成立于2020年的小鹿藍(lán)藍(lán)，正式邁入它的四周歲。這個因“松鼠老爹”章燎原二胎而誕生的寶寶零食品牌，在過去幾年中猶如一位“攪局者”：它推出高性價比寶寶零食產(chǎn)品，以極快的速度攻城略地，俘獲超過500萬寶媽。

它的迅猛之勢就像初生時期的零食玩家三只松鼠。創(chuàng)始人章燎原信奉“天下武功，唯快不破”，“穿上”三只松鼠的運營策略后，小鹿藍(lán)藍(lán)從上線起就帶著優(yōu)等生的基因——

成立僅三個月，它拿下天貓寶寶零食銷量第一；上線首月銷售額破百萬；上線98天銷售額破千萬；上線218天，銷售額破億……

在最近發(fā)布的三只松鼠2023年度財報中顯示，期內(nèi)實現(xiàn)營收71.15億元，歸母凈利潤2.2億元，同比增長69.85%。作為現(xiàn)存唯一的子品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)2023年營收為5.88億，占總營收比例的8.27%，其2022年營收為4.91億，增速近20%。

小鹿藍(lán)藍(lán)聯(lián)合創(chuàng)始人李子明表示，過去三年，他們面臨著巨大的市場競爭，“前三年其實一直都不賺錢，2023年我們的生意重新恢復(fù)增長，利潤端也有了改善，算是度過了困難時期。”

期間，品牌經(jīng)過了多輪轉(zhuǎn)型。例如2022年，小鹿藍(lán)藍(lán)重推嬰兒輔食；2023年嘗試兒童營養(yǎng)系列；2024年，品牌又轉(zhuǎn)型進(jìn)入兒童高端營養(yǎng)健康零食賽道。財報中寫道，接下來小鹿藍(lán)藍(lán)將圍繞“零食、輔食、營養(yǎng)品”三大品類矩陣延展。

這一切轉(zhuǎn)型源于行業(yè)和公司策略的變化。

品牌成立一年后的2021年，嬰童零食賽道掀起風(fēng)云，資本兇猛，新品牌如云。這個階段，品牌們打起價格戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，小鹿藍(lán)藍(lán)則進(jìn)入“瘋狂燒錢”的品推階段，用幾近粗放的方式完成著對人群的圍獵和品牌的擴(kuò)張。

這股瘋狂的投資熱在2023年退潮。市場回歸冷靜后，李子明有了更多的時間來思考產(chǎn)品和生意。

進(jìn)入公司十年的李子明曾擔(dān)任三只松鼠的首席設(shè)計師，接棒小鹿藍(lán)藍(lán)后，他們首批上線了9個品，其中溶豆和凍干奶酪成功跑出，成為了品牌銷售額千萬量級的大單品。如今，小鹿藍(lán)藍(lán)品牌的累計銷售額已突破10億元。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，從0到10億的過程中，小鹿藍(lán)藍(lán)之所以能贏過對手，是自己蹚出了一套成功范式：

第一，對品類進(jìn)行再造和微創(chuàng)新，讓品牌在同質(zhì)化的競爭環(huán)境下脫穎而出。以凍干奶酪為例，業(yè)內(nèi)多以開發(fā)冷藏類奶酪棒為主，小鹿藍(lán)藍(lán)則采用凍干技術(shù)，造出一款無需冷鏈的常溫產(chǎn)品，上線即打爆。

第二，將毛利打下來，保持價格優(yōu)勢。因愛出量販裝，社交媒體上有人稱小鹿藍(lán)藍(lán)為“寶寶零輔食界的山姆”，如鈣鐵鋅軟飲，其他品牌大多為一條10克、一盒20條，小鹿藍(lán)藍(lán)則增加至一條15克、一盒40條，且價格低于同行。

第三，跳出常規(guī)，善用新渠道。依靠母公司的支持，在營銷、供應(yīng)鏈、IP打造等方面，小鹿藍(lán)藍(lán)都有一套更為成熟且被驗證過的打法。目前小鹿藍(lán)藍(lán)的核心渠道為抖音，拼多多則是增量，以新品麥麗素為例，抖音和拼多多上的銷售占比超六成。

