天貓破風“向上”，品牌持續增長
春夏之際，很多行業都迎來了上新旺季。最近很多做品牌的朋友們都感慨上新的壓力越來越大：“新品存活率正在下降”、“冷啟動鉚足了勁但起不來”……
品牌的增長是呈波段的脈沖式增長，每一次消費旺季，每一次新品上新，甚至每一場營銷活動，都直觀拉開了品牌增長的距離，甚至直接影響到品牌能否進入之后的賽場。
在存量背景下，品牌競爭加劇，建立以用戶為中心的長期經營視角，將需求前置，深挖人、貨、場之間的相互作用，才能在生意旺季快速找對人、上對品，讓品牌保持持續生長。
在近日舉辦的TopTalk 2024天貓超級品牌私享會（以下簡稱“TTK”）上，天貓發布了新一年度的品牌經營策略，一切聚焦品牌增長，多維度升級品牌經營體系，從新品打造、營銷策略、內容電商，到各行各業的具體商家扶持舉措，天貓希望通過為商家提供更多確定性資源，讓品牌商家獲得更確定的生意增長。
而這種定制化、全量化的扶持，也為品牌帶來了更多確定性的增長動能。
人-貨-場升級，全域經營PRO化
流量紅利見頂，決定增長的關鍵，更在于對流量的深層運營。這便要求品牌對營銷鏈路、人群洞察等環節的把控要越來越精確，營銷推廣也從粗放式管理向著精細化邁進。
所以此時，品牌不僅要去有人的地方，更扎進有消費需求聚集的場域里，去進行更高效的人貨匹配。這也是為什么現在很多平臺都不再提平臺用戶規模，而是以更細分的需求層級代之。
以天貓為例。過去一年，淘寶內容消費用戶規模同比增長達到44%，月成交破百萬的直播間達1.2萬個。在2023年全年，天貓誕生了超過4100個億元品牌，超過5000個品牌開店3年內成交突破千萬。
由此可見，不論消費形式如何創新，天貓始終是品牌成交主場，是新品上新、成交轉化的核心陣地。
我對TTK一直很關注，相較往年，我發現今年一個很明顯的差異：取代以往一場綜合大會的形式，TTK改為分行業私享會，并由行業負責人及橫向業務負責人核心發聲。這與今年大會主題「Let’s get PRO」形成呼應，同時也代表著，平臺將話語權交給更懂業務需求的一線決策者。
從超級品牌私享會，到分行業私享會，天貓對垂直行業的關注，也體現了行業差異的精細化運營能力的進一步加強。
正如大會關鍵詞——PRO，它代表著專業能力的增強，服務范疇更大，同時也更精確。
在天貓幫助品牌長線經營的基礎上，天貓所倡導的人、貨、場也隨之升級，同時面向不同行業，帶來了更加“術業專攻”的解決方案。
在動態實感中理解「個體商品需求」
“人”始終是商業的核心。過去各大平臺以及品牌期望通過靜態的人群標簽，對“人”進行畫像和定義，但每個人都是處于一個成長的動態過程，年齡段、性別、興趣愛好，乃至過往觸媒習慣，已經無法代表真實個體對于具體商品的消費訴求。
不要試圖去定義，而是嘗試去理解，去與他們保持同步成長。只有深入真實個體的當下生活狀態里，去進行動態化、細分化的洞察，才更能精準理解目標TA的迫切需求以及潛在訴求。
比如，天貓便進一步對人群標簽細化，從過去以用戶需求和功效等方面的劃分，到以商品疊加垂直場景的需求劃分，天貓新的人群標簽通過動態化、分層級的人群管理，幫助品牌更理解目標TA的消費動機，真正做到激活人群資產并為品牌所用。比如：
在注重使用場景的快消行業，天貓提出人群標簽體系3.0，可以定位能激發用戶需求的垂直場景人群，這便為品牌高效把握用戶的消費需求。
在側重潮流趨勢變化的服飾行業，天貓從一年兩次趨勢報告，變成月度快返趨勢報告，提前預測新趨勢準確度70%以上，可以幫助服飾行業品牌更先一步把握消費訴求變化。
天貓幫助品牌在動態變化過程中，還原用戶真情實感的生活語境，進而理解真實需求，并和他們建立共鳴。
同時，精準定位目標人群，深耕人群積累品牌長效資產，已經成為越來越多品牌，實現用戶增量的長期策略。
天貓TopTalk中提出的“新客招新-會員促活-禮遇場景”營銷策略，恰恰成為品牌做人群溝通的新思路，在做大人群增長之外，也盤活了用戶存量。
作為擁有“88VIP用戶池”的天貓，凝聚了全網最具消費價值的人群。2023年88VIP會員人數規模大幅提升，會員人數規模超過了3200萬。今年，結合消費需求進一步細分和場景化購買的趨勢，天貓也更加重視通過營銷和全域運營手段，與品牌一起共建，進而獲取、積淀更多跨品類的高價值品牌用戶資產。
