講好品牌故事，才能彎道超車
作者：舒大克，首發(fā)：花與火品牌營(yíng)銷
前言
半個(gè)多月前，小米汽車SU7上市，不到三天時(shí)間預(yù)訂超過12萬輛，耗盡了小米汽車的全年產(chǎn)能，創(chuàng)下了中國(guó)新能源汽車銷售紀(jì)錄。
在SU7上市后的這大半個(gè)月里，關(guān)于「小米SU7上市營(yíng)銷復(fù)盤」之類的分析文章層出不窮。甚至我看到了一個(gè)所謂的分析報(bào)告：它對(duì)小米SU7的每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)行了記錄和分析，細(xì)致入微，還計(jì)算出了小米這一波上市活動(dòng)一共花了多少錢，獲得了多少的曝光，并且按照最終銷量（以預(yù)定量計(jì)）計(jì)算了所謂的投放ROI。
許多企業(yè)老板都要求市場(chǎng)部和品牌部深入研究小米SU7的營(yíng)銷策略，希望自己的產(chǎn)品也能像它一樣一夜爆紅，成為國(guó)民品牌。
然而，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來說，研究小米SU7的上市營(yíng)銷策略其實(shí)并沒有多大用處。
我認(rèn)識(shí)的一位在小米市場(chǎng)部工作的朋友告訴我，這次小米SU7的上市，雖然集團(tuán)投入的傳播預(yù)算不少，但絕對(duì)沒有到驚人的地步。更重要的是，這次的上市傳播并沒有特別的亮點(diǎn)，也沒有花哨的電視廣告和互動(dòng)創(chuàng)意，甚至沒有安排太多的網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
事實(shí)上，小米只是舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，簡(jiǎn)單介紹了SU7這款新產(chǎn)品：流量自然而然地涌入了，銷量也自然而然地產(chǎn)生了。媒體們爭(zhēng)先恐后地報(bào)道小米，所有的網(wǎng)紅都爭(zhēng)先恐后地、免費(fèi)地為小米SU7做評(píng)測(cè)/做廣告。
幾乎所有的汽車論壇都在討論小米SU7，幾乎所有人的朋友圈里都有人曬出小米SU7的預(yù)定成功截圖——這樣的巨大影響力，難道僅僅是一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)所能達(dá)到的嗎？
小米SU7的營(yíng)銷之所以成功，并非因?yàn)樾∶撞扇×四切┚珳?zhǔn)的營(yíng)銷手段，而是因?yàn)椋褪切∶住?/p>
一、小米的成功，在于它「講好了故事」
為什么小米會(huì)成功？
雷軍早已給出了答案：“不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。”
戰(zhàn)略這個(gè)詞可能聽起來很宏大、很抽象，有人可能會(huì)害怕，有人可能會(huì)誤解。實(shí)際上，戰(zhàn)略的含義很簡(jiǎn)單，就是要明確“我們要做什么，以及要成為什么”。
在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，戰(zhàn)略可以分為多個(gè)維度，如業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略。
雖然我對(duì)其他戰(zhàn)略了解不深，但我對(duì)品牌戰(zhàn)略有一些見解：
小米的成功，關(guān)鍵在于其品牌戰(zhàn)略的成功。
小米的品牌戰(zhàn)略是什么？
有人認(rèn)為是“極致性價(jià)比”，有人認(rèn)為是“為發(fā)燒而生”，這些都是表面罷了。
事實(shí)上，小米品牌戰(zhàn)略的核心是“講好故事”。
其實(shí)許多企業(yè)都有自己的“品牌故事”，但這些故事通常只是寫在企業(yè)官網(wǎng)上的一段話，并沒有多少人真正關(guān)心這個(gè)所謂的故事。
而我們所強(qiáng)調(diào)的“故事”是品牌層面的“故事”，這意味著我們要用“故事”來構(gòu)建品牌體系，用“故事”來指導(dǎo)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)。
使用過小米產(chǎn)品的人一定記得，小米一直沿用至今的slogan是：“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣。”
這句話不僅是小米的愿景，也是小米品牌故事的起點(diǎn)。
因此，我們可以大致勾勒出小米的品牌故事：
“雷軍和他志同道合的朋友們?yōu)榱恕白屆總€(gè)人都能享受科技的樂趣”，共同開發(fā)出了各種極具性價(jià)比的產(chǎn)品。當(dāng)然，在研發(fā)產(chǎn)品的過程中，他們經(jīng)歷了各種困難，多次陷入困境，又多次重新崛起。”
這個(gè)故事是典型的“神話故事”模版，而“神話故事”模版是全人類最容易接受和認(rèn)可的故事模版。
而且，在小米的“神話故事”中，主角雷軍并沒有被塑造成一個(gè)高高在上的“神”的形象：
他強(qiáng)大而謙遜，嚴(yán)肅又不失幽默——這種反差使得雷軍深受年輕人喜愛，也讓小米的“神話故事”顯得與眾不同。
