多鄰國(guó)Duolingo綠色貓頭鷹的瘋狂勸學(xué)，好讓人上頭
你有沒有用多鄰國(guó)學(xué)過外語？如果是的話，那你一定對(duì)這只綠色貓頭鷹印象深刻：
多鄰國(guó)，誕生于2012年，是一款供全球用戶免費(fèi)學(xué)習(xí)語言的軟件，目前已經(jīng)有超過 5億用戶，當(dāng)前市值65億，內(nèi)置33種語言課程，語言學(xué)習(xí)證書受到全球5000所高校認(rèn)可，2023年Q3月活近億。作為風(fēng)靡全球的語言學(xué)習(xí)APP，多鄰國(guó)是有點(diǎn)“手段”在的，從花式催學(xué)到玩轉(zhuǎn)“綠色肥鳥”IP，多鄰國(guó)的整活步伐從未停歇。
來盤點(diǎn)一下Duolingo是怎么“整活兒”，花式催學(xué)的。
01
一只情緒不太穩(wěn)定的
綠色貓頭鷹“勸學(xué)”
這是一只綠色的貓頭鷹，經(jīng)常說話，會(huì)對(duì)不練習(xí)的人進(jìn)行身心虐待和導(dǎo)彈攻擊——Duo。
把多鄰國(guó)的小組件放在手機(jī)桌面，你和多兒Duo的“孽緣”就開始了：
網(wǎng)友把圖標(biāo)放在桌面上提醒打卡，卻意外發(fā)現(xiàn)多鄰國(guó)的小綠鳥還會(huì)“變臉〞。鼓勵(lì)-賣萌-賣慘-共情-威脅-懇求-絕望...duo會(huì)跟著學(xué)習(xí)情況而發(fā)生改變,如果你一段時(shí)間不學(xué)習(xí), 越到ddl，多兒的形態(tài)就越離譜：
練習(xí)時(shí)間到
你完全不學(xué)是嗎
來學(xué)一個(gè)嘛
最后機(jī)會(huì)
Duo主打一個(gè)撒潑打滾，用盡各種方式讓你進(jìn)來學(xué)習(xí)，有一種在手機(jī)上養(yǎng)了一只電子寵物的即視感。這種設(shè)定讓不少用戶自覺天天打卡，只為收集各種圖標(biāo)和表情包。還因?yàn)镈uo的勸學(xué)姿勢(shì)實(shí)在瘋狂，在社交媒體上還有網(wǎng)友自創(chuàng)梗圖。
當(dāng)然，除了duo，多鄰國(guó)還有臭臉lily、弟弟junior、教練eddy、鐵Tlin、奶奶lucy.….每一個(gè)角色都有自己的人物設(shè)定，多鄰國(guó)統(tǒng)稱他們?yōu)椤肮膭?lì)師”。
堅(jiān)持打開多鄰國(guó) App，在闖關(guān)路上與他們偶遇，或者在小故事里看鼓勵(lì)師們的“愛恨情沒有仇”日常，就有一種和一群可愛和真實(shí)的人一起學(xué)習(xí)的感覺。
爆火的IP總是立體而有個(gè)性的，和最近爆火的loopy、chiikawa 一樣，小綠鳥duo也是因?yàn)轷r活的狀態(tài)收獲眾多粉絲?！叭藗兿胍獖蕵?，而不是被推銷。"這是多鄰國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的心得，也是多鄰國(guó)塑造這么多鼓勵(lì)師IP的原因。
02
激勵(lì)屬性拉滿
學(xué)習(xí)就像玩游戲
初次打開多鄰國(guó)，用戶可能會(huì)誤以為自己進(jìn)入了某個(gè)游戲應(yīng)用。多鄰國(guó)從界面設(shè)計(jì)到學(xué)習(xí)方式，一切都以游戲的形式呈現(xiàn)。
多鄰國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 路易斯?馮?安說過：“如果想讓人們?cè)谑謾C(jī)上學(xué)習(xí)，就像指望他們會(huì)吃西蘭花一樣難，但在西蘭花旁邊放上最美味的甜點(diǎn)，效果便截然不同?！?/p>