88VIP會員是高價值的共享用戶池，而品牌會員則是品牌專屬的私域用戶池。2023年全年，天貓有114個品牌粉絲突破千萬，56個品牌的會員達到千萬。今年品牌會員將升級挑戰計劃、會員抽簽、內購三大玩法，推出集團會員周，實現公私域全鏈路打通，促進人群共通。
在與品牌長期探索和共創過程中，天貓不僅僅以品牌、貨品、運營服務持續打動年輕人，也一直在嘗試說“年輕人的語言”，和他們站在一起。
這也是去年引爆全網的“天貓雙11超級發布”創新的底層能力所在。
去年10月28日-29日，天貓在上海油罐藝術中心落地了一場顛覆過往的品牌發布活動——首屆“天貓雙11超級發布”，通過限時體驗與全網直播組合形式，讓消費者第一時間了解品牌雙11內容。
即通過具像化的品牌互動體驗，讓品牌文化真實可感，讓商品價值具像化為打動消費者內心的記憶，同時，也讓品牌與用戶“關系”真實可親，可懂，可愛。這場“發布”活動將用戶感受放在第一位，讓品牌與用戶的“聚合效應”在現場發生并形成漣漪陣陣擴散開。
不斷探索品牌年輕化的康師傅，就與天貓超級品牌日一起洞察用戶真實需求，找尋與年輕人們玩在一起的方式。
去年，康師傅攜冰紅茶、紅燒牛肉面兩大超級單品，聯合天貓超級品牌日，打造了現象級爆品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”；康師傅與天貓超級品牌日結合新品賣點，提煉出“內個味兒”的懸念創意主題，在年輕化的語境里去打動冰紅茶、紅燒牛肉面兩大爆款單品背后的年輕人群，推動新品形成潮流。
新品開售5分鐘便熱賣1000套，在超品日期間，帶動店鋪GMV同比增長1158%。而在品牌新客中，有近半數是18-24歲的年輕化人群。
超級“貨品”突圍，撬動增長天枰
過去，品牌、價格是用戶消費的重要考量，而在“明星網紅同款”、“熱門爆款”這些爆品現象的背后，進一步展現出了產品力對于用戶的吸引，越來越重要。產品力不僅代表了產品背后的品牌，品質，同時還綜合了產品對用戶的需求激發，以及所承載的更多想象。這也是為什么越來越多品牌紛紛上新品，布局爆品策略的原因所在。
全球品牌始終將天貓作為新品首發陣地，眾多新品在天貓上市即打爆，2023年首發的新品中，成交破百萬的有68.8萬個，其中破億的超過1800個。
但很多品牌在上新階段，往往因缺乏用戶基礎，或找不到合適的宣推路徑，而錯失新品成長黃金期。針對新品牌以及新產品，天貓通過新品打爆、爆品更爆、新品牌孵化，幫助品牌打造超級新品。
天貓品牌營銷中心總經理蘇譽在會上透露：“天貓持續對超級品牌日等超級IP投資，推動品牌營銷和經營雙升級。”
天貓品牌營銷中心總經理 蘇譽
另外蘇譽也表示，這一年天貓要打造5000款天貓小黑盒超級新品，從新品上市前的明星路透、周邊種草到新品發布會的用戶定向召回，再到上市后的預約購買，前后60天周期內不間斷提供平臺資源。
如今消費者對于送禮的需求已不局限于重大節日，今年會重點打造“禮遇”。小黑盒頻道日常上線送禮指南，每天推出禮遇新品，公域也會增加禮遇入口， 一年12個重大禮遇節點，全年180天這個禮遇入口都在線。
同時，天貓新增全域霸屏渠道“新品TAB”，還將升級“超級品牌日”、“寶藏新品牌計劃”，扶持100個過億新品牌。這進一步展現了天貓對孕育爆品的優勢和決心。
我們可以結合細分行業來看。天貓在服飾行業、快消行業分別上新了行業專有的新品打爆計劃，特別是服飾行業的新品“3日速爆”計劃。
服飾行業上線“新品速爆計劃”，為有潛力脫穎而出的新品進行免費流量加持，新品啟動周期縮短為7～14天，并能在30天完成打爆，成為行業爆品。
在快消行業，天貓將全鏈路投入資源，提供更有確定性的流量機制，重點打造20個億級新品，打爆2000個超級新品，幫助行業快速上新和打爆。
流量對于新品的助力自不必說。新品上市，講究時效性，是否能抓住消費旺季將新品打出去，是決定成敗的關鍵，所以冷啟動其實是每個品牌都極為頭疼的事情。天貓幫助品牌縮短啟動周期，并在30天完成打爆，可以幫助品牌縮短戰線，快速打爆。
