在體育大年押趨勢，助增長，《2024抖音體育運動潮流趨勢報告》發(fā)布
繼去年全球體育賽事復蘇后，2024年迎來名副其實的“體育大年”。從青春洋溢的冬青奧會，到開幕在即的巴黎奧運會，多項大型賽事輪番上演。與此同時，從明星運動員的時尚穿搭與個性表達，到運動搭子文化席卷全國，再到更外延的主辦城市風采和衣食住行品牌，與過往僅僅被視為競技活動相比，體育作為一種潮流的社交模式與生活方式而備受關注。
在大眾對體育認知變化的過程中，以抖音為代表的內(nèi)容平臺重新定義了體育市場新的潮流方向與新興業(yè)態(tài)。一方面其憑借國民度、“潮”能力與多元內(nèi)容，成為內(nèi)容熱點生成、傳播的造風場。另一方面，在內(nèi)容與消費協(xié)同作用下，平臺放大賽事及賽事周邊的溢出效應，為行業(yè)生態(tài)參與者帶來體育熱潮的機遇。
2024體育大年的新節(jié)奏與新理念必然催生出全新內(nèi)容熱點和潮流穿搭風尚。因此，巨量引擎、巨量算數(shù)、抖音電商與第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData,聯(lián)合發(fā)布了《運動風起——2024抖音體育運動潮流趨勢報告》（以下簡稱《報告》），從宏觀的體育生態(tài)發(fā)展出發(fā)，基于抖音的內(nèi)容消費趨勢，深入洞察并梳理出體育領域的內(nèi)容熱點及其衍生出的八大穿搭趨勢，旨在為生態(tài)伙伴提供完整的熱點創(chuàng)造、整合和追蹤策略，助力Ta們乘風破浪。
體育即時尚,抖音構建體育事件消費場與營銷場
隨著全國兩會的圓滿閉幕，體育受到自上而下的廣泛關注。3月發(fā)布的政府工作報告劃出了“推動全民健身活動廣泛開展”“積極培育體育賽事等新的消費增長點”系列重點。在此之前，各地政府也紛紛出臺了支持性措施，例如打造“體育+商業(yè)”聯(lián)動項目成為上海、安徽、山東多省的工作重點；東北地區(qū)以冰雪運動為切入點，利用冷資源撬動熱經(jīng)濟。對于大眾而言，體育運動正成為一種先鋒生活方式，逐漸滲透到日常。
近年來，“體育時尚”的觀念已根植人心，這拉動了云端觀賽與衍生消費的需求增長。抖音平臺憑借其高質(zhì)量體育內(nèi)容，成為大眾線上獲取體育信息、種草運動相關用品的中堅陣地。這引來不同性別以及全齡全線的用戶齊聚抖音開“運動會”，他們熱衷娛樂和享受生活，成為最熱忱的賽事氣氛營造者。此外，《報告》還發(fā)現(xiàn)“她運動”正成為體育的“新生力量”，小鎮(zhèn)青年們對體育的興趣更為濃厚，也展現(xiàn)出不俗的增長潛力。
在國民健康水平和健康意識不斷提升的大背景下，大眾在抖音愛上體育，更愛上參與體育，他們在抖音進行體育消費的意愿持續(xù)增強。在體育賽事帶動下，2023年抖音體育動銷直播間數(shù)、直播商品點擊數(shù)均呈現(xiàn)大幅攀升，特別是冬奧會、亞運會等大型賽事IP對體育消費的提振效應尤為明顯。
在這樣一個信息碎片化甚至粉塵化的時代，數(shù)量龐大且“長愛常買”的抖音用戶對品牌有極高吸引力。因此，抖音電商依托大流量、多內(nèi)容、強創(chuàng)意屬性，構建了一個立體化內(nèi)容消費矩陣。其以體育賽事為核心，輻射至衍生節(jié)目、內(nèi)容熱點、互動活動等多種類型，將短期的ROI和長期的品牌建設結合在一起，為品牌提供了能夠長期生根的生意窗口。