為了讓更多人愿意學(xué)習(xí)，多鄰國(guó)讓西蘭花吃起來像甜點(diǎn)。缺少活躍和留存的產(chǎn)品是不可持續(xù)的，所以多鄰國(guó)希望通過游戲化可以提高留存率，在站內(nèi)的學(xué)習(xí)功能中設(shè)置了進(jìn)度系統(tǒng)、連勝和成就系統(tǒng)，這些都讓多鄰國(guó)看起來像一款游戲，而不是一個(gè)學(xué)習(xí)軟件。
每當(dāng)你答對(duì)一道題目，就會(huì)獲得一次次的 “ 太棒了！” 和 “ 泰褲辣！”的激勵(lì)，如果連續(xù)答對(duì)5道、10道題，還會(huì)進(jìn)一步出現(xiàn)鼓勵(lì)動(dòng)畫……
還有排名和闖關(guān)的設(shè)定，排行榜勾起不服輸?shù)挠脩舻暮脛傩?，而排名依?jù)的經(jīng)驗(yàn)值可以通過做題闖關(guān)獲得，而獲得經(jīng)驗(yàn)值還可以參加測(cè)試挑戰(zhàn)，測(cè)試挑戰(zhàn)又需要拼命做題……可以說讓人相當(dāng)上頭，堪比拼多多砍一刀。
不僅是因?yàn)橥ㄟ^游戲化的設(shè)計(jì)，可以分散用戶的注意力，產(chǎn)生學(xué)習(xí)輕松容易的錯(cuò)覺，多鄰國(guó)這種游戲化的設(shè)定和激勵(lì)模式也能讓原本枯燥的課程變得生動(dòng)有趣，提升用戶學(xué)習(xí)意愿，最終達(dá)到留住用戶目的。再配上Duo的瘋狂勸學(xué)模式，buff疊滿。
果然讓5億人上頭，是需要點(diǎn)手段在。
03
到處出現(xiàn)
整活不斷
多鄰國(guó)Duolingo還有一個(gè)重要的營(yíng)銷策略——社交優(yōu)先，不僅是將整個(gè)應(yīng)用做成了社群一樣的模式，還通過與流行文化事件、社交媒體事件傳播。比如讓粉絲和用戶成為品牌傳播的大使，讓他們主動(dòng)分享他們的經(jīng)驗(yàn)，參與多鄰國(guó)的社交內(nèi)容。現(xiàn)在Tiktok和YouTube上創(chuàng)建的UGC內(nèi)容早已經(jīng)超過了多鄰國(guó)自身發(fā)布的內(nèi)容。
這得益于多鄰國(guó)為了塑造duo的形象，在各種節(jié)點(diǎn)抓住一切機(jī)會(huì)整活：
美國(guó)春晚超級(jí)碗上，多鄰國(guó)發(fā)布了 5秒鐘超級(jí)碗廣告：多兒在全球人民面前放了個(gè)屁，催促大家學(xué)習(xí)，身在美國(guó)紐約、舊金山、匹茲堡等地的用戶收到了驚喜催學(xué)短信。
Duo參加了芭比首映禮，還專門拍了個(gè)廣告：The languagelearning app in Barbie Land。
不久前的愚人節(jié)，多鄰國(guó)不僅把圖標(biāo)的duo改成一個(gè)垮臉老頭，官方則是在X上發(fā)布動(dòng)態(tài)的文案“當(dāng)你推遲上課5分鐘時(shí)，已經(jīng)84年了?！?/p>
還發(fā)布一個(gè)多語種音樂劇《冰上多鄰國(guó)》，對(duì)外官宣是全球首個(gè)多語種音樂劇，多兒和全體鼓勵(lì)師集體載歌載舞，驚喜曲目不斷，寄托了對(duì)于不打卡用戶的美好祝愿。
總的來說多鄰國(guó)之所以能夠吸引全球數(shù)億用戶，不僅僅是因?yàn)樗峁┝烁咝У恼Z言學(xué)習(xí)工具，更重要的是它在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷上的創(chuàng)新。
這只讓人又恨又愛的小綠鳥Duo，真的很讓人“上頭”。
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