第四，把握消費風(fēng)向的變化，不斷探索細(xì)分人群的需求。最初，他們專注于服務(wù)0-4歲的低齡寶寶，隨著母嬰賽道人群結(jié)構(gòu)的變化，小鹿藍(lán)藍(lán)當(dāng)下和未來將重點著眼于相對大齡的兒童，拓寬用戶規(guī)模；同時觀察到兒童營養(yǎng)的供給缺口后，團(tuán)隊在原有高端性價比的基礎(chǔ)上加入高端產(chǎn)品線，將品牌定位升級為“兒童高端健康零食”。

提及2024年的目標(biāo)，李子明提到了章燎原對小鹿藍(lán)藍(lán)的期許：“進(jìn)一步夯實基本盤，做一個獨立且健康發(fā)展的子品牌，大的增長放到2025年-2026年。”

以下是《天下網(wǎng)商》與李子明的對話：

客服團(tuán)隊中營養(yǎng)師持證率達(dá)70%

《天下網(wǎng)商》：這兩年兒童零食賽道發(fā)生了哪些變化？

李子明：在我們進(jìn)入之前兒童零食已經(jīng)發(fā)展很多年了，久遠(yuǎn)的像大家熟悉的旺旺、奧利奧。市場變化主要來自消費群體的變化，越來越多的消費者變成了90后、95后，甚至00后，他們的文化水平和消費觀念都有很大變化，他們有更前衛(wèi)的消費需求，也有辨別能力，愿意給孩子更多嘗試。

《天下網(wǎng)商》：分享一下小鹿藍(lán)藍(lán)誕生的背景？

李子明：2020年6月19日，小鹿藍(lán)藍(lán)上線。在此之前三只松鼠已經(jīng)做了很多年，擁有龐大的消費群，我們想發(fā)掘不同消費人群的消費需求。其中一個方向便是兒童零食，當(dāng)時，寶寶零食是有增長機(jī)會的，我們聚焦寶寶的零食、輔食板塊，最早的定位是互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品品牌。

《天下網(wǎng)商》：推出了哪些品？

李子明：我們聚焦零食，第一波上線一共九個品，經(jīng)過一個月冷啟動，最終寶寶溶豆和凍干奶酪塊出來了，圍繞這兩個品，我們再進(jìn)行市場拓展。除了寶寶零食，我們也進(jìn)一步拓展嬰幼兒輔食，比如面條、果泥這類，以及寶寶的調(diào)味品，像豬肝粉、食用油等，最近這兩年在開拓寶寶主食，像餐包，2023年9月份我們嘗試兒童營養(yǎng)系列，比如DHA核桃油凝膠糖果。

《天下網(wǎng)商》：小鹿藍(lán)藍(lán)累積了500萬寶媽，你們做了哪些動作吸粉？

李子明：2020年，我們做了一件跟行業(yè)不太一樣的事——培養(yǎng)了一批擁有國家母嬰營養(yǎng)師資質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊，通過私域去幫助家長解決育兒的問題，這些育兒師不僅解決售前售后問題，還有專業(yè)服務(wù)以及提供情緒價值。

《天下網(wǎng)商》：目前育兒師有多少人？

李子明：客服團(tuán)隊中育兒師證持證率達(dá)70%，有分為聊天類、育兒類和推薦類。

《天下網(wǎng)商》：這是從品牌創(chuàng)立初期就有的規(guī)劃嗎？

李子明：是的，2020年3月-6月品牌打造初期，這個服務(wù)體系就被納入到品牌建設(shè)中了。

三新模型：新產(chǎn)品、新陣營、新設(shè)計

《天下網(wǎng)商》：小鹿藍(lán)藍(lán)所提出的三新模型是什么？

李子明：三新，是我們在2020年提出的模型。

第一個是新產(chǎn)品，是在產(chǎn)品上的創(chuàng)新或者微創(chuàng)新，一個例子就是凍干奶酪塊。2020年凍干食品還不成熟，當(dāng)時大家了解較多的是在航天食品技術(shù)上的應(yīng)用，我們做了凍干奶酪產(chǎn)品，包括奶酪棒，做到蛋白質(zhì)和含鈣量是普通牛奶的4.2倍和2.8倍，且營養(yǎng)物質(zhì)能在-35℃的凍干技術(shù)下保留下來，口感也是入口即化，這是通過新技術(shù)和原料的微創(chuàng)新帶來的新產(chǎn)品。

