同比增長250%，跨境出海就是去美國擺地攤？

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舉報 2024-04-10

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作者 | 擾擾

SHEIN、TikTok、Temu、名創優品、Insta360……近兩年，越來越多的中國企業和品牌在海外市場斬獲佳績。

刀法曾在《品牌出海新姿勢，北美下沉市場比東南亞更適合？》一文中探討過中國品牌的出海現狀。出海的商家可以分為以下三類：

第一類是借助分銷商出海的傳統品牌。比如李錦記、洽洽瓜子等知名度較高的傳統品牌，中國人在哪里就借助海外華人商超渠道把貨賣到哪里，不需要做太多的品牌推廣。

第二類是借助平臺出海的品牌。這些品牌大部分是白牌，在亞馬遜、Lazada 等平臺上賣貨，賺取價格差，但產品并不具備差異化，也沒有品牌資產。

第三類是自建獨立站或者以 DTC 模式為主的品牌。典型案例是安克創新、小米這樣的 3C 品牌。

它們選擇在尚未被大型企業充分開發的市場細分領域進行深耕，借助差異化的產品打開市場，只需要普通的引流投放動作就可以把獨立站的銷量做起來，再以獨立站用戶為核心進行品牌建設工作。這類品牌將成為中國品牌出海的最終形態。

從刀法的觀察來看，出海的泛 DTC 品牌早已突破了消費電子、娛樂、電商平臺這三個大類，不少傳統行業的企業，也已經通過產品和商業模式的創新走向海外，并取得了階段性的成果，來自南京的女裝品牌 s.deer 就是其中之一。

s.deer 創立于 1994 年，目前在國內擁有 1,500 多家自營門店。早在 2016 年，s.deer 就在法國巴黎的歌劇院大街開出了第一家海外門店。2022 年，s.deer 透過亞馬遜進入美國市場并搭建了品牌獨立站，單品定價在 100～150 美元左右。

通過與紅人合作等營銷方式，s.deer 成功打造了兼顧職場與聚會著裝（Work party wear）的品牌心智，逐步進入美國高知女性的衣櫥中。2024 年前兩個月，s.deer 在美國市場的營收同比增長了 260%。為了優化美國消費者的體驗，s.deer 首次在美國自建海外倉，提供 5 日達服務。

傳統行業企業出海面臨哪些挑戰？什么是最好的出海時機？如何在海外市場用產品帶動品牌認知？帶著以上這些問題，刀法研究所采訪到了 s.deer 跨境電商事業部總監李錦豪先生，分享品牌出海的心得與思考。

跨境出海就是去美國“擺地攤”

s.deer 的創始人蔡公和先生在創立之初就立下了做一個國際化品牌的愿景，也因此一直在持續探索品牌出海的不同模式，包括去法國開設線下實體店，以及通過線上渠道打開美國市場。

海內外的文化和市場差異是 s.deer 在出海過程中遇到的最大的挑戰。這些差異大到對風格的偏好和追求，小到版型和尺碼的差別，都考驗著品牌對海外消費者需求的洞察和理解。

基于海內外這些客觀存在的差異，李錦豪認為跨境其實是一個偽命題。出海做生意，本質上和在路邊擺攤沒有區別。

隨著互聯網的發展，品牌從在線下門店賣貨，變成去線上的電商渠道賣貨，實現了一個跨越。隨著全球貿易的發展，品牌又從在國內的電商平臺賣貨，變成跨越國境去海外的電商平臺賣貨，完成又一個跨越。

但無論品牌在哪里做生意，其實都是在賣貨，關注的重點始終是要在當地的客戶喜歡什么樣的商品，在售前通過哪些營銷手段觸及客戶，在售后需要提供怎樣的服務。中國品牌出海，實際上是把公司設在中國，但是是在美國擺地攤，切忌以中國的思維去做美國的電商。

為了更好地實現本地化的目標，s.deer 在美國注冊了公司，在南京設立了隸屬于美國公司的跨境電商事業部。它獨立于總公司，負責制定出海戰略，包括市場研究、渠道拓展、營銷策略等。在中美兩地都搭建了專門的執行團隊相互配合，以彌合差異。

s.deer 選擇美國作為出海的首站，主要有兩個考量：第一是美國擁有一個龐大的消費市場和成熟的電商體系；第二是與其他國家相比，作為一個移民國家，美國的消費者對國際品牌有很高的接受度。對于品牌來說，美國市場是一個很好的平臺，可以用來測試消費者對產品的接受度。

在美國市場，s.deer 的受眾也是與中國相近的職場白領。她們可能是負責市場營銷的經理，上班時是精英，下班后需要出席社交活動。因此 s.deer 在美國主打的風格是 work party wear，兼顧職場和社交這兩個場景。黑白灰這樣內斂的色調，契合職場的正式與嚴肅感，但在剪裁和版型上的設計感，在社交場合又不會顯得過于沉悶和呆板。

在前期做市場調研時，s.deer 發現美國市場上充斥著色彩絢爛的派對裝，但很少有品牌推出兼顧不同場景的設計。s.deer 的產品切中了這個尚未被很好解決的痛點，能夠兼顧客戶生活中的兩個重要場景。

用產品帶動消費者對品牌的認知

依托創牌 30 年沉淀的趨勢捕捉能力，s.deer 能夠不斷推出符合當地消費者需求的高品質產品，用產品帶動消費者對品牌的認知。盡管在做電商生意，但 s.deer 很少打造爆品，因為最終目標是要為消費者提供一個選擇品牌的理由，而不是為了賣貨而賣貨，營銷策略也是圍繞打造品牌而制定的。

