作者 | 小媚

有一件事大家都很篤信——中國品牌將走向世界。但有一件事也沒人可以忽視——中國品牌現(xiàn)在不好活。

戶外品牌凱樂石也經(jīng)歷過如此的掙扎，面臨不敢原價(jià)賣、會(huì)做產(chǎn)品但不會(huì)做品牌等難題，創(chuàng)始人鐘承湛形容凱樂石當(dāng)時(shí)“卡在了中間”，往下走容易，體量能迅速變大，往上卻很難，也看不清路在何方。

于是 2018 年，他們一度陷入搖擺。一邊賣戶外休閑服，一邊研發(fā)用于 8000 米以上雪山的高山靴， 2019 年業(yè)績也急轉(zhuǎn)直下，經(jīng)歷歷史上第一個(gè)嚴(yán)重虧損面。

但在 2023 年，他們卻實(shí)現(xiàn)了全渠道同比 90% 的增長，售價(jià) 2800 元的沖鋒衣總在斷貨，聯(lián)名鞋款 12 秒售罄。

這 4 年間發(fā)生了什么？

我們對(duì)談了這次“翻盤”的關(guān)鍵角色之一， 2020 年上任的凱樂石總經(jīng)理孔繁泳，也回顧了這個(gè)品牌 20 年的浮沉，關(guān)于如何不當(dāng)平替、如何平衡大眾與小眾，凱樂石都做出了自己的回答。

01 

從滿足自己開始，做一個(gè)品牌

要理解凱樂石，先了解鐘承湛。

首先，他是一位極限玩家。越野摩托、攀巖、滑翔傘、滑雪等均有涉獵，曾拿過越野摩托車本地賽冠軍。

八戒，是鐘承湛混跡戶外圈的 ID ，是他二十幾歲時(shí)起的，因?yàn)榕笥颜f他“活得太放肆，需要戒”。

極限戶外當(dāng)然是危險(xiǎn)的，鐘承湛形容這群玩家是“經(jīng)常面對(duì)死亡的一群人”。 2012 年，他斷了左邊肩膀， 2013 年斷了右邊肩膀，又在一次滑雪中受傷，造成高位截癱。

但他對(duì)戶外燃不盡的熱情沒有就此熄滅。還沒出院，他就折騰起了改裝越野摩托車，試了潛水，出院后更是組織了中國第一支民間殘疾人滑雪隊(duì)。

一起玩自行車的朋友四肢癱瘓，也坐上了輪椅，鐘承湛就跟他合作成立了一個(gè)運(yùn)動(dòng)輪椅公司，希望給更多人提供高性能的輪椅，可以到處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，盡快重建信心。

品牌是創(chuàng)始人精神的延續(xù)，輪椅不妨礙鐘承湛繼續(xù)玩戶外，甚至還能飛起來，凱樂石也是個(gè)“瘋狂飛起來的品牌”。鐘承湛曾在 2014 年直言，凱樂石從來不是一家理性的公司，很多激動(dòng)人心的事業(yè)，往往起于瘋狂。

而這激動(dòng)人心的事業(yè)，就得說到他的第 2 個(gè)身份：“機(jī)械工程師”，凱樂石的 1 號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理。

凱樂石成立于 2003 年，當(dāng)時(shí)戶外還只是極少數(shù)人的愛好，創(chuàng)立初心很簡單，玩戶外的人口袋不是很充裕，想做些便宜又好用的東西。所以早期產(chǎn)品策略也很簡單，市面上哪款賣得好就開發(fā)哪款，主要產(chǎn)品是功能性內(nèi)衣、沖鋒衣、快干褲。

當(dāng)時(shí)戶外行業(yè)尚處蠻荒，缺少設(shè)計(jì)人才，鐘承湛就自己摳產(chǎn)品。訂單量小，原料采購復(fù)雜，沒有工廠接，凱樂石就自己采購面輔料和配件，抓廠家空檔期生產(chǎn)。