此外，抖音用戶賽前賽后熱愛不變，作為“體育主場”的抖音將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。卡塔爾世界杯期間帶動了相關貨品消費增長400%、生活服務下單人數(shù)達1.65億，擴大體育賽事的衍生勢能。
抖音“押題”體育熱點,解鎖營銷新姿勢
如何高效共情消費者的情緒，是當下市場對體育營銷提出的新需求。對于品牌而言，贊助比賽獲得的瞬時曝光已不足以突出重圍，如何將品牌價值與熱點結合，借勢建立與用戶的聯(lián)系才能在營銷方面脫穎而出。
熱點最容易調(diào)動用戶情緒，但熱點的流轉(zhuǎn)、預判、捕捉、跟隨都是難點。每場比賽都有話題被制造，焦點也不斷發(fā)生遷移，這使得品牌“圍獵”熱點的過程中疲于奔命。因此，為幫助品牌搭上體育大年的營銷快車，《報告》梳理出2024年內(nèi)容熱點方向，提前為品牌的“體育+”與“+體育”營銷提供新的想象力，助力品牌在體育營銷戰(zhàn)中以小搏大。
奧運會作為全球矚目的賽事，其聚集全球注意力的能力毋庸置疑。隨著賽事的臨近，我國傳統(tǒng)強項，如乒乓球、舉重和排球等，均受到了廣泛關注。與此同時，自行車、田徑等項目也展現(xiàn)出“待爆”的潛力。另外，在體育明星偶像化的趨勢下，孫穎莎、全紅嬋等體育明星在網(wǎng)絡上引起了廣泛關注，他們在比賽場上的表現(xiàn)勢必牽動觀眾的心。
而近年來，小眾運動大眾化的風向愈發(fā)顯著。熱門賽事增設攀巖、霹靂舞、滑板、沖浪等運動，滑雪、街舞等運動的花樣業(yè)態(tài)頻出以及讓心跳加速的極限運動成為18-23歲年輕群體的“新寵”。這些小眾運動的內(nèi)容頗具“眼球效應”，輕觸即有超高熱度。
不過，小眾運動的持續(xù)升溫并未影響大眾運動的欣欣向榮。跑步、騎行這類全民向“頂流”依舊具有成長空間，通過圈層和場景的極致細分，從用戶的內(nèi)心深處出發(fā)，品牌可以以療愈性內(nèi)容吸引關注。
在當前的社會文化背景之下，“她運動”、“靜運動”以及“赴一城”等內(nèi)容也成為撬動流量的重要熱點。在“她時代”的浪潮中，女性對體育運動的興趣日益濃厚，雖然瑜伽、舞蹈等項目是女性參與的主流活動，不過運動不設限，滑板、攀巖等技巧性與力量性的小眾運動也正在逐漸吸引她們的關注。
如果說對抗意志力的有氧和力量訓練是人體耗能的“狂歡”，那么包括瑜伽、冥想、普拉提在內(nèi)的運動更注重通過“以靜為動”的方式實現(xiàn)“靈肉雙休”。 在內(nèi)外壓力的共同作用下，這類靜態(tài)運動正在逐步成為大眾的選擇，人們試圖通過靜運動來實現(xiàn)身心的平衡。
此外，“運動型旅游城市”在近幾年不斷走入大眾視野。從經(jīng)典徒步、越野路線，到“戶外天堂”“冰雪勝地”“沖浪圣地”，越來越多的小眾城市受到運動愛好者的追捧。因為一項運動愛上一座城，從此讓消費者有了心之所向，這背后離不開這屆年輕人希望運動、旅游兩不誤的出行策略。
專業(yè)與時尚并重,抖音潮人打造進階運動松弛感
當體育成為一種大眾時尚，運動服飾的市場需求也隨之水漲船高。伴隨運動意識的提高和審美觀念的演變，運動服飾實現(xiàn)從專業(yè)領域到大眾時尚的跨越，完成從“圈內(nèi)穿”到“人人穿”的破圈。越來越多年輕人在戶外活動時，將穿搭作為首要考量，引發(fā)了一股兼顧運動和日常、專業(yè)與時尚的穿著熱潮，尋求在城市和山海間取得平衡。
