不知從什么時(shí)候開始，花式造新、跨界整活兒，成了品牌營銷的通用手法。
遍地開花的聯(lián)名，聯(lián)的是年輕人放飛的心；創(chuàng)意向的短視頻，滿足于成為打工人的嘴替；線下裝置和秀場，要秀出年輕人心中的賽博天地……品牌們想要追到風(fēng)，也想在人心中扎下根。但“做品牌”這件事，肉眼可見地變難了。千人千面的數(shù)字營銷內(nèi)容，被不分晝夜地推送到消費(fèi)者眼前，但年輕人平均記住的品牌形象與數(shù)字廣告卻越來越少。效果廣告、直播賣貨被頻頻追加預(yù)算，品牌認(rèn)知與增長卻不盡如人意。營銷看似做到了多點(diǎn)出擊、制造信息穹頂，但數(shù)據(jù)卻顯示，2023年全球百大品牌的價(jià)值縮水了近20%。相較以往，確定性的投入與增長，成為更迫切的營銷議題。品牌們需要一個(gè)長周期的布局、確定性的經(jīng)營節(jié)奏，來規(guī)劃全年的增長與生意。在TopTalk2024天貓超級品牌私享會，以「一切聚焦品牌增長」為主題，天貓與各大品牌一起，探討了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境之下，品牌營銷與經(jīng)營如何雙升級、實(shí)現(xiàn)生意跨越式增長的可能性。超百億價(jià)值的流量支撐、更精細(xì)化的用戶增值策略、離貨架最近的內(nèi)容電商生態(tài)建設(shè)、科學(xué)數(shù)智的生意工具輔助……“向前一步”的天貓，為品牌營銷提供了頂配支持，為行業(yè)增長注入信心。萬象更新的2024，究竟有哪些新方法的涌現(xiàn)，能幫助品牌獲得可預(yù)期的生意增長？
追新潮之下，新品如何「上市即打爆」？
從產(chǎn)品基礎(chǔ)使用場景的更迭、到對美好生活的想象，追新成為一種確定性的消費(fèi)趨向。
品牌上新，歷來是保持活動、拉動業(yè)績的重要手段。
但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，新品上市具有時(shí)效性，營銷要抓準(zhǔn)最佳窗口期、出拳穩(wěn)準(zhǔn)狠，才能實(shí)現(xiàn)品效。此外，新品營銷各環(huán)節(jié)緊密相扣，人群、認(rèn)知與聲量要做到高效協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)確定性的增長。從新品上線的首發(fā)引爆、認(rèn)知破圈，到新品成為品牌增長的引擎，天貓實(shí)踐出一條成熟完整的新品打造路徑。

奢品品牌Tiffany蒂芙尼開啟天貓旗艦店，就聯(lián)合天貓小黑盒線上首發(fā)了「TiffanyKeys」系列全球限量款Woven迷你鑰匙項(xiàng)鏈新品，打造更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。在新品認(rèn)知層，明星演繹新品OOTD，形成價(jià)值感知；小紅書達(dá)人高效種草，加深新品印象。聲量傳播上，五大主流應(yīng)用開屏引流、220家垂類媒體聯(lián)合發(fā)聲，形成飽和式的聲量傳播和人群覆蓋，推動新品破圈。小黑盒給予品牌規(guī)?；钠毓赓Y源、社交內(nèi)容的深度種草，帶動了Tiffany新品的銷售轉(zhuǎn)化。新品上市7日，成交破400萬，活動期品牌人群資產(chǎn)的積累達(dá)千萬級，高凈值人群占比超50%，時(shí)尚先鋒人群增長超14倍，粉絲會員人群實(shí)現(xiàn)了100%增長?！禗T商業(yè)觀察》認(rèn)為，銷量能帶來利潤和市占率，曝光能帶來價(jià)值傳播。從上述案例可見，新品可以成為一個(gè)有力的單點(diǎn)突破口，撬動品牌價(jià)值的長線增長。從生意層面實(shí)現(xiàn)短期的品效雙爆，也從品牌層面完成人群資產(chǎn)的沉淀。對品牌上新來說，“人”層面，天貓能以明星、達(dá)人為觸點(diǎn)，精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)人群，拓展新品的增量空間；“貨”層面，以新品為根基，借全域資源霸屏、媒體傳播布局，提高吸引力和轉(zhuǎn)化力；“場”層面，一場大事件的策劃，能構(gòu)建一個(gè)營銷能量場，打通新品從“流量-銷量”、“認(rèn)知-心智”的高效轉(zhuǎn)化路徑。
