最近幾年, “社會(huì)化”幾乎成了市場(chǎng)營(yíng)銷界談?wù)摰奈ㄒ辉掝}, 各個(gè)大小行業(yè)峰會(huì), 論壇, 年會(huì)都圍繞社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略這一核心展開, 討論也都大致是關(guān)于各種社會(huì)化營(yíng)銷工具, 社會(huì)化營(yíng)銷技術(shù)的相關(guān)話題。誰(shuí)敢想象, 如果有一天社會(huì)化媒體完全不存在, 那將是多么可怕的事情。再試想, 如果某天社會(huì)化媒體營(yíng)銷滲入整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。那么“社會(huì)化”這個(gè)詞是否就會(huì)變成一個(gè)多余的詞? 正如多年前我們還一直說(shuō)“個(gè)人”平板電腦, 而今天, 誰(shuí)也不會(huì)再加上“個(gè)人”二字, 因?yàn)樗呀?jīng)非常多余了。既然這樣, 是不是有可能在2011年, 所謂的社會(huì)化媒體營(yíng)銷會(huì)完全融入, 或者說(shuō)演變成市場(chǎng)營(yíng)銷這一大概念之中, 那么, “社會(huì)化”三個(gè)字當(dāng)然也就不復(fù)存在了。
少數(shù)敢為人先的品牌
在社會(huì)化媒體出現(xiàn)的初期, 一些品牌開始謹(jǐn)慎地從手上原本準(zhǔn)備用于網(wǎng)站建設(shè)的一筆預(yù)算中撥出小部分, 試水社會(huì)化溝通性質(zhì)的活動(dòng), 比如開設(shè)公司博客, 建立品牌社區(qū)。同時(shí), 他們還開始運(yùn)用一些社會(huì)化營(yíng)銷工具, 如在產(chǎn)品介紹中加入用戶評(píng)論, 開設(shè)消費(fèi)者問(wèn)答專區(qū)等等, 希望借這些消費(fèi)者溝通工具, 把更多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)買的消費(fèi)者。這些在初期做出勇敢嘗試的品牌還率先開設(shè)了消費(fèi)者溝通平臺(tái), 使品牌與顧客之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)得更為緊密, 溝通也更為暢通。
FACEBOOK等一些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的興起, 徹底改變了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)交流方式, 從廣播電視等的傳播方式, 直接變成了順暢的人與人之間的互動(dòng)交流, 每個(gè)人都擁有自己的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
-盡可能不要依賴于權(quán)威的意見（廣告, 名人代言, 專業(yè)評(píng)論等）, 因?yàn)槲覀兛梢詮母档梦覀冃湃蔚娜松砩系玫礁尚诺囊庖? 因?yàn)樗麄兌际呛臀覀円粯拥娜恕?br />
-不要過(guò)于信任產(chǎn)品與品牌的廣告里說(shuō)的話, 因?yàn)槲覀兇罂梢匀フ夷切┱嬲褂眠^(guò)該產(chǎn)品的用戶, 去聽聽他們的意見。
-同樣身為消費(fèi)者, 我們彼此之間需要多多溝通, 因?yàn)楝F(xiàn)在溝通已經(jīng)前所未有地便捷
“社會(huì)化”概念可以運(yùn)用在各種營(yíng)銷媒介渠道之中
長(zhǎng)久以來(lái), 廣告被認(rèn)為是侵入我們生活的不速之客。正如GSD＆M廣告公司的顧問(wèn)Sernovitz描述的那樣, 他們公司總部位于奧斯汀, 在那里, 所有的當(dāng)?shù)鼐用穸及阉麄儺?dāng)做是不請(qǐng)自來(lái)而遷居于此的討厭鄰居。因?yàn)槿藗儍A向于認(rèn)為, 只有劣質(zhì)的商品才會(huì)需要做廣告。
線上。自從社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)以來(lái), 我們的“顧客”收到了比以往更多的邀請(qǐng)。比如, 在FACEBOOK上與某個(gè)品牌成為了好友, 接著, 就會(huì)被這個(gè)品牌邀請(qǐng)加入TWITTER, 成為他們的粉絲。整個(gè)社會(huì)化媒體就好像是一場(chǎng)數(shù)字化的雞尾酒會(huì)。如果品牌能一直遵守游戲規(guī)則, 堅(jiān)持以顧客親身融入?yún)⑴c的方式, 達(dá)成雙方彼此間的相互溝通——只有這樣, 你的品牌所擁有的這些網(wǎng)上的潛在消費(fèi)者就不會(huì)離開。如果品牌一旦違反了游戲規(guī)則, 企圖利用社會(huì)化媒體平臺(tái)發(fā)布任何廣告相關(guān)的信息。大家也都會(huì)毫不留情地離你遠(yuǎn)去。96%的Facebook用戶完全沒有點(diǎn)擊過(guò)任何一個(gè)廣告。因?yàn)榇蠹襾?lái)到這里只是為了交流和溝通。他們不會(huì)想看任何廣告。
線下。社會(huì)化媒體和社會(huì)化企業(yè)社區(qū)鼓勵(lì)消費(fèi)者自己主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容, 這一方式也同時(shí)拉近了企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的距離。通過(guò)口碑傳播方式傳達(dá)的信息話語(yǔ), 要比用傳統(tǒng)廣告的方式說(shuō)出的話更有說(shuō)服力。然而, 由于在網(wǎng)絡(luò)上感受到了自己與品牌之間竟能如此順暢地進(jìn)行溝通, 自然讓消費(fèi)者們覺得自己對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的, 這種期待會(huì)影響到互聯(lián)網(wǎng)之外的其他領(lǐng)域, 人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中也會(huì)對(duì)品牌的這種態(tài)度有了期待和要求。