就這樣，把生意慢慢做了起來。

2004 年，凱樂石確定了品牌使命，致力于推動(dòng)中國登山及探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)發(fā)展，為運(yùn)動(dòng)員及專業(yè)愛好者提供高性能的戶外裝備。2006 年，他們贊助首位運(yùn)動(dòng)員劉喜男，這名長春工人是鐘承湛的巖友。品牌也從一開始就確定了要做全品類，因?yàn)椤跋胗米约旱漠a(chǎn)品”。

顯然，在早期，凱樂石的核心用戶就是鐘承湛和他戶外圈的朋友們。

這也是為什么向《案例SHOWCASE》解釋為何 2006 年進(jìn)行第一次產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，鐘承湛說因?yàn)樽约和鎽敉?，很多朋友也是，沒有自己的東西，老模仿別人，朋友瞧不起你，沒面子。

確立了成為專業(yè)攀登品牌的事業(yè)和理想，凱樂石在 2005 年底開始招兵買馬，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到 50 多人，其中 70% 做產(chǎn)品。沒有專業(yè)設(shè)計(jì)人才，就與歐洲公司合作 ODM 開發(fā)，由機(jī)械設(shè)計(jì)專業(yè)的鐘承湛領(lǐng)頭，并啟動(dòng)自有人才培養(yǎng)。

之后，凱樂石又進(jìn)行了 2 次產(chǎn)品升級(jí)，背后也都有基于核心用戶的需求。 2012 年是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭變激烈，且出現(xiàn)了更專業(yè)的攀登人群。 2016 年則是“要挑戰(zhàn)極限的朋友越來越多，升級(jí)才能跟上他們的需求”。

對(duì)如今的消費(fèi)品牌來說，成功的一個(gè)關(guān)鍵是能否在需求尚未形成前就捕捉到。而自己就是目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，無疑對(duì)需求的嗅覺是最敏感的。

以越野跑鞋為例，凱樂石是 2011 年決定做的，彼時(shí)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)才微微萌芽，而品牌注意到“周圍很多戶外的朋友都開始玩，一些登山運(yùn)動(dòng)員也會(huì)用越野跑做訓(xùn)練”。

這對(duì)凱樂石來說也是個(gè)新領(lǐng)域，在三四年的掙扎、摸索后， 2016 年他們推出第一雙專業(yè)跑越野鞋，首發(fā) 5 萬雙很快售完。 2020 年，在 ISPO 的越野跑裝備調(diào)研報(bào)告中，凱樂石位居跑鞋榜第一。而 2023 年他們與 KIKS 那雙 12 秒售罄的聯(lián)名鞋，也屬于這一系列。

敏銳洞察的背后，是凱樂石在戶外行業(yè)的深深扎根。

2006 年，他們發(fā)起“中國未登峰計(jì)劃”， 2012 年開啟“尋巖中國”活動(dòng)，截止目前，共支持開發(fā)了未登峰 50 座新路線，開辟野外線路 1420 條。此外凱樂石通過大型公益項(xiàng)目、凱樂石教練成長計(jì)劃培養(yǎng)了大量戶外教練。據(jù)品牌不完全統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)市場(chǎng)總數(shù)70%以上的中國戶外教練出自凱樂石。

可以說，凱樂石構(gòu)成了過去 20 年中國戶外運(yùn)動(dòng)史的一部分。

02

一邊做 8000 米雪山靴，一邊賣牛仔褲

2006-2011 年，適逢行業(yè)萌芽和 2008 年奧運(yùn)會(huì)刺激，戶外行業(yè)蒸蒸日上，凱樂石每年有超 90% 的復(fù)合增長，開心、自在地做著自己。

但 2012 年起，更多品牌瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭愈發(fā)激烈， 2016 年后整個(gè)行業(yè)更是進(jìn)入了低增長的瓶頸期。