在李錦豪看來，在海外市場做營銷，關鍵還是要先對品牌精準定位，然后圍繞自身的優勢點去做品牌的宣傳和推廣。與普通的快時尚品牌相比，獨特的設計理念是 s.deer 最大的差異化所在。當消費者想到黑白灰，或者想到下班后還要去一個派對不知道該穿什么時能想起 s.deer ，消費也就成為了一件自然而然的事情。

落到具體實踐上，s.deer 的打法是先找人群和場景，然后通過海外紅人打造內容，讓消費者感受到品牌是和自己的需求相關的，能幫助自己解決問題的。

作為品牌與美國消費者之間的橋梁，紅人扮演了十分重要的角色。在李錦豪看來，紅人在某個社群中有很高的號召力，選擇紅人最重要的標準就是去了解和判斷對方是否真心認可 s.deer 的產品設計和品牌理念。

在實踐中，s.deer 主要通過以下三步完成與紅人的合作。首先，通過紅人過去發布的內容判斷社交媒體的風格是否符合品牌的調性。在隨后的合作商談中，s.deer 會花兩到三天的時間和紅人進行沉浸式的交流，平均十天才會完成合作。最后，s.deer 會給到高于行業平均水平的傭金表示對創作內容的認可。

Tiktok 曾經有一個 KOL 出于對設計風格的喜愛主動聯系到 s.deer 的團隊，希望能夠建立合作關系。雖然粉絲量不多，但 s.deer 也愿意與她合作。李錦豪認為最重要的是看到了她對品牌的熱愛，這種熱愛能夠感染到她身邊的人，然后才有機會影響更多的消費者。

s.deer 采取了多平臺布局的內容營銷策略，Instagram、Facebook 、YouTube 以及 TikTok 都是品牌與美國消費者交流的陣地。不過 s.deer 對每個平臺的定位略有不同，這也是由目標人群決定的。

在 YouTube 上，s.deer 有不少長期合作的 KOL，主要做產品的介紹以及測評。在 Facebook 上，s.deer 會更關注能夠帶動銷售的 KOL 以及內容。Instagram 的目標是打造品牌，制造時尚趨勢。雖然 TikTok 在美國年輕人中很流行，但他們的消費能力暫時無法負擔 s.deer 的定價，所以目前品牌開設了類似 Outlet 的店鋪，提供清倉或折扣款商品。

亞馬遜和品牌獨立站是 s.deer 最重要的銷售渠道。選擇通過亞馬遜進入美國市場，主要是因為它有龐大的用戶基礎和成熟的物流體系，能夠在品牌初入市場，供應鏈或物流尚未打通時就能夠為消費者提供一個良好的購物體驗。

搭建獨立站，主要是為了更好地管理品牌形象、服務好消費者，收集客戶對產品和服務的優化建議。和國內消費者主要通過電商平臺購物不同，大部分美國消費者實際上會通過獨立站消費，因為獨立站的體驗、價格以及產品是所有平臺中最好的。

s.deer 也在努力向這個目標靠近。當被問及出海至今是否有任何能被稱得上是里程碑式的事件時，李錦豪告訴刀法，今年四月，s.deer 即將啟用自建倉，終于能為美國的消費者提供 5 日達的服務了。

劃當地的槳，揚科技的帆

面對未知的海外市場，品牌還會遇到什么坑嗎？

從 s.deer 的實踐來看，安克創新等出海前輩積累了非常豐富的經驗，在這個過程中，出海的基礎設施和配套服務也越來越完善。如今中國品牌再出海，只需要沿著前輩開拓的路走下來就可以避開可能存在的“坑”，但怎么把每一步走得更深刻一點是品牌需要考慮的問題。

這些問題包括如何利用好中國的供應鏈優勢？如何做好消費者調研，把痛點抓得更準確一點？只要每一步都比其他人準確 1%，加在一起就能比別人走得更遠一點。

在李錦豪看來，最大的坑可能就是“不要以中國人思維去做美國人的市場，一定要以美國人思維去做美國人的市場，要揚科技的帆，劃當地的槳。”

在做好本土化的基礎上，善用科技提高效率，加速增長。在服裝生產方面，s.deer 逐步采用全數字化生產技術。以服裝產業的樣衣制作為例，如今 s.deer 將 3D 技術應用到樣衣生產中，所有服裝在數據庫里都有一個自己的數字 ID。這樣做是為了在未來，通過獨立站為消費者提供在線試穿服務。消費者只需要輸入個人信息就能看到試衣效果。

目前，大部分的服裝品牌的做法是在線上渠道提供尺碼表方便消費者參考。實際上，消費者對衣長和胸圍是完全沒有概念的。如果能夠通過 3D 或 VR技術來優化線上購物的體驗，消費者對品牌的滿意度自然也會提高。

s.deer 在技術和產品研發上的投入不止于此。在美國建自建倉提供 5 日達服務對于消費者來說是一件理所應當的事情，但在實現過程中實際上有非常多難點需要攻克。

首先，要如何分配合理的庫存到美國。其次，海外倉如何與國內的倉庫甚至供應鏈工廠打通？這些問題都需要開發定制化的軟件才能得到解決。在這個過程中，s.deer 也向出海的前輩比如 SHEIN 學習了很多創新的模式和解決方案，包括如何減少人的介入，用系統對供應商進行評級，以及管理交貨的時間點和檔期。

品牌出海，技術和科技要先行，把基礎設施的搭建做好，然后才有可能實現比較穩定的增長，提升海外用戶的體驗，這對任何品牌而言都是終極目標。

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