第二個是新陣營，開拓不同人群的市場。最近國內(nèi)出現(xiàn)非常多小眾品牌，把口子越收越小，聚焦到某一個精準(zhǔn)化的人群來做，在各個電商平臺上，人群標(biāo)簽也越來越細(xì)分、精準(zhǔn)，這也是一個機(jī)會點。

第三個是新設(shè)計，聚焦產(chǎn)品包裝設(shè)計。很多嬰幼兒零食品牌都沒有IP化的運作，我們較早擁有原創(chuàng)IP，形成體系，對外的視覺表達(dá)就是一只藍(lán)色小鹿，它叫藍(lán)藍(lán)，并因此與消費者溝通。這三新幫助品牌更快地與消費者建立品牌認(rèn)知。

《天下網(wǎng)商》：四年過去，這套模型還能復(fù)用到現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)中嗎？

李子明：兒童高端健康零食就是運用這套模型，我們要給消費者不一樣的產(chǎn)品，新產(chǎn)品層面會選擇更好的原料，比如推出的一款營養(yǎng)素，里面含有益生菌、維生素C、葉黃素等，這些產(chǎn)品面對的又是新人群，而這個消費群體，又會產(chǎn)生更高階的需求。

《天下網(wǎng)商》：還有哪些新品是通過這套思路上線的？

李子明：2023年底我們上線了4款-5款新品，其中一款益生元跳跳麥麗素在CBME母嬰展會獲得了超級新品的獎項。麥麗素我們從小吃到大，但基本都是代可可脂、高糖，還會添加香精、色素、防腐劑，我們的麥麗素是純可可成分，更健康，不含反式脂肪酸，不易發(fā)胖，同時添加了益生元能助消化，跳跳糖的加入又在口感上增加了豐富度。這是傳統(tǒng)零食高端化升級的單品，兒童高端零食的方向我們認(rèn)為是可行的。

“代工不代表在食品安全和管控端是空白的”

《天下網(wǎng)商》：2023年三季度財報，小鹿藍(lán)藍(lán)營收同比漲超七成，除了零食高端化，你們還看到了哪些增量市場？

李子明：小鹿藍(lán)藍(lán)生意增長源自零食板塊，零食一直是我們銷售占比最大的部分，另外營養(yǎng)品市場也不錯，我們的兒童鈣鋅在抖音渠道也是類目第一。無論國內(nèi)還是國外，營養(yǎng)品一直都是價格較高的品類，但價格高不一定代表高質(zhì)量，低價也不一定代表低質(zhì)量，我們在兒童營養(yǎng)品這條線上落實的是高端性價比戰(zhàn)略，選擇了國內(nèi)外知名的供應(yīng)商代工，但在配方研發(fā)上，我們遇到很大阻力。

《天下網(wǎng)商》：遇到哪些阻力？

李子明：很多營養(yǎng)品配方不像兒童輔食那樣干凈，比如添加糖、香精等來掩蓋一些礦物質(zhì)的味道，讓適口性更好。我們是比較抗拒的，我們做了三年兒童零食，知道消費者需要配方更清潔的商品，因此研發(fā)上做了很大努力，把一些非必要的舍棄掉，保留必要的成分。

《天下網(wǎng)商》：那在定價上呢？

李子明：最終呈現(xiàn)出的產(chǎn)品，我們認(rèn)為與大牌一個品質(zhì)，但價格只有一半，這是我們在做兒童營養(yǎng)品跟其他品牌不同的地方。我們的兒童鈣鋅飲口感有些類似AD鈣奶，做成小條狀后撕開一吸就行，草莓味適口性好，小鹿藍(lán)藍(lán)40條、600克，價格只要29.9元，我們的規(guī)格更大，營養(yǎng)素含量更高，但價格更低，消費者愿意購買。