存量市場，如何挖掘用戶增量？
互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利見頂，“留量經(jīng)營”成為營銷關(guān)鍵詞。
《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，不少品牌意識到，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、深耕人群積累品牌長效資產(chǎn)，這一策略變得愈發(fā)重要。天貓的“新客招新-會員促活-禮遇場景”，成為人群溝通的新思路。既做大人群增量，也盤活用戶存量。一個(gè)全渠道派樣機(jī)制。品牌在天貓能以新品試用為紐帶，連接新客，為人群建立專屬價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化拉新。一套環(huán)環(huán)相扣的會員玩法。透過會員升級挑戰(zhàn)計(jì)劃、抽簽互動、內(nèi)購會三大玩法，拉動人群參與、強(qiáng)化關(guān)系濃度，實(shí)現(xiàn)循序漸進(jìn)的會員促活。公私域全鏈路的打通，也促進(jìn)人群共通。一個(gè)全新禮遇的心智陣地，從大促節(jié)點(diǎn)到日常種草，天貓打EVERYDAYGIFTING的消費(fèi)新場景，助力品牌日常銷售的增長。天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在天貓TopTalk分享了「禮遇場景」背后的洞察與布局。“以前我們更多是在每一個(gè)大的禮遇節(jié)點(diǎn)，通過營銷的方式跟消費(fèi)者溝通。但其實(shí)禮遇的訴求存在于每天，不該局限于全年十幾個(gè)節(jié)點(diǎn)?！薄敖衲暝诙Y遇層面，天貓布局了兩件重要的事情。第一是會在天貓小黑盒頻道，除了現(xiàn)有的新品日歷、新品試用、尖貨抽簽、開新盒盒樂之外，上線每日在線的禮遇板塊——叫送禮指南，根據(jù)不同消費(fèi)者匹配不同的禮遇訴求，通過算率的方式匹配，做到千人千面。第二，是在公域打造一個(gè)禮遇的產(chǎn)品化入口，真正做到每一個(gè)禮遇都可以進(jìn)入，有所回應(yīng)。所有公域入口的禮遇新品，與天貓小黑盒禮遇新品的所有貨品進(jìn)行打通，幫助大家在日常也能做到禮遇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！?img src ="https://file.digitaling.com/images/common/loadimg.gif" data-original="https://file.digitaling.com/eImg/uimages/20240411/remote_171282883036604.jpg" imgwidth="1080" imgheight="719&from=appmsg"/>（天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)）如今市面上普遍的節(jié)點(diǎn)營銷策略，是搶灘式大開大合的做法——品牌挖掘一個(gè)「最大公約數(shù)」的需求，將其推送到所有消費(fèi)者面前。而品牌在天貓陣地，能從日銷節(jié)點(diǎn)、日常經(jīng)營中，挖掘到每個(gè)用戶的潛在訴求。洞察在先，品牌命中獨(dú)一無二的送禮需要、為會員打造專屬儀式感，就顯得順理成章。結(jié)合“人群+貨品+權(quán)益”的設(shè)計(jì)，面向忠誠度更高、購買力更強(qiáng)的用戶，提供優(yōu)質(zhì)供給和限量貨品，培養(yǎng)粘性。全棉時(shí)代此前聯(lián)合天貓品牌年度會員日，打通了全域會員體系，重塑會員等級心智。通過線上獨(dú)家專屬的“棉花色”色彩系統(tǒng)與線下藝術(shù)盛典的聯(lián)動，打造了一場全棉時(shí)代會員專屬的藝術(shù)盛會，強(qiáng)化了會員的價(jià)值體感。權(quán)益與體驗(yàn)的雙滿足之下，全棉時(shí)代的會員拉新超過7萬，召回了百萬老會員，成交人數(shù)增長40%。