致知 ZHIZHI 在秋冬上新之際，與天貓超級品牌日攜手，在上海蘇河灣開啟限時特別展「探究浪漫新境」，解構浪漫的多種釋義。同時，攜手卷宗 Wallpaper ，對話三位如浪花般閃亮的女性，通過故事化的演繹，展現演員董潔、歌手劉柏辛和超模汪曲攸講述內心的成長歷程。
她們在各自的生活軌跡里漫游、沖撞、匯聚、生長，通過自我與衣物之間奇妙的情感關系，抵達浪漫新境。而這也將品牌新品的價值感知傳遞出來，助力致知 ZHIZHI 秋冬新品實現了熱度、人群的快速積累，帶動銷量破圈。
優化內容場，讓消費隨時隨地發生
不同行業，不同時期，品牌都需要不同的消費激發點。比如服飾行業，用戶對換季變溫節點以及熱門穿搭風格更敏感，在快消行業，日常生活場景下的消費訴求和節慶送禮消費驅動力又有很大不同。
在全域經營趨勢下，除了人群、貨品的精細化外，品牌營銷的場域也進一步打通和細分，不論是店播、達播的常態化經營，還是節慶活動的特色化打造，都要求品牌將多個場域連起來，從用戶的需求激發到轉化，再到復購，都能實現更精細化的管理。
一方面，天貓針對行業特殊性，提出了精細化、定制化的經營及營銷打法，不搞大水漫灌，讓錢花在刀刃上。比如在大會上，快速消費品、服飾、家享生活、3C數碼、食品生鮮、運動戶外等行業在平臺橫向資源的基礎上，公布了行業特色打法舉措與運營策略，為商家長線增長提供了更確定的資源。
另一方面，伴隨著“內容電商”的價值凸顯，今年，淘寶內容電商將新增百億現金、千億流量投入，來實現用戶規模同比增長100%的目標，同時，將短視頻與直播打通后，新的淘寶內容電商體系將深度聯動逛逛、達播、店播和店鋪私域，通過專業的商品講解場，幫助品牌完成多層次種草場域的搭建。
達播是品牌快速觸達多圈層粉絲，提升聲量和價值認知的重要路徑。比如在注重趨勢和風格種草的服飾行業，天貓將追加投入10億級平臺資源，孵化優質內容直播間、垂類達人等，提升品牌內容滲透率。
店播已成為品牌商家生意經營的常態化手段，可以幫助品牌快速建立直接的用戶溝通，促成轉化。如在注重轉化、品類豐富的快消行業，天貓將升級“日銷+大促”雙核運營體系，結合新的人群標簽洞察，以及內容和產品供給、運營手段，為品牌商家提供店播免傭激勵，并推出流量激勵政策，助力不同發展階段的品牌都能找到新增量點。
入局淘系直播3年已久的毛戈平品牌，已經成為代表性的國貨高端美妝品牌直播間之一，毛戈平將店播作為一個動態化的貨架場，在店播間里，品牌強調內容質量以及粉絲互動，通過「直播間人群運營」等功能快速高效引流，并借助話術優化促進用戶入會、停留、決策轉化。
在店播間，品牌將創始人毛戈平老師美學理念為基礎的化妝技術，打造為品牌店播的差異化名片，同時，配合天貓平臺IP活動、直播大牌日、達人直播等，實現點位、多維度曝光。
去年，在毛戈平光影家族20周年之際，攜手天貓超級品牌日，以毛戈平MGP光影系列為靈感，打造了無界光影為主題的“毛戈平MGP光影無界發布會”，并配合達播+店播，詮釋全新品牌美學，持續助力品牌觸達多層次消費者。
活動期，毛戈平老師做客主播直播間，再度上演改妝魔法，掀起光影妝容的熱潮。與此同時，借助天貓超級品牌日的巨大流量，毛戈平還邀請明星做客天貓直播間，品牌實現了千萬級曝光的強勢出圈，同時配合品牌常態化店播，帶動生意持續上揚。
除內容消費場的運營外，天貓還將生意參謀工具向商家全面免費，并基于阿里媽媽LMA大模型，實現全場景跨品類人群推薦，以及新品牌新商投入40億惠商資源，從工具到消費場景，天貓幫助品牌全鏈路升級，持續搶占消費機會。
結語
消費環境瞬息萬變，天貓緊跟消費趨勢以及用戶變化，全面升級品牌經營體系，以品牌商家的增長為第一目標，通過更加精細化的人貨場運營，以及更垂直的專業服務體系加持，幫助品牌帶來增長的確定性。
在新一輪人貨場的精細化運營推動下，天貓通過全域升級+行業定制，幫助品牌前置理解用戶需求，重構沉浸式消費場景，打爆品、抓勢能、搶先機，撬動更大規模的增長。
天貓破風“向上”，帶動品牌持續增長。
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