防曬衣，摸著羽絨服過河
就像中國人過冬人手一件羽絨服，防曬衣正在成為人們春夏外套標配，或者說，一件“春夏版羽絨服”。
過去被認為是“女性專屬”的防曬衣，如今在社交媒體上化身全民服飾，小紅書上“兒童防曬衣”相關筆記超過6萬條，“男生防曬衣”“媽媽防曬衣”相關筆記均超過1萬條，越來越多人用“打工人工服”“基礎單品”“旅游外套”等描述來定位防曬衣。
與之呼應的是，從2021年到2023年夏天，防曬衣的百度搜索指數逐年增長，和羽絨服“錯峰”登場，形成季節性互補。
《2022-2027年中國防曬衣行業市場全景調研與發展前景預測報告》顯示：從2021年至2026年，防曬服飾的市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長。
這意味著，盡管和羽絨服這樣的成熟品類在滲透率上仍有差距（根據申港證券、觀研證券數據，我國羽絨服市場滲透率約 10%，包括防曬衣在內的防曬服飾，滲透率僅為2.44%左右），但因為目前市場上還沒有出現春夏功能服飾大單品，正高速增長的防曬衣，有占領這個品類空白的可能。
防曬衣風生水起，但在令人眼花繚亂的參數、價格和營銷話術面前，“防曬衣是智商稅么？”、“選防曬衣要看什么標準？”等問題仍然讓不少消費者困惑，也限制了防曬衣進化為“春夏羽絨服”的潛力。
《DT商業觀察》將結合社媒數據探討：
從行業側看，防曬衣對標羽絨服的“卡點”在哪些方面？
從消費端看，男女老少對防曬衣的需求公約數是什么？
防曬衣要如何進化成“春夏羽絨服”？
扎堆入局，品牌白牌大亂斗
從今年1-3月份小紅書上的筆記來看，目前防曬衣市占率第一的蕉下仍然被大眾討論最多，除此之外，還有三類品牌也被多次提及：
一類是波司登、駱駝這樣的老牌戶外品牌，一類是優衣庫等快時尚品牌，對于這些品牌來說，“防曬衣”主要是用來完善類目，而非核心單品。
還有一類新銳的網紅品牌如小野和子、茉尋、VVC，它們往往是以其他大單品發家（比如小野和子最開始做的是光腿神器），現在把“防曬衣”作為第二個大單品主推。
在1688和拼多多上，還涌現了大量的防曬白牌，宣稱是“大牌平替”，價格可以低到30元一件。
品牌白牌，陸續入場、各顯神通、卷生卷死。
但大家或許都能感受到，這場防曬衣的混戰，既卷，也“亂”。
《DT商業觀察》查看了過去一年淘寶天貓熱門品牌銷量TOP1防曬衣、1688上銷量超過10萬的白牌防曬衣，發現：
品牌商家大多會在詳情頁公開UPF檢測報告（UPF值，紫外線防護系數，如果UPF＞50，意味著1/50的紫外線可以透過織物，可以隔絕98%的紫外線）及涼感、透氣率等參數。
但各家公開參數的數量和維度并不統一，比如“涼感系數”，有的直接寫數字0.33，有的寫“A+”，有的則強調“超標準170%”。
白牌防曬衣的參數標注不太透明，大都是感性描述，比如“可以降溫的冰涼體感”。
大多只公開UPF值50+，且在UPF值的標注上，要么沒有對應的檢測報告，要么相關證明不全面，只在詳情頁單獨圈出UPF值，剩余部分模糊不清。
此外，1688上還有大量的“品牌諧音梗高仿”，比如“蕉嚇”“焦內”“潑司登”……
（圖片來源：1688）
相比較已經發展多年、品類成熟的羽絨服（2022年4月起實施的 GB / T 14272《羽絨服裝》國家標準，規范了羽絨服的羽絨種類標注、填充標準、蓬松度測試方法等），防曬衣行業亂象頻發，一個重要原因是，缺乏統一規范和底線設定。
好在，行業逐漸意識到這方面的問題。今年4月，行業頭部品牌蕉下攜手艾瑞咨詢發布《中國防曬衣行業標準白皮書》（下簡稱《白皮書》），率先公布了蕉下在防曬衣品類一直堅持的六維標準和底線參數。
從這個層面講，這份《白皮書》倒不是在卷行業，而是開源邏輯，先給出一份可共享的基礎參照，然后行業才能各自思考標準參數，共同做大做強。