而珠寶品牌CHAUMET尚美巴黎首次入駐天貓、推出了BeeMyLove愛·巢系列新品，并選擇攜手天貓品牌年度會員日，為會員創(chuàng)造獨(dú)有的價(jià)值體驗(yàn)。首先，品牌入會會員，能夠選購尚美巴黎的獨(dú)家首發(fā)新品、以及更多樣的品牌全系列產(chǎn)品。會員的“專寵”權(quán)益，加深了人群的尊享感，打造了身份認(rèn)同。其次，一系列會員專屬服務(wù)，強(qiáng)化了品牌與會員的情感聯(lián)結(jié)。專屬福利、情感關(guān)系構(gòu)建，是有效營銷的手段。尚美巴黎的會員成交滲透達(dá)96%，新會員客單高于重奢平均水平1/3，成交效率與新會員質(zhì)量十分顯著。從拉新、召回、提高客單到促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化，不同品牌能根據(jù)不同需求適配玩法，迎來確定性增長。品牌通過會員入口實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、以及關(guān)系資產(chǎn)的沉淀，會員滿足精細(xì)化需求、有所感、所得、所體驗(yàn)，這便是良性的會員觸達(dá)“雙循環(huán)”，是用戶增量挖掘的進(jìn)化。
穩(wěn)定經(jīng)營之下，增量賽道從何而來？
新的風(fēng)口賽道，意味著新的增量機(jī)會。穩(wěn)定經(jīng)營之下，越來越多的品牌意識到，要從趨勢、品牌、人群側(cè)不斷挖掘新的機(jī)會窗口，自我刷新，保持辨識度。
對于品牌而言，天貓是一個(gè)趨勢發(fā)現(xiàn)場和成交場。趨勢創(chuàng)造上，品牌能基于消費(fèi)洞察，提煉新的產(chǎn)品觀念，打造新品；通過超級節(jié)點(diǎn)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)趨勢的大眾化破圈。成交上，品牌借助天貓這一能量場，以身份認(rèn)同、圈層同好為錨點(diǎn)，聚集潛在目標(biāo)人群；透過品牌會場布局，創(chuàng)造用戶感知。達(dá)人矩陣的聯(lián)動，在傳播上完成聲量的圈層擊穿，在銷售上實(shí)現(xiàn)生意增長。毛戈平MGP攜手天貓超級品牌日，開啟品牌光影美學(xué)體系的全面升級，引領(lǐng)妝效趨勢。線上以明星短片為載體，傳遞品牌美學(xué)；線下以沉浸式光影藝術(shù)展為溝通場，進(jìn)行新品發(fā)布，放大妝容趨勢。創(chuàng)始人還做客頭部主播直播間，借話題性與流量影響力，導(dǎo)向品牌的成交轉(zhuǎn)化。最終，毛戈平MGP斬獲多個(gè)TOP榜單，位列彩妝店鋪銷量排名第一，高光、遮瑕、腮紅以及粉底液/膏等類目均排名第一。人群吸引-氛圍創(chuàng)造-流量聚攏-成交轉(zhuǎn)化，讓天貓成為品牌不可或缺的營銷與經(jīng)營陣地。作為平臺方，天貓有動力也有能力，通過對趨勢流行的發(fā)掘推動，帶動品牌爆發(fā)和銷量增長，獲得多方共贏的局面。
如何借平臺級超級事件，破圈拉新？
對于成熟品牌、乃至主流大眾品牌，品牌經(jīng)營的核心議題，是如何快速擴(kuò)張，突破規(guī)模瓶頸。
一場心智大事件，是營銷破圈的首選。它能創(chuàng)造品牌的icon化記憶，也能借此突破圈層、人群、渠道的限制，實(shí)現(xiàn)事件化傳播。對于多品牌集結(jié)的營銷大事件而言，天貓善于提取一個(gè)共有場景與傳播入口，從場景的維度為品牌尋找人群增量，破局增長。例如今年3月，天貓聯(lián)合卡薩帝等13大國貨品牌，打造了一場多品牌聯(lián)合的“游園新夢”線下秀，完成品牌的春季上新。天貓為各大國貨品牌打造了一個(gè)中心化表達(dá)的舞臺，有品牌聚合力，也有場域大曝光。其中，卡薩帝通過一場星空藝術(shù)展、鮮花瀑布的互動裝置，呈現(xiàn)產(chǎn)品的夢幻感設(shè)計(jì)與原創(chuàng)平嵌技術(shù)。林氏家居用一場移動家具“坐姿舞蹈”秀，表達(dá)生而自由的家居哲學(xué)。國貨美妝毛戈平打造了新中式幻夢樂園，將美妝“春色”融入舞蹈，演繹中式美學(xué)……一系列春日游園體驗(yàn)，激活了大眾注意力。鮮花瀑布打卡的互動裝置、春日第一杯冰沙等巧思，與品牌高度關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造出高光時(shí)刻。