戀愛(ài)秘方 - 探索用戶體驗(yàn)20/80之旅

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舉報(bào) 2010-12-17

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本文出自Tencent CDC Blog

大家有沒(méi)有追求異性經(jīng)歷, 結(jié)果你是馬到功成, 還是百折不撓呢。也許優(yōu)秀的你總是遇到很多追求者, 比如經(jīng)常可以看到CDC(騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心) 的mm們收到大把的禮物和鮮花, 同樣讓人十分煩惱。那么死心踏地的戀情都是如何成功制造, 戀人之間忠誠(chéng)是否和用戶對(duì)我們的產(chǎn)品忠誠(chéng)有一定相似之處呢? 本文希望通過(guò)探索人與人之間關(guān)系來(lái)分析產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系。

在請(qǐng)教CDC眾多愛(ài)情達(dá)人的基礎(chǔ)上, 達(dá)成部分共識(shí): 愛(ài)一個(gè)人很少在乎他的全部, 而只是曾經(jīng)在記憶中留下來(lái)的刻骨銘心的記憶。比如說(shuō), 她餓著時(shí), 你給帶去美食佳肴; 她冷時(shí), 你給她披了件衣; 她哭泣時(shí), 你送上一個(gè)肩膀; 她無(wú)助時(shí), 你給她個(gè)擁抱。臨別時(shí), 你還將人家送到家里; 平時(shí), 還搞點(diǎn)小驚喜和浪漫的, 于是打死也沒(méi)辦法把你忘記, 于是你成功拿下了TA。所以建立人與人之間親密關(guān)系的關(guān)鍵在于枯骨銘心的記憶。那么這個(gè)秘笈是否適用于用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系么?

許多國(guó)際大企業(yè), 如著名品牌LV（路易威登）、宜家家具、星巴克咖啡等, 都有著很多令人痛苦的體驗(yàn), 是他們完全不在意客戶的體驗(yàn)嗎? LV的服務(wù)態(tài)度很一般, 遠(yuǎn)配不上這個(gè)品牌本身, 卻能銷(xiāo)售一種社會(huì)地位的體驗(yàn); 宜家家居的道路設(shè)置、自己取貨也是很糟糕的體驗(yàn), 但卻提供了精美的陳設(shè)與試用體驗(yàn); 星巴克咖啡提供的昂貴但沒(méi)有很特別的咖啡、并且要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)等待, 這些都是糟糕的體驗(yàn), 但是它給予的是一種生活方式的體驗(yàn)。這些企業(yè)并沒(méi)有把每一項(xiàng)客戶體驗(yàn)都做到最好, 他們只是同樣都做到了針對(duì)自己的客戶群的那些關(guān)鍵的體驗(yàn), 針對(duì)自己的顧客群, 強(qiáng)化關(guān)鍵的體驗(yàn)點(diǎn), 那么基本上就可以獲得客戶的忠心。這些共同現(xiàn)象后面有沒(méi)有理論的支持呢?

2002諾貝爾獎(jiǎng)得主, 心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過(guò)深入研究, 發(fā)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定: 高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué), 這就是峰終定律（Peak-EndRule）。對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后, 所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn), 而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短, 對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。而這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”, MOT(Moment of Truth)。如下圖所示, 上部分的紅色曲線印象要優(yōu)于下部分的紅色曲線。

Fig.1 peak-end rule

如圖2所示, 在宜家購(gòu)物有很多不愉快的體驗(yàn), 比如只買(mǎi)一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng), 比如店員很少, 比如要自己在貨架上找貨物并且搬下來(lái), 等等。但是, 顧客的“峰-終體驗(yàn)”是好的。圖中表示：峰就是物有所值的產(chǎn)品, 實(shí)用高效的展區(qū), 隨意試用的體驗(yàn), 美味便捷的食品。終就是出口處那1元的冰淇淋。所以我們可以發(fā)現(xiàn)身邊有不少朋友開(kāi)心逛了一天宜家, 可能什么也沒(méi)有買(mǎi), 而僅僅買(mǎi)了一個(gè)價(jià)廉物美的熱狗套餐就可來(lái), 而大多數(shù)的心情或者對(duì)宜家評(píng)價(jià)都是不錯(cuò)。