生意沒那么好做了，但凱樂石做出更好產(chǎn)品的野心沒有停止。

2014 年，鐘承湛去歐洲一家高山靴制造商拜訪，他發(fā)現(xiàn)，即使下的單比后者一年產(chǎn)量都高，對(duì)方卻連車間都不給看。

他感到沮喪又生氣，回國后花了 5 年，在 2019 年推出了第一雙 8000 米級(jí)別高山靴，適合中國人偏寬、腳背偏高的腳型， 1300 克、零下 60 度保暖，是當(dāng)時(shí)全球最輕和最保暖的同級(jí)別高山靴。

這樣的野心，貫穿凱樂石 2012 年和 2016 年的兩次產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)果卻并不盡如人意。

首先，專業(yè)性極高的產(chǎn)品，投入大、受眾少。其次，國產(chǎn)品牌跟國際品牌價(jià)格相似，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者并不買單。最終，這些高端產(chǎn)品成了積壓的庫存。

沒人買就拿出去贊助，不賺錢也咬牙做，鐘承湛選擇堅(jiān)持，并在 2016 年再次升級(jí)產(chǎn)品，他回憶這次內(nèi)部“基本全面反對(duì)”，團(tuán)隊(duì)抱著“滿足老板理想，證明是錯(cuò)的”的想法在做。

結(jié)果可想而知。那年，凱樂石主要材料都依靠進(jìn)口，價(jià)格上去了，利潤卻下來了，堅(jiān)持一年后，他們搖擺到了另一邊。

2018 年，他們?cè)黾优苌胶吐眯袃蓚€(gè)產(chǎn)品線，前者主要針對(duì)越野跑，后者主要針對(duì)都市休閑和城市戶外。 2019 年，凱樂石推出攀巖潮流系列 KAILAS UP，賣起了牛仔材質(zhì)的服裝。

事實(shí)上，那幾年整個(gè)戶外行業(yè)都在休閑化以求生存。從一個(gè)數(shù)據(jù)就可窺見壓力—— 2017 年天貓雙11 戶外用品銷售榜單中，戶外休閑鞋增幅達(dá) 52.1% ，高海拔登山鞋和攀冰鞋雙11 當(dāng)日同比下降 37.2% ，登山鞋/徒步鞋下降 12.3% 。

很難評(píng)價(jià)這條路的對(duì)錯(cuò)，但可以肯定的是，它不適合凱樂石。 2018 年，凱樂石遭遇困難， 2019 年成為史上第一個(gè)嚴(yán)重虧損面，鐘承湛調(diào)整了當(dāng)時(shí)的管理團(tuán)隊(duì)。

不賺錢、庫存越來越大，戰(zhàn)略搖擺，老員工陸續(xù)離開，鐘承湛也因此愧疚、難過，甚至自我懷疑。

03

聚焦登山和跑山，放棄幾個(gè)億的市場(chǎng)

2020 年 8 月，新任總經(jīng)理孔繁泳上任，凱樂石也由此重新梳理出了 4 個(gè)戰(zhàn)略方向：堅(jiān)持專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國際化。

專業(yè)是擺在第一位的那個(gè)詞，孔繁泳告訴刀法，這出自一個(gè)很簡單樸素的發(fā)問：行業(yè)浮浮沉沉，很多品牌已經(jīng)消失，為什么凱樂石還活著？

他們認(rèn)為，這大概率是因?yàn)閳?jiān)守專業(yè)，有好產(chǎn)品，有核心用戶擁護(hù)，有核心用戶的好口碑產(chǎn)生裂變，讓品牌更扎實(shí)。

確定了大方向后，凱樂石也定下了產(chǎn)品策略：賣正價(jià)、高性能的產(chǎn)品。為此，他們既要做減法、也要做加法。

一是減掉低性能產(chǎn)品，砍掉很多妥協(xié)的便宜產(chǎn)品。每個(gè)戶外產(chǎn)品都跟安危息息相關(guān)，一雙高山靴保暖不好就得截肢，懷著對(duì)生命的敬畏，凱樂石將產(chǎn)品款式從兩三千縮減到了不到一千。

以沖鋒衣為例，孔繁泳透露， 2021 年凱樂石放棄了機(jī)能風(fēng)格的沖鋒衣， 2023 年又放棄了三合一沖鋒衣，“我也挺欣賞團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)最好，銷售最火爆時(shí)，放棄市場(chǎng)份額最大的品類，幾個(gè)億的生意說不做就不做了”，他說。

