知

依托創(chuàng)牌 30 年沉淀的趨勢(shì)捕捉能力，s.deer 能夠不斷推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，用產(chǎn)品帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。盡管在做電商生意，但 s.deer 很少打造爆品，因?yàn)樽罱K目標(biāo)是要為消費(fèi)者提供一個(gè)選擇品牌的理由，而不是為了賣貨而賣貨，營(yíng)銷策略也是圍繞打造品牌而制定的。

在李錦豪看來(lái)，在海外市場(chǎng)做營(yíng)銷，關(guān)鍵還是要先對(duì)品牌精準(zhǔn)定位，然后圍繞自身的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)去做品牌的宣傳和推廣。與普通的快時(shí)尚品牌相比，獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念是 s.deer 最大的差異化所在。當(dāng)消費(fèi)者想到黑白灰，或者想到下班后還要去一個(gè)派對(duì)不知道該穿什么時(shí)能想起 s.deer ，消費(fèi)也就成為了一件自然而然的事情。

落到具體實(shí)踐上，s.deer 的打法是先找人群和場(chǎng)景，然后通過(guò)海外紅人打造內(nèi)容，讓消費(fèi)者感受到品牌是和自己的需求相關(guān)的，能幫助自己解決問題的。

作為品牌與美國(guó)消費(fèi)者之間的橋梁，紅人扮演了十分重要的角色。在李錦豪看來(lái)，紅人在某個(gè)社群中有很高的號(hào)召力，選擇紅人最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是去了解和判斷對(duì)方是否真心認(rèn)可 s.deer 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌理念。

在實(shí)踐中，s.deer 主要通過(guò)以下三步完成與紅人的合作。首先，通過(guò)紅人過(guò)去發(fā)布的內(nèi)容判斷社交媒體的風(fēng)格是否符合品牌的調(diào)性。在隨后的合作商談中，s.deer 會(huì)花兩到三天的時(shí)間和紅人進(jìn)行沉浸式的交流，平均十天才會(huì)完成合作。最后，s.deer 會(huì)給到高于行業(yè)平均水平的傭金表示對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的認(rèn)可。

Tiktok 曾經(jīng)有一個(gè) KOL 出于對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格的喜愛主動(dòng)聯(lián)系到 s.deer 的團(tuán)隊(duì)，希望能夠建立合作關(guān)系。雖然粉絲量不多，但 s.deer 也愿意與她合作。李錦豪認(rèn)為最重要的是看到了她對(duì)品牌的熱愛，這種熱愛能夠感染到她身邊的人，然后才有機(jī)會(huì)影響更多的消費(fèi)者。

s.deer 采取了多平臺(tái)布局的內(nèi)容營(yíng)銷策略，Instagram、Facebook 、YouTube 以及 TikTok 都是品牌與美國(guó)消費(fèi)者交流的陣地。不過(guò) s.deer 對(duì)每個(gè)平臺(tái)的定位略有不同，這也是由目標(biāo)人群決定的。

在 YouTube 上，s.deer 有不少長(zhǎng)期合作的 KOL，主要做產(chǎn)品的介紹以及測(cè)評(píng)。在 Facebook 上，s.deer 會(huì)更關(guān)注能夠帶動(dòng)銷售的 KOL 以及內(nèi)容。Instagram 的目標(biāo)是打造品牌，制造時(shí)尚趨勢(shì)。雖然 TikTok 在美國(guó)年輕人中很流行，但他們的消費(fèi)能力暫時(shí)無(wú)法負(fù)擔(dān) s.deer 的定價(jià)，所以目前品牌開設(shè)了類似 Outlet 的店鋪，提供清倉(cāng)或折扣款商品。

亞馬遜和品牌獨(dú)立站是 s.deer 最重要的銷售渠道。選擇通過(guò)亞馬遜進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，主要是因?yàn)樗旋嫶蟮挠脩艋A(chǔ)和成熟的物流體系，能夠在品牌初入市場(chǎng)，供應(yīng)鏈或物流尚未打通時(shí)就能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