基于對用戶興趣與熱門內(nèi)容兩個維度的深入分析，《報告》總結梳理出2024年八大運動穿搭趨勢：運動通勤風、E人穿搭風、賽場野趣風、運動情緒色、為裝備“氪金”、萬物皆可沖鋒衣、“百變”防曬出彩、親子爆改“運動搭子”。
每一種趨勢都反映了消費者的個性與審美偏好，也是他們對理想生活向往的具象化表達。
運動通勤風通過“極簡設計+基礎配色+合身版型”打造出簡約舒適且充滿質(zhì)感的穿衣范本；E人穿搭風利用彈性材質(zhì)的包裹展現(xiàn)身材線條之美，無論是健身還是逛街，都能自由切換不同模式；賽場野趣風代表了球迷亞文化的回潮，百搭“復古”球衣與牛仔褲等單品的搭配煥新穿衣美學；運動情緒色反映的是人們對隨性生活與親近自然的渴望，人在city心在野，其強調(diào)將鮮明或內(nèi)斂的顏色融入到運動生活中；為裝備“氪金”的背后是全面防護裝備的普及以及消費者對運動服飾專業(yè)性的追求；萬物皆可沖鋒衣與“百變”防曬出彩展現(xiàn)了年輕人對服飾功能性、實用性、個性化、生活化的復合需求，兩件“頂流”單品牢牢把握了消費者“既要又要”的心態(tài)；親子爆改“運動搭子”體現(xiàn)了在親子運動的熱潮中，人們對服飾好穿、好看、好用的體驗感訴求，兒童運動服飾不止是運動服，更是孩子的保護衣。
高站位+卡位熱點,多元種收策略護航品牌高效轉(zhuǎn)化
賽事總是能聯(lián)結起觀眾們最熱烈的情感，其成敗得失不光能激起觀眾心中的波瀾，更能通過運動員在賽場上的拼搏與努力，引發(fā)觀眾的深度共鳴。一場比賽往往承載多種情感體驗，而這些情緒，無疑是消費行為的重要催化劑。
對品牌而言，利用賽事熱點及綁定體育精神的“高站位”，將大眾情緒轉(zhuǎn)化為消費動力至關重要。為此，《報告》圍繞2024年抖音眾多賽事和運動圈層熱點，整理出“巨量引擎運動策略”，幫助商家在賽事熱點中完成品牌轉(zhuǎn)化提供前瞻性指導策略。
對于有賽事及運動員資源的品牌來說，深挖自身營銷資源，再與平臺IP充分結合，利用自“造”熱點撬動自然流量，品牌可以實現(xiàn)營銷效果最大化。與此同時，品牌也可以和平臺共創(chuàng)定制IP，通過平臺加持實現(xiàn)品效全鏈路轉(zhuǎn)化，助力新品破圈與品牌形象提升。
而與平臺運動圈層場景IP 有機聯(lián)動，對有垂類圈層、俱樂部資源的品牌來說是必要營銷策略。這種策略引起的聯(lián)動效應不僅能夠強化品牌形象，還能針對性完成趨勢圈層場景的強種草，實現(xiàn)在特定目標人群中的深植。
相較于其他兩類擁有體育資源的品牌，那些缺少資源卻有追賽事熱點或趨勢類目訴求的品牌，集中預算，充分利用平臺熱點與趨勢單品不失為一種不錯的選擇。品牌通過追熱點，有效放大抖音平臺內(nèi)容優(yōu)勢的外溢效應，再依靠高潛商品完成迅速起量及擊穿消費者心智。
未來，抖音這類內(nèi)容平臺仍將繼續(xù)重塑體育內(nèi)容生態(tài)，也會持續(xù)滲透到體育商業(yè)市場中。無論賽事、運動員還是品牌、消費者，都處在不斷調(diào)整與適配的過程中。對此，品牌們需要不停思考如何在體育營銷中精準透傳品牌調(diào)性，在出圈中提效品牌轉(zhuǎn)化。必要時，不妨借助平臺的資源、方法論等優(yōu)勢力量找到從“有效出場”到“高效出場”的最優(yōu)解。
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