二是減少場(chǎng)景。戶外是個(gè)很大的概念，孔繁泳認(rèn)為，什么都要就會(huì)什么都要不到，于是決定聚焦登山和跑山兩個(gè)場(chǎng)景。

再說加法，自然是指專業(yè)性增加，但目的從做“專業(yè)產(chǎn)品”到了做“高性能產(chǎn)品”。

這一轉(zhuǎn)變，是凱樂石將專業(yè)圈子的口碑和影響力自然釋放、擴(kuò)散到大眾的關(guān)鍵。“專業(yè)產(chǎn)品”是絕對(duì)的，“高性能產(chǎn)品”則是相對(duì)的，指在特定環(huán)境下有卓越表現(xiàn)。

早期，凱樂石專注極限場(chǎng)景，如珠峰這種高海拔雪山，也因此被調(diào)侃“只活在四千米以上的雪山”，但如今他們對(duì)場(chǎng)景做了延展和豐富，如推出適用不同海拔的羽絨服，針對(duì)不同環(huán)境，重量、防水性、透氣性、耐磨力等做不同設(shè)計(jì)。

簡單來說，凱樂石往山下走了一些，遇見了更多戶外愛好者，而這些愛好者，將原本割裂的專業(yè)客群和大眾客群串了起來。

同時(shí)，在保持專業(yè)性的基礎(chǔ)上，他們也在配色等上提供更日常的選擇。

沖鋒衣是 2023 年的爆款品類。久謙數(shù)據(jù)顯示， 2023 年 Q4 ，沖鋒衣線上銷量增長 1.4 倍。京東數(shù)據(jù)顯示， 2023 年雙十一期間沖鋒衣成交額同比增長 200% 。

這也是凱樂石 2023 年增長最快的品類，其次為鞋履，他們抓住了這一波品類紅利，并且是以自己的方式。

鐘承湛曾表示，海外高端品牌無所謂成本，想下什么料下什么料，自己則又糾結(jié)又難受，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，凱樂石也能做高性能了。而高性能產(chǎn)品帶來的利潤，一方面繼續(xù)投入研發(fā)，一方面用于輸出品牌價(jià)值。

而這次產(chǎn)品策略改變，其實(shí)也是一次客群調(diào)整。正如《贏的力量》所說，一個(gè)公司的命運(yùn)取決于一個(gè)簡單問題：你知道自己那些最有價(jià)值的顧客需要什么嗎？

04 

人在哪里，店就在哪里

商業(yè)是一場(chǎng)比賽，比的是誰第一個(gè)在對(duì)的地方把對(duì)的商品賣給對(duì)的人。而產(chǎn)品是一切的起點(diǎn)。

在產(chǎn)品上自洽后，凱樂石在渠道上做了大刀闊斧的改革。

首先來看線下。在商場(chǎng)開店這件事，該不該做、怎么做，凱樂石一直在摸索。畢竟只服務(wù) 4000 米以上攀登客的品牌，是沒辦法、也沒必要進(jìn)商場(chǎng)的。

2022 年，隨著戰(zhàn)略愈發(fā)清晰，品牌形象提升，戶外又爆火，一些頂級(jí)商圈給他們拋來了橄欖枝。

2022 年，凱樂石在成都萬象城開出了第一家登山概念店，提供一站式專業(yè)服務(wù)，落地后很快獲得市場(chǎng)認(rèn)同，2023 年開出了超過 40 家這類門店。

2023 年，他們又新增一種業(yè)態(tài)——只銷售越野跑山產(chǎn)品的 FUGA 跑山店，首店落地上海興業(yè)太古匯。

在內(nèi)部，凱樂石將所有門店分為 2 類：目的地店和半目的地店，前者指消費(fèi)者帶有戶外出行、旅行等明確需求而來，后者則包含對(duì)品牌、產(chǎn)品無認(rèn)知的路過顧客等。