天貓用具體的感知，幫助品牌觸及首批線下用戶，打開對國貨新發(fā)布的全局認(rèn)知。歸根結(jié)底，品牌是logo背后的情感，是妥善編織后放入消費(fèi)者想象中的故事。從觸摸新產(chǎn)品、見識新技術(shù)、還原實(shí)用場景，天貓讓品牌的文化與理念，變得實(shí)際可感。在與用戶的互動之中，品牌形象變得更加立體清晰。從形式創(chuàng)新上看，相比傳統(tǒng)發(fā)布會，天貓超級發(fā)布的品牌大事件，從產(chǎn)品的單向解說變成用戶的實(shí)感體驗(yàn)，從舞臺宣講變成場景內(nèi)的感知互動。一場兼具感知、共鳴的內(nèi)容化事件，為用戶創(chuàng)造新體驗(yàn)的同時(shí)，也轉(zhuǎn)化至對品牌價(jià)值與新品售賣的主動關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，這場天貓超級發(fā)布共吸引超25萬用戶關(guān)注品牌官方旗艦店，幫助品牌拉新會員近18萬。

“針對品牌，天貓今年依然會在全網(wǎng)最重大、以及全球最重大的節(jié)點(diǎn)，做平臺級發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)整體的聲量破圈?！闭缣K譽(yù)在天貓TopTalk所說，2024年，無論是中法建交60年「中法文化大賞」的價(jià)值交流，「天貓國貨盛典」中東方美學(xué)與法式藝術(shù)的碰撞，還是天貓奧運(yùn)季時(shí)尚與運(yùn)動的跨界對話，天貓中國日的新中式美學(xué)傳播，或是天貓潮流派對的頂級電音體驗(yàn)、冰雪季多城市聯(lián)動的冰上盛典……通過全年的節(jié)奏排布與大事件策劃，天貓將為中國品牌實(shí)現(xiàn)人群的吸引和文化價(jià)值的輸出。對于單品牌而言，營銷大事件的核心在于提升認(rèn)知效率、擴(kuò)大圈層規(guī)模。康師傅聯(lián)合天貓超級品牌日，打造了現(xiàn)象級爆品冰紅茶味的紅燒牛肉面。一方面，以“變茶了”“自嗑CP”引爆社交話題，推動新品形成潮流。另一方面，采用social內(nèi)容策略，跟進(jìn)輿論風(fēng)向，引導(dǎo)新品的傳播熱度與社交共識。活動期間，品牌GMV同比增長超10倍，僅開售日當(dāng)天就賣出日常半個(gè)月的銷量。一場行之有效的營銷大事件，是品牌應(yīng)對圈層分散、實(shí)現(xiàn)最大化傳播效應(yīng)的有力手段。而面對復(fù)雜多變的消費(fèi)市場，不同行業(yè)也應(yīng)找準(zhǔn)各自的營銷重心和跑道。《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，天貓會分行業(yè)，進(jìn)行品牌策略的輸出。比如面對家居行業(yè)品牌，天貓注重以產(chǎn)品的場景化創(chuàng)新，來吸引大眾關(guān)注；服飾類品牌，則會通過潮流趨勢的引領(lǐng)，幫品牌實(shí)現(xiàn)心智占位；運(yùn)動類品牌，更看重品類的心智深耕和生活方式的價(jià)值共鳴……針對性的策略制定與營銷出擊，讓不同行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長。
確定性的投入，確定性的增長
“生意難做，增長難尋”，是近兩年品牌的一個(gè)共識。
即便是感受到挑戰(zhàn)與憂慮的2024，天貓TopTalk，仍讓DT感知到了新的生機(jī)。天貓TopTalk是一場商業(yè)經(jīng)營與營銷策略升級的行業(yè)私享會，指明了當(dāng)下的經(jīng)營機(jī)會與未來的營銷趨勢，適逢其時(shí)。天貓更是以此為契機(jī)，感性上加深商家們的信賴，理性上提供頂配實(shí)用的資源，將行業(yè)推至臺前，與品牌結(jié)成了價(jià)值共同體。經(jīng)營與營銷雙升級的天貓，正在以平臺級的力量，驅(qū)動品牌拓展全新的增長空間。對趨勢的預(yù)知、對消費(fèi)風(fēng)口的把握……以確定性的投入，獲得確定性和可預(yù)期的增長。從脈沖式成長到長線經(jīng)營，天貓與品牌一起，共謀增長。   作    者：胡漢三      運(yùn)    營：蘇洪銳     監(jiān)    制：張晨陽