Fig.2 宜家購(gòu)物體驗(yàn)的情感曲線

利用峰-終理論, 我們可以較好解釋人與人之間, 用戶與產(chǎn)品之間的情感關(guān)系建立的原因。所以我們嘗試似使用峰終理論來(lái)評(píng)估用戶使用產(chǎn)品各個(gè)流程或功能, 以求最后評(píng)估用戶對(duì)該產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。利用經(jīng)典的可用性測(cè)試方法的任務(wù)測(cè)試腳本, 我們可以讓參與測(cè)試的用戶按照預(yù)先設(shè)計(jì)的流程去完成用戶對(duì)產(chǎn)品的使用或體驗(yàn), 并在每個(gè)重要流程后, 評(píng)估用戶對(duì)該環(huán)節(jié)的評(píng)分, 最終我們就可以得到每個(gè)用戶對(duì)該產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)。

Fig.3 QQ地圖的體驗(yàn)評(píng)估曲線

如圖3上部分列舉了三名用戶對(duì)QQ地圖（map.qq.com）各個(gè)功能的評(píng)分。但是我們又如何將多名用戶評(píng)估分?jǐn)?shù)合并, 或者一個(gè)最后的用戶對(duì)該產(chǎn)品體驗(yàn)曲線呢? 采用簡(jiǎn)單取平均數(shù), 就可以獲得圖3下部分所示的結(jié)果（12名用戶數(shù)據(jù)）, 地圖產(chǎn)品的體驗(yàn)峰值在清空地圖這個(gè)功能, 這不符合我們的嘗試, 也不符合我們對(duì)用戶調(diào)研的結(jié)果。通過(guò)再次分析, 我們可以發(fā)現(xiàn), 每個(gè)用戶對(duì)地圖產(chǎn)品的各個(gè)功能模塊的重要性是不一樣, 用戶訪談結(jié)果告訴我們, 有的用戶重視公交搜索, 用的用戶重視駕車(chē)搜索, 而有的用戶則根本不使用駕車(chē)搜索。所以上述曲線是我們忽略了不用用戶之間重要性差異, 才獲得不合適實(shí)際的結(jié)果。因此我們?cè)诜治龌A(chǔ)上, 通過(guò)重要性評(píng)分來(lái)校正體驗(yàn)分?jǐn)?shù)曲線, 最終獲得用戶體驗(yàn)分?jǐn)?shù)公式如下：

用戶體驗(yàn)分?jǐn)?shù)等于峰的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)和終的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)相加。X表示體驗(yàn)評(píng)分, Y表示重要性評(píng)分, 所以每個(gè)體驗(yàn)分?jǐn)?shù)都是體驗(yàn)評(píng)分乘以其重要性評(píng)分。然后再取出絕對(duì)值最大的那個(gè)數(shù)值, 這就是體驗(yàn)的峰值。同樣的, 終的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)也等于終點(diǎn)的體驗(yàn)評(píng)分乘以其重要性評(píng)分。

我們認(rèn)為峰終理論能夠合理解釋大量生活中各種已知的現(xiàn)象, 符合20/80基本原則, 并且為我們指出關(guān)鍵20在哪里。通過(guò)該理論, 可以得到以下啟發(fā):

用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的由兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)決定, 即高峰（無(wú)論好壞）和終結(jié)時(shí)的感覺(jué);
我們需要消除用戶負(fù)面體驗(yàn)峰值, 但更應(yīng)提升正面的峰值體驗(yàn)。只是消除負(fù)面體驗(yàn), 只能獲得平庸的用戶體驗(yàn);
用戶離開(kāi)產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)是另外一種重要因素, 努力改善結(jié)束點(diǎn)的體驗(yàn)也是非常行之有效的辦法。

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