孔繁泳認(rèn)為，凱樂石做的是特定人群的生意，重點(diǎn)是找到志同道合的人。所以他希望目的地店的占比越來越高，以落地基于目的地店的全域運(yùn)營。即既提供專業(yè)裝備，又自培戶外摯友成為社群運(yùn)營負(fù)責(zé)人，打造戶外愛好者成長進(jìn)階的服務(wù)體系。

2023 年，依托戶外摯友，凱樂石在全國舉辦了 570 場(chǎng)戶外活動(dòng)。

從總數(shù)來看，門店從頂峰時(shí)的 900 家，縮減到了 400 家，關(guān)閉了一批低效店鋪，但相比 2021 年，全渠道會(huì)員卻實(shí)現(xiàn)了近 200 萬的增長。

線上也有翻天覆地的變化。2022 年開始，凱樂石線上旗艦店從相對(duì)低價(jià)，轉(zhuǎn)為了線上線下同款，只銷售高性能產(chǎn)品，并重視產(chǎn)品呈現(xiàn)。孔繁泳認(rèn)為，線上旗艦店不僅是銷售渠道，更是消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知的觸點(diǎn)，必須保持高標(biāo)準(zhǔn)且一致的品牌形象。

凱樂石認(rèn)為自己不僅僅是一家戶外裝備公司，更應(yīng)該是一家山地文化傳播公司。

也就是說，產(chǎn)品上保持專業(yè)性的小眾，但積極推動(dòng)小眾山地運(yùn)動(dòng)、小眾產(chǎn)品走向大眾。這也是為什么他們會(huì)推出“人生的第一座雪山”、“打卡中國山”、“不如去登山”等全民活動(dòng)，也增加了更多線上內(nèi)容和 KOL 投放。

05

有“八戒”，也有“唐僧”

凱樂石這家公司咋樣？

別去，要求每個(gè)星期跑步的。

這是小紅書上的一則有趣對(duì)話。公司由人構(gòu)成，戰(zhàn)略和策略再完美，無人認(rèn)可，無法落地就成了空談?？追庇揪驼J(rèn)為，改變的第一步來自內(nèi)部，是因?yàn)橄嘈挪拍芸匆姟?/p>

比如凱樂石過去有很多非常棒的產(chǎn)品，但都死在自己人手上，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)不相信能賣好。

這也是為什么他在上任第一個(gè)月，用 12 天高密度巡店，走完了 6 個(gè)省后，結(jié)合加入前的線上巡店和組織梳理，確定要做的第一件事，是統(tǒng)一整個(gè)公司的思想，提出了前述的 4 個(gè)戰(zhàn)略方向。

但在經(jīng)歷了多次產(chǎn)品升級(jí)不利后，相信何談容易。為了凝聚熱愛和信任，打造一家與眾不同的公司，公司管理團(tuán)隊(duì)想了很多招，如：

• 推出“山地運(yùn)動(dòng)家”等人才戰(zhàn)略，培訓(xùn)所有員工持有一星戶外領(lǐng)隊(duì)證、 30 公里越野跑完賽證、 5000 米海拔雪山自主攀登證等，讓員工更懂產(chǎn)品、更懂戶外、更懂用戶；

• 推出“星球探索計(jì)劃”，員工可以申請(qǐng)最高一萬的補(bǔ)貼，請(qǐng)假出去玩戶外；

• 不?；貧w品牌使命，通過使命感驅(qū)動(dòng)做高性能裝備；

• 不斷進(jìn)行戰(zhàn)略澄清，分析凱樂石的差異化路線的可行性和必要性；

  
  