另外，品牌“亂卷”，本質上是行業端的發力和消費端的需求還沒有完全匹配，這是另一層限制因素。
而《白皮書》中的防曬衣六維標準和可量化參數，即是來源于消費者對防曬衣品類在天氣、體感、功能、場景的實際需求。
行業側分析完了，防曬衣想要“摸著羽絨服過河”，還得搞清楚，人們對防曬衣真實需求到底是什么？
對標“春夏羽絨服”，消費者期待怎樣的防曬衣？
營銷話術可能會騙人，但實打實的銷售數據和社媒上的海量評論有一定的參考價值。
《DT商業觀察》先是扒了淘寶天貓平臺防曬衣銷售額TOP50商品，把商品名字的關鍵詞做了拆分和詞頻統計，然后查看了微博、小紅書等社交媒體上對于防曬衣的好評和差評。
綜合這兩大維度，分析出以下3個防曬衣消費趨勢。
趨勢1：防紫外線，防曬指數高不如防得“全”
正如“防寒”之于羽絨服是基礎功能，“防曬”也是一件防曬衣的“底子”。
從防曬衣的設計來看，“連帽”“帽檐”是高頻出現的關鍵詞。年輕人不僅希望面料本身有防曬功能，外觀上也要有防曬設計，比如帽檐足夠寬、袖口處可以護手等。
從防曬力來看，人們對防曬衣的防曬指數要求并不算高。社交媒體上提及“防曬指數高”的好評也僅僅占3.8%，排在第七位。
不過，通過回看原帖，我們發現，人們對UPF的數字大小要求不高，但希望防曬衣既能防曬黑、也能防曬傷。
這意味著，防曬衣既要阻隔紫外線中的UVA（低頻長波，會曬黑和曬老皮膚）也要阻隔UVB（中頻中波，會曬傷皮膚），也就是說在UPF50+滿足日常防曬的需求基礎上，需要進一步把紫外線阻隔率提升到99%。
《白皮書》也明確指出：UPF值不是越高越好。
一方面是因為，過高的UPF值很容易是“虛高”，即品牌或白牌把UPFav（測試樣品的防曬平均值）說成了UPF（測試樣品的防曬最低值），混淆概念。
（圖片來源：《2024年中國防曬衣行業標準白皮書》）
另一方面是，過高的UPF值，可能是以犧牲清涼體感為代價的，而這，是消費者更為看重的方面。
趨勢2：輕薄透氣，穿上有“涼感”
正如人們買羽絨服不止要看絕對的含絨量，還在意蓬松度等維度帶來的綜合體感，人們對防曬衣的主要訴求也是“體感清涼”。
比起防曬指數，面料輕薄透氣在好評中出現的頻率更高，而有關防曬衣的差評中，有五分之一都是“悶熱”。
對應地，輕薄透氣和“涼感”也成了防曬衣產品的“標配”。
從營銷話術來看，“涼感科技”是品牌主要發力的點：“持久涼感”“觸膚即涼”“涼感冰絲”等話術高頻出現在產品賣點中。
不過，需要說明的是，“涼感”不僅是主觀上的身體感受、感性的描述，而是有標準參數、可被量化的。
它對應的參數是接觸涼感系數：一方面和材料本身導熱系數有關，譬如錦綸的導熱系數＞丙綸的導熱系數，意味著錦綸的熱傳導速度更快，給人帶來的涼感更高，另一方面和衣物與皮膚的單位接觸面積有關，接觸面積越大，導熱面積增大，涼感更高。
根據國家標準，接觸涼感系數（Q-max）需要大于或等于0.15（衣物接觸人體時，能感受到涼感的基礎值），才能被稱為具有涼感性能的紡織品。
《白皮書》則對不同面料防曬衣中的涼感系數做了進一步要求：涼感系數（接觸涼感系數） 針織面料≥0.2qmax[J/(cm2?s)]，梭織面料≥0.18qmax[J/(cm2?s)]）。
（圖片來源：《2024年中國防曬衣行業標準白皮書》）
趨勢3：要耐洗，洗完還能防曬
如果說人們對冬季羽絨服的要求是“耐臟”，那對春夏防曬衣的要求就是“耐洗”。
《DT商業觀察》查看了黑貓平臺上對防曬衣的投訴，發現“耐水洗”主要圍繞兩方面：一是在多次水洗之后防曬力不減弱，二是在多次水洗后料子不變形、不變薄、不褪色。
基于這樣的痛點，艾瑞咨詢調研了消費者對防曬衣的平均洗滌次數和換新年限，結果顯示，消費者高頻穿著防曬衣的時長為2.3個月，高頻穿著防曬衣時段的清洗頻次應為1.7次/周，平均每年清洗防曬衣15.6次。
