突破興趣電商ROI瓶頸，贏在“興趣塑造-捕獲轉化”全鏈路
以下內容節選自第14屆中國數字營銷與電商創新峰會（DMES）主題演講《立足消費者，贏在"興趣塑造-捕獲轉化"全鏈路》
近年來，乘著短視頻的東風，興趣電商順勢崛起，那么從全域范圍來看，興趣電商的機會方向在哪里？品牌方該如何找準業務模式和核心抓手，驅動新一輪基于興趣電商的生意增長？
作為抖音數據產品服務商和小紅書生活方式人群共建數據服務商，意略明algo大數據咨詢團隊在全域興趣電商領域積累了豐富的項目實踐，針對不同的品類特性梳理出典型轉化鏈路和關鍵抓手，拆解消費者運營機會點，幫助品牌實現從興趣塑造到捕獲轉化的全域及全鏈路布局。
以內容重塑或激發
消費者新需求和新場景
不同于傳統電商關注的“人貨場”概念，廣義興趣電商旨在搭建“人-內容-場”的協同模式，其本質仍是挖掘消費者的底層需求，通過內容重塑或激發消費者的新需求和新場景，實現從單平臺到全域的全鏈路運營。而達成這一目標，品牌需要關注以下兩大典型業務模式。
01 全域興趣電商
全渠道協同促進轉化
在母嬰、醫藥和耐消品等行業中，由于底層需求復雜，消費者的需求尚未得到較好滿足，品類教育空間和機會潛力相對較大。因此，在構建興趣電商商業模式時，建議各大品牌通過品類教育重塑用戶認知，實現全域或全渠道的協同并促進轉化。
而在諸如飲料、美妝服飾和餐飲等行業中，底層需求簡單且已得到較好滿足，品牌則應該更重視消費者的感性需求，在內容端進行消費場景的持續迭代，重塑或激發新消費場景，完成線上線下全渠道的轉化。
02 平臺內自閉環
需求激發與收割路徑
根據意略明自研大數據平臺Ghawar加維?數據顯示，抖音、快手等自閉環率超過60%，平臺內自閉環模式已經成為第二類典型業務模式，尤其在零食、日用品等品類中，消費者的底層需求簡單、易滿足。品牌可以通過生動、直接的短視頻/直播內容，激發消費沖動，輔以多元的流量承接路徑，順暢完成交易端的轉化路徑，促進興趣電商平臺內的自閉環收割。
把握關鍵機會抓手
消費路徑、內容布局與貨品策略
01 消費路徑
全域興趣電商模式下，品牌要厘清不同品類下消費者行為和成交路徑，挖掘品牌運營關鍵觸點，強化內容和搜索布局，促進消費路徑轉化。同時，品牌應利用鏈路觸點的有效布局，深化用戶行為，比如在內容端增加精搜布局、增加素人感的測評和科普、強化電商平臺內詳情頁的溝通等。
02 內容布局
制定興趣電商的內容策略時，品牌首先要以消費者洞察為根基，聚焦用戶需求痛點，并梳理機會場景。其次，準確定位溝通錨點，明確產品概念和賣點，梳理內容資產，優化溝通表達。而面對短期內產品無法迭代的限制，品牌要想實現銷售突破，則需要重新調整傳播策略，明確達人、信息流、搜索投放策略。比如，在溝通定位中放大配方成分優勢，擊穿痛點需求場景，在內容端基于TA的差異化進行達人布局、筆記調性和搜索攔截，持續迭代優化傳播策略的制定與落地。
03 貨品策略
貨品策略是一道復雜的商業命題，品牌可以著重關注選品和貨品矩陣兩個關鍵點。選品時，品牌應當優先選擇本身具備視覺張力的產品，發揮短視頻和直播的表達優勢，更快抓住用戶眼球，同時也給內容創作在場景、展現形式上更多的發揮空間。而在貨品矩陣的布局上，全域布局型的企業則要重點關注貨品矩陣，凸顯產品的差異化價值感。既要構建平臺內成交場域間的差異化，也要塑造產品在興趣電商、傳統電商、線下等不同渠道的差異化。
修煉兩大內功，制勝興趣電商
全域數字化時代下，媒介觸點多元且割裂，想要抓住全域興趣電商的風口，品牌要牢牢立足消費者需求，把握“興趣塑造-捕獲轉化”全鏈路，從品效協同力和內容激發力兩方面修煉內功。
推進品效協同時，品牌需要集合多部門力量推進營銷戰役與全域電商觸點的協作，首先明確興趣電商是要走全域方向還是聚焦平臺自閉環，然后從品牌端規劃和影響消費者種草鏈路，從電商端進行有節奏的運營和差異化貨品布局。在加強內容激發力時，品牌應該制定能夠擊穿需求痛點的內容與傳播策略，內容要從消費者需求痛點出發，傳播上則要順應消費者種草路徑。
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近年來，algo大數據咨詢團隊不斷研究數字營銷領域的前沿課題，積淀領先的營銷方法論和項目實踐經驗，積極探索抖音、小紅書等新興渠道的機會方向、策略打法與運營要點。同時，基于意略明自研大數據平臺Ghawar加維?獨特的數據采集能力，推出了全域興趣電商策略服務和一系列創新解決方案，幫助品牌提升營銷效果和效率，創造更多突破性增長可能。
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