2023 年，鐘承湛在年會(huì)上宣布取消 KPI ，猶如一聲驚雷，震撼了員工和行業(yè)，是否理性暫且不做評(píng)價(jià)，但足以看到魄力。

關(guān)于這種持續(xù)不斷的“念叨”，孔繁泳開玩笑說，公司有了兩個(gè)“唐僧”，一個(gè)是鐘承湛，一個(gè)是自己。

再來看看制定戰(zhàn)略的人本身。凱樂石的兩位創(chuàng)始人——鐘承湛和朱海燕，都是做產(chǎn)品的，鐘承湛曾表示，極限運(yùn)動(dòng)就是玩命的，追求極致，一個(gè)小錯(cuò)誤就導(dǎo)致死亡。而自己苛刻、保守，不是一個(gè)好上司，他甚至笑稱自己在內(nèi)部有個(gè)稱號(hào)是“世界最討厭的人”。

2013 年開始，他就引入了職業(yè)經(jīng)理人，但換了幾批都不是很適配。事后他總結(jié)，原因不在能力上，而是價(jià)值觀不合。

職業(yè)經(jīng)理人往往希望調(diào)整自身來抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不和外國品牌正面沖突，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但鐘承湛想做一個(gè)獨(dú)一無二的品牌，堅(jiān)信自己不喜歡，就無法打動(dòng)客戶，而供應(yīng)鏈紅利也終會(huì)結(jié)束。

這可能與他上一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)系。鐘承湛曾開過大型連鎖超市，鼎盛時(shí)經(jīng)營五家店。但隨著沃爾瑪?shù)冗B鎖品牌進(jìn)入，生意日益難做。不要跟大公司拼性價(jià)比和規(guī)模，大概是從那時(shí)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

孔繁泳也是運(yùn)動(dòng)愛好者，他回憶自己 2009 年就買過凱樂石的沖鋒衣，覺得這個(gè)品牌“產(chǎn)品真好，就是不會(huì)賣”， 2019 年開始接觸鐘承湛，雙方有過一次 8 小時(shí)長談，其中產(chǎn)品上的討論超過 3 小時(shí)，“一個(gè)熱愛戶外，又像工程師一樣琢磨產(chǎn)品每個(gè)細(xì)枝末節(jié)的創(chuàng)始人，特別吸引我”。

鐘承湛對(duì)他的評(píng)價(jià)則是情商特別高，目標(biāo)感強(qiáng)，執(zhí)行力強(qiáng)，身先士卒，努力工作，也愛玩。

鐘承湛和孔繁泳，背后印著的是凱樂石的公司文化“WORK HARD PLAY HARDER 努力工作 拼命玩”

事實(shí)上，產(chǎn)品型創(chuàng)始人，往往都需要一位經(jīng)營管理型的搭檔，理解創(chuàng)造力，匯聚人心。鐘承湛得以安心、專心做一個(gè)“最討厭的人”。他說，希望自己成為一個(gè)極富使命感的企業(yè)家，專業(yè)、專注，有所為，有所不為。

06

分析師點(diǎn)評(píng)

關(guān)注凱樂石，其實(shí)是在好奇，當(dāng)一個(gè)國產(chǎn)品牌想賣好的、貴的東西的時(shí)候，會(huì)經(jīng)歷什么。也是在好奇，屬于中國的消費(fèi)品牌會(huì)長成什么樣。

這其中，可以看到一些倔強(qiáng)。就像起名“八戒”的鐘承湛，如今朋友圈的個(gè)性簽名還是“活得痛快”。也能看到一些運(yùn)氣，戶外行業(yè)的 2 次爆發(fā)，他們都抓住了。

拉長時(shí)間來看， 20 多歲的凱樂石也還年輕。當(dāng)越野跑山運(yùn)動(dòng)員開始成為日用品品牌的代言人，這意味著戶外新時(shí)代的開始，而挑戰(zhàn)也是新的。

參考資料

《凱樂石—專業(yè)戶外品牌的商業(yè)化之路》，清華管理評(píng)價(jià)

《鐘承湛：災(zāi)難打開了新邊界》，王育琨頻道

《對(duì)話凱樂石鐘承湛：和國際巨頭掰手腕，go big or go home｜創(chuàng)始人說》，案例SHOWCASE

《凱樂石十年造一鞋，國產(chǎn)越野跑鞋的突圍之路》，懶熊體育

《凱樂石江湖》，自由之巔MountainFree