搭建獨(dú)立站，主要是為了更好地管理品牌形象、服務(wù)好消費(fèi)者，收集客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化建議。和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者主要通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物不同，大部分美國(guó)消費(fèi)者實(shí)際上會(huì)通過(guò)獨(dú)立站消費(fèi)，因?yàn)楠?dú)立站的體驗(yàn)、價(jià)格以及產(chǎn)品是所有平臺(tái)中最好的。

s.deer 也在努力向這個(gè)目標(biāo)靠近。當(dāng)被問及出海至今是否有任何能被稱得上是里程碑式的事件時(shí)，李錦豪告訴刀法，今年四月，s.deer 即將啟用自建倉(cāng)，終于能為美國(guó)的消費(fèi)者提供 5 日達(dá)的服務(wù)了。

03

劃當(dāng)?shù)氐臉瑩P(yáng)科技的帆

面對(duì)未知的海外市場(chǎng)，品牌還會(huì)遇到什么坑嗎？

從 s.deer 的實(shí)踐來(lái)看，安克創(chuàng)新等出海前輩積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中，出海的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)也越來(lái)越完善。如今中國(guó)品牌再出海，只需要沿著前輩開拓的路走下來(lái)就可以避開可能存在的“坑”，但怎么把每一步走得更深刻一點(diǎn)是品牌需要考慮的問題。

這些問題包括如何利用好中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)？如何做好消費(fèi)者調(diào)研，把痛點(diǎn)抓得更準(zhǔn)確一點(diǎn)？只要每一步都比其他人準(zhǔn)確 1%，加在一起就能比別人走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。

在李錦豪看來(lái)，最大的坑可能就是“不要以中國(guó)人思維去做美國(guó)人的市場(chǎng)，一定要以美國(guó)人思維去做美國(guó)人的市場(chǎng)，要揚(yáng)科技的帆，劃當(dāng)?shù)氐臉！?/strong>

在做好本土化的基礎(chǔ)上，善用科技提高效率，加速增長(zhǎng)。在服裝生產(chǎn)方面，s.deer 逐步采用全數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)。以服裝產(chǎn)業(yè)的樣衣制作為例，如今 s.deer 將 3D 技術(shù)應(yīng)用到樣衣生產(chǎn)中，所有服裝在數(shù)據(jù)庫(kù)里都有一個(gè)自己的數(shù)字 ID。這樣做是為了在未來(lái)，通過(guò)獨(dú)立站為消費(fèi)者提供在線試穿服務(wù)。消費(fèi)者只需要輸入個(gè)人信息就能看到試衣效果。

目前，大部分的服裝品牌的做法是在線上渠道提供尺碼表方便消費(fèi)者參考。實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)衣長(zhǎng)和胸圍是完全沒有概念的。如果能夠通過(guò) 3D 或 VR技術(shù)來(lái)優(yōu)化線上購(gòu)物的體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度自然也會(huì)提高。

s.deer 在技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)上的投入不止于此。在美國(guó)建自建倉(cāng)提供 5 日達(dá)服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椋趯?shí)現(xiàn)過(guò)程中實(shí)際上有非常多難點(diǎn)需要攻克。

首先，要如何分配合理的庫(kù)存到美國(guó)。其次，海外倉(cāng)如何與國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)甚至供應(yīng)鏈工廠打通？這些問題都需要開發(fā)定制化的軟件才能得到解決。在這個(gè)過(guò)程中，s.deer 也向出海的前輩比如 SHEIN 學(xué)習(xí)了很多創(chuàng)新的模式和解決方案，包括如何減少人的介入，用系統(tǒng)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)級(jí)，以及管理交貨的時(shí)間點(diǎn)和檔期。

品牌出海，技術(shù)和科技要先行，把基礎(chǔ)設(shè)施的搭建做好，然后才有可能實(shí)現(xiàn)比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)，提升海外用戶的體驗(yàn)，這對(duì)任何品牌而言都是終極目標(biāo)。