《天下網(wǎng)商》：小鹿藍(lán)藍(lán)現(xiàn)在以代工為主嗎？

李子明：全代工，我們剛火起來時也因為代工一事，出了不少負(fù)面輿情。去年年底，章總（章燎原）發(fā)了很多視頻，很多都是關(guān)于質(zhì)量管控，我們有質(zhì)量管控團(tuán)隊，國際認(rèn)證的檢測公司，不僅第三方檢，我們自己也檢測，在供應(yīng)鏈上我們一直很嚴(yán)苛。

《天下網(wǎng)商》：后來發(fā)生了哪些改變？

李子明：2021年-2022年，國內(nèi)嬰輔食市場大火，資本進(jìn)入，很多國產(chǎn)品牌入局，有些品牌原本不是做兒童或者寶寶零食的，但看到市場變化開始轉(zhuǎn)型。有一些也是三只松鼠的合作伙伴，我們的供應(yīng)商有一套準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，評估分達(dá)到基準(zhǔn)線才可以合作。

任何一家企業(yè)都不能做到大而全。我們做的是零食生意，涉及品類太多，比如魚制品、肉制品，凍干、餅干膨化、糖果等。我們能做的是找到不同行業(yè)、不同品類的頭部企業(yè)合作，依托我們自身的研發(fā)團(tuán)隊賦能供應(yīng)鏈，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合。

《天下網(wǎng)商》：我看到你們關(guān)于工廠端的內(nèi)容在視頻號發(fā)的特別多，包括一些探廠？

李子明：章總（章燎原）視頻賬號下面很多人會說代工之類的話，我們就把工廠用視頻的方式展示出來。我覺得得更全面看問題，身處在產(chǎn)業(yè)中，你會發(fā)現(xiàn)很多專業(yè)的部分是很多白牌商家或者小作坊做不到的。比如我們一個視頻講的是感官檢測、理化檢測，是商品的雙重檢測，很多國內(nèi)的中小企業(yè)都沒辦法做那么細(xì)。

“剛成立時，別人就覺得我們是攪局者”

《天下網(wǎng)商》：整體方向還是會走高端性價比？

李子明：對，小鹿藍(lán)藍(lán)從剛成立開始，別人對我們的感覺就是攪局者，我們進(jìn)來就把中國嬰童零食的價格給打下來了。越來越多的商家進(jìn)入，尤其資本的進(jìn)入，價格戰(zhàn)打得越來越兇。但這對中國消費者來說是利好，用更便宜的價格，買更多元化的商品。

《天下網(wǎng)商》：在渠道投放上，小鹿藍(lán)藍(lán)會比較重視哪一些渠道？

李子明：電商渠道是我們的主要陣營，最早我們從天貓首發(fā)上線，再到京東等渠道，只要有消費者的地方就有我們。2023年我們在拼多多的生意增長也非常大。其他是直播電商和興趣電商，越來越多人在抖音賣貨，我們也加入了。整體來說，2023年我們在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑各個渠道。

《天下網(wǎng)商》：線下你們覆蓋了哪些渠道？

李子明：線下部分在2023年也有較大增長，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的拓展之余，我們也有和沃爾瑪這樣的大型商超合作。

《天下網(wǎng)商》：聚焦品類打法，我們看到一些寶寶零食品牌會比較垂直，比如主攻奶酪的品牌等，很多活的也不錯，但你們選擇是全品類，這點你是怎么看的？

李子明：我們上線打的是六個月到十四周歲全年齡段一站式解決方案。孩子的成長速度很快，不同年齡階段所需產(chǎn)品不同：六個月開始嘗試輔食、面條；一歲之后咀嚼、吞咽能力變了，慢慢有了一些零食的需求。我們希望嘗試更多元化的產(chǎn)品，于是選擇了全品類的發(fā)展戰(zhàn)略，滿足不同年齡階段的孩子需求。

《天下網(wǎng)商》：針對一些比較垂直的品牌，你們怎么看？

李子明：也很好，我們非常羨慕因一個單品或者幾個單品就能做成一家企業(yè)，且有非常多的固定消費群體，我覺得是非常不錯的。

《天下網(wǎng)商》：如何應(yīng)對零食賽道中較厲害的同質(zhì)化現(xiàn)象？

李子明：一方面是品牌方布局，另一方面是供應(yīng)鏈的布局，供應(yīng)鏈成熟度上來后，我們嘗試在產(chǎn)品上做創(chuàng)新，做差異化。比如麥麗素就是創(chuàng)新型產(chǎn)品，全網(wǎng)獨家，上線之前我們覺得一定會爆，火了之后工廠斷貨了。