按照平均換新年限為2.1年計算，2年間平均清洗次數為31.3次。如果一件防曬衣可以“洗滌30次不減防曬”，那么基本可以滿足消費者2年的防曬需求。
（圖片來源：《2024年中國防曬衣行業標準白皮書》）
因此，可更大程度保護防曬力不隨時間和水洗而減少的“原紗型防曬”，成為了當下消費者最為關注的防曬衣工藝。
根據藝恩營銷智庫對微博、抖音、B站、小紅書等平臺的數據監測，“原紗防曬”在防曬衣科技功能認知度中排名第一。
防曬衣進化，走羽絨服的路？
無論是行業端蕉下發布《白皮書》公開品類的底線標準，還是消費端人們對防曬衣有越來越精細、綜合的需求，歸根結底都是因為——防曬衣正在從小眾功能性服飾，逐漸向場景、人群、功能、版型等都更多元的全民大單品進化。
這個進化過程和羽絨服很像。
最開始，羽絨服是戶外服飾，穿著場景僅限登山、滑雪等硬核戶外運動，保暖功能強大，在設計上偏笨拙、臃腫。
但用戶需求遠不止于此，變化逐漸發生。
入場的品牌、白牌越來越多。有運動品牌如阿迪達斯、耐克；有戶外運動品牌如北面、加拿大鵝；有快時尚品牌如GAP、優衣庫；還有一眾白牌和源頭工廠等。穿著場景也在變多，羽絨服走進都市、融入日常，男女老少人手一件，就要求羽絨服保暖的同時還要兼顧輕便、舒適、設計感。
而在這背后，其實也存在著和當下防曬衣相同的品類亂象。因此，從政府機構，到羽絨服龍頭品牌波司登等，多次參與羽絨服品類標準的制定，推動羽絨服品類健康發展。
現如今，防曬衣就好像在走羽絨服的老路。隨著競爭加劇、玩家變多，出現了兩個從快速發展期向市場規范期過渡的表現：消費者的期待更高，品類標準意識出現。
從社交媒體上提及防曬衣的穿著場景來看，防曬衣的穿著場景主要有兩類。一種是輕量化的戶外場景，如旅游度假、城市休閑活動；還有一種是日常場景，即短時間出門或通勤、辦公室等場景。
消費者希望，防曬衣既是防曬外套，也是通勤外套、空調房外套、夜跑外套、初秋外套甚至是時尚單品。
與此同時，全年齡段人群和男性、兒童，也開始對防曬衣有了需求和期待。
蕉下相關人士告訴《DT商業觀察》：穿防曬衣的人群不僅有成年人，還有皮膚稚嫩容易曬傷的兒童。因此在4月初，蕉下聯合迪士尼發布童裝合作款，為全人群提供防曬保護。
小紅書和抖音上，防曬衣相關話題受眾覆蓋了全年齡段。因為平臺本身屬性，小紅書上關注防曬衣的群體以女性群體為主，但抖音上防曬衣的關注者，男女比例接近4比6。
另外，根據天貓數據，今年3月以來男性用戶在手機淘寶上的防曬衣搜索量同比提升近兩倍。
在《DT商業觀察》看來，此次蕉下攜手艾瑞咨詢發布《白皮書》，并攜手代言人楊冪發布防曬衣六維標準，是防曬衣品類標準意識從0到1的覺醒，也是防曬衣品類從大水漫灌的粗放發展、無序內卷，到有序健康發展的一道“分水嶺”。
這件事，之所以由蕉下提出，不僅因為蕉下是防曬衣品類的開創者和市占率第一的引領者；同時從數據來看，一直秉承防曬衣六維標準的蕉下和消費者對防曬衣的期待也是雙向奔赴的。
在社交媒體上，蕉下防曬衣認知度排名第一，且明顯高于第二名。
寫在最后
5-6年前，大眾的防曬認識還比較基礎，防曬衣只應用于少部分戶外場景；3-4年前，隨著防曬意識的增強，越來越多人嘗試購買防曬衣，但行業整體更強調防曬力，不太重視穿著體驗；現如今，防曬衣行業進入“3.0時代”——
穿著場景變多元、穿著人群在擴大、穿著體驗在升級，這樣的變化不僅需要品牌在具體產品上進化，也需要行業側構建規范、透明的環境。
根據艾瑞咨詢數據，蕉下品牌防曬衣市占率達26.5%，排名第一。作為行業頭部品牌，蕉下承擔起了企業責任，率先發布《中國防曬衣行業標準白皮書》，制定行業底線。其他品牌也在陸續公開參數、嚴謹科普，共同推動防曬衣市場向更專業、更豐富、更優質的方向邁進。
作 者：張晨陽 數 據：張晨陽運 營：蘇洪銳 設 計：戚桐琿
監 制：李晶禹
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