正是互聯(lián)網(wǎng)的這種力量, 這種品牌與消費(fèi)者之間有了對(duì)話和溝通所產(chǎn)生的力量, 又重新喚起了人們對(duì)于廣告, 對(duì)于企業(yè)商家的期待, 而不是曾經(jīng)廣播電視時(shí)代所帶來(lái)的不信任感。 一些聰明的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這種溝通和對(duì)話的力量, 于是把它運(yùn)用到了傳統(tǒng)廣告的領(lǐng)域。包括在報(bào)刊, 電臺(tái)節(jié)目, 移動(dòng)廣告上看到的一些用戶對(duì)產(chǎn)品的心得分享的內(nèi)容。這種廣告界的一種創(chuàng)新, 帶給消費(fèi)者更多自主選擇, 平等交流的權(quán)力。逐漸使廣告更加貼近大眾的生活和需要。
然而, 一旦整個(gè)社會(huì)都能意識(shí)到這種對(duì)話的方式可以運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域, 線上, 線下的廣告中, 這個(gè)時(shí)候, 將會(huì)產(chǎn)生難以預(yù)料的行銷力量, 也正是如此, 是不是可以說(shuō), 到了那時(shí), 我們所說(shuō)的社會(huì)化, 將會(huì)整體演變成一種營(yíng)銷的工具或手段, 社會(huì)化也將失去原本的意義, 因?yàn)閟ocial已經(jīng)成為一種行銷工具, 并且, 僅僅是行銷工具的一種而已。
社會(huì)化購(gòu)買決策
作為消費(fèi)者, 我們永遠(yuǎn)不會(huì)孤單。自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)在我們的日常生活中, 它便四處蔓延, 無(wú)所不在 – 社交媒體, 智能手機(jī)……人們無(wú)時(shí)不刻在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與他人產(chǎn)生交流溝通, 逐漸形成了一個(gè)群體決策的世界, 每一個(gè)決定, 都是一群人共同交流后產(chǎn)生的結(jié)果, 每一個(gè)購(gòu)買決定, 也都是來(lái)自于群體的共同決策。跨行業(yè)。眾所周知, 零售行業(yè)是對(duì)于市場(chǎng)新趨勢(shì)最為敏感的一個(gè)行業(yè), 因而, 我們看到了有零售商率先在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)了直營(yíng)渠道, 最早在自己的網(wǎng)站上提供了用戶評(píng)論等UGC內(nèi)容。他們也很早加入了各種社交網(wǎng)站, 公開在這些平臺(tái)上推廣自己的品牌。跟隨者零售行業(yè)中各種成功案例, 失敗案例的出現(xiàn), 隨后, 制造行業(yè), 旅游業(yè), 金融服務(wù)業(yè), 保險(xiǎn)行業(yè)以及保健行業(yè)也都紛紛跟隨著其教訓(xùn)與學(xué)習(xí)的準(zhǔn)備, 加入到了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隊(duì)伍中來(lái)。最基本的就是在自己網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹中加入了用戶的使用心得分享內(nèi)容。在這股社會(huì)化潮流影響之下, 我們又看到接踵而來(lái)的醫(yī)藥品行業(yè), 政府機(jī)關(guān), 教育機(jī)構(gòu), 各種各樣我們能想到的行業(yè)都加入進(jìn)來(lái)了。相信到了2011年, 我們?cè)谫?gòu)買任何東西的時(shí)候, 都會(huì)先考慮其他使用者的意見, 然后形成最終是否要購(gòu)買的決定。
跨渠道。目前, 所有售出的手機(jī)中有五分之一是智能手機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn), 實(shí)現(xiàn)了人們隨時(shí)隨地連線上網(wǎng)的夢(mèng)想。 – “大家都喜歡我”成為永不過(guò)時(shí)的銷售口號(hào)。不管我們是在網(wǎng)上購(gòu)物還是在商場(chǎng)購(gòu)物。其他顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià), 以及顧客對(duì)于商品的咨詢服務(wù)這些功能將無(wú)處不在。商場(chǎng)購(gòu)買了商品的所有消費(fèi)者中有60%會(huì)事先上網(wǎng)搜索相關(guān)的商品信息。而網(wǎng)上商城產(chǎn)生的每一美元銷售額, 都相當(dāng)于商場(chǎng)中3.45美元的銷售額。
隨著數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)結(jié)日趨緊密, 我們現(xiàn)在所說(shuō)的社會(huì)化概念也將逐日消退。正如GOOGLE副總裁Philipp Schindler所說(shuō)的: “我們是時(shí)候該停止區(qū)分線上線下世界這種觀念了。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者們已經(jīng)完全把這兩個(gè)世界結(jié)合成一體了。”
‘社會(huì)化”一詞在我這篇文章的前后已經(jīng)出現(xiàn)了不下20次了。如果真的如我們所說(shuō), “社會(huì)化”誕生于2010, 興盛于2010, 也將最終終結(jié)于2010。那么, 也許現(xiàn)在也是時(shí)候開始把“社會(huì)化”三個(gè)字逐漸從我們的腦海與思維觀念中一點(diǎn)點(diǎn)地抹去了。
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