《天下網(wǎng)商》：產(chǎn)品的上新節(jié)奏是怎樣的？

李子明：2023年上新比較密集，全年上了100多個新品，今年會調(diào)整節(jié)奏。每個月的22日是我們的會員日，也是上新日，我們會進(jìn)行全渠道的會員大促，3月上了4款-5款新品。

《天下網(wǎng)商》：上新節(jié)奏降下來了。

李子明：降了不少。我們希望高端系列能比較有節(jié)奏地上新，中間也會穿插輔食、小月齡寶寶零食。上新后，我們也會讓新品參與天貓U先等試用頻道，讓消費者以更低價格嘗鮮，可能未來會進(jìn)行復(fù)購。

《天下網(wǎng)商》：你們的主力消費群是誰？

李子明：2022年-2023年，一二線開始增多，隨著短視頻和直播布局加大，現(xiàn)在聚焦三四線。

經(jīng)歷瓶頸，2023年重新恢復(fù)增長

《天下網(wǎng)商》：前幾年你們生意遭遇瓶頸，是如何跨過的？

李子明：其實不僅是小鹿藍(lán)藍(lán)，三只松鼠也是一樣。就在最近這幾年，你會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多品牌的生意都受到了影響。無論是平臺方的卷還是商家之間的卷，對于品牌來說，都是機(jī)遇和挑戰(zhàn)。小鹿藍(lán)藍(lán)也是一樣，我們也經(jīng)歷了生意的下滑。

雖然我們在執(zhí)行高端性價比的戰(zhàn)略，但最初采用減價策略對我們來說，依然面臨生意增長和利潤降低的雙重壓力。2023年，我們的生意又重新恢復(fù)增長，在利潤端有了比較大的改善，也算是度過了困難時期。

《天下網(wǎng)商》：那幾年競爭特別激烈？

李子明：對，小鹿藍(lán)藍(lán)之所以能殺出重圍，快速被大家知道，源自于我們在品牌初期進(jìn)行大量的投放和推廣。

《天下網(wǎng)商》：期間，章總（章燎原）給了那些幫助？

李子明：章總帶著我們團(tuán)隊不斷嘗試，從2022年我們拓寬輔食品類，到2023年打造一些全新單品，去拓寬整個產(chǎn)品線。再到2023年9月，我們開始嘗試兒童營養(yǎng)系列，再到2024年我們嘗試做兒童高端營養(yǎng)健康零食的品牌轉(zhuǎn)型。

《天下網(wǎng)商》：在藍(lán)藍(lán)這一IP投放上，你們做了哪些嘗試？

李子明：我們同名動畫片《小鹿藍(lán)藍(lán)》都出了三季。

《天下網(wǎng)商》：效果如何？

李子明：動畫片其實并不能給我們直接帶來生意上的增長和變化。但對于品牌知名度和品牌認(rèn)可度，是有到一些幫助的，它更多取決于對品牌心智的認(rèn)可。傳統(tǒng)電商渠道或短視頻渠道投放能看到直接銷售轉(zhuǎn)化，能帶來生意增長。目前，IP我們還在持續(xù)做。

《天下網(wǎng)商》：2024年在產(chǎn)品側(cè)有哪些新方向？

李子明：有全新的戰(zhàn)略方向，定位兒童高端營養(yǎng)健康零食，它的受眾群會更廣，核心受眾在3歲以上年齡階段，也是匹配市場需要，更多大童的零食需求未被滿足。這個品類的特色體現(xiàn)在兩方面：一方面選料上，原料會更高階；另一方面在健康和營養(yǎng)上會延續(xù)我們做寶寶零食的清潔配方，同時加入營養(yǎng)素，在零食中增加營養(yǎng)補(bǔ)充。

《天下網(wǎng)商》：小鹿藍(lán)藍(lán)累計銷售達(dá)10億，今年的目標(biāo)是什么？

李子明：今年夯實我們的基本盤，做一個獨立且健康發(fā)展的子品牌，增長方案放在2025年到2026年。