當(dāng)然，小米的故事還在繼續(xù)：：而所有小米的消費(fèi)者，也都是這個(gè)故事中的一部分。如果把這些故事比作一本書，那么小米的品牌就是這本書的封面、這本書的標(biāo)題。
當(dāng)消費(fèi)者和媒體看到小米時(shí)，他們會(huì)聯(lián)想到這些故事；而當(dāng)他們看到這些故事時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到小米。
品牌就是故事，故事就是品牌。
二、未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)，就是故事的競(jìng)爭(zhēng)
在今天這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的時(shí)代，除了少數(shù)行業(yè)，供大于求已經(jīng)成為常態(tài)。然而，許多企業(yè)仍然將大部分資源投入到粗放的“種草”和“帶貨”中，以換取艱難的ROI平衡。盡管“媒介紅利”和“渠道紅利”的消失已成為共識(shí)，增長(zhǎng)停滯也成為許多企業(yè)的難題。
這并不是說企業(yè)老板們沒有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，而是他們不知道如何進(jìn)行品牌建設(shè)。
如今，品牌建設(shè)早已超越了“確定品牌定位+邀請(qǐng)明星代言+大規(guī)模廣告投放”的簡(jiǎn)單公式。在當(dāng)前的商業(yè)和媒體環(huán)境下，品牌建設(shè)更多地意味著講述“品牌故事”。
為什么故事對(duì)品牌而言這么重要？原因有三：
1、產(chǎn)品可能會(huì)同質(zhì)化，但故事永遠(yuǎn)可以注入新的創(chuàng)意。
2、雖然人們討厭廣告，但人們喜歡故事，甚至?xí)鲃?dòng)分享故事。
3、在這個(gè)信息割裂的時(shí)代，只有故事能夠突破信息繭房，觸達(dá)更廣泛的受眾。
因此，未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)將演變成品牌故事之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于新品牌來說，講好故事是實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。品牌故事的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：故事的影響力、穿透力和延續(xù)力。
故事的影響力：指的是故事能夠吸引和感染多少人。影響力越大，品牌的知名度就越高。例如，肯德基的上校爺爺和麥當(dāng)勞的小丑叔叔的故事在美國(guó)乃至全球都家喻戶曉，這些故事為肯德基和麥當(dāng)勞的快速擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
故事的穿透力則是指故事能夠打動(dòng)多少人的心靈。穿透力越強(qiáng)，品牌的賺錢能力就越強(qiáng)。蘋果的故事具有極強(qiáng)的穿透力，這也是為什么即使蘋果的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，仍有大量“果粉”愿意購買的原因。
故事的延續(xù)力則是指故事能夠流傳多久。一個(gè)故事的延續(xù)力越強(qiáng)，意味著它能夠穿越更多的時(shí)代周期，從而使品牌得以長(zhǎng)久生存。從民國(guó)至今，茅臺(tái)的故事從未中斷，情節(jié)和內(nèi)涵反而越發(fā)豐富，這就是故事的魅力所在。
三、「講“好”故事」和「“講好”故事」都沒這么容易
為品牌策劃一個(gè)吸引人的故事并不簡(jiǎn)單。
因?yàn)橐粋€(gè)出色的品牌故事并非憑空想象，而是需要深入的調(diào)研、慎重的思考，以及靈感的迸發(fā)。有生命力的品牌故事，必須滿足三點(diǎn)：
1、首先，它應(yīng)該是基于文化的
任何品牌故事都不能脫離品牌所在市場(chǎng)的文化環(huán)境，同時(shí)也不能只是簡(jiǎn)單地反映文化。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌故事，應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)當(dāng)前社會(huì)文化中的空缺，并講述一個(gè)“品牌填補(bǔ)文化空缺”的精彩故事（關(guān)于“填補(bǔ)文化裂縫”，我們以后還會(huì)詳細(xì)討論）。
2、其次，它需要基于企業(yè)的實(shí)際情況
雖然許多企業(yè)都希望講述一個(gè)“神話般”的故事，但大多數(shù)企業(yè)所從事的事業(yè)并非那么“高大上”。像馬斯克、喬布斯、雷軍等從事“改變世界”事業(yè)的企業(yè)或品牌只是少數(shù)。因此，如何講述一個(gè)引人入勝的“平凡故事”確實(shí)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
3、最后，它是真實(shí)的，但又超越真實(shí)
真實(shí)的故事才能觸動(dòng)人心，但真實(shí)的故事也可能顯得枯燥乏味。只有真實(shí)而又超越真實(shí)的故事，才能成為打動(dòng)人心的佳作。
接下來，即使我們擁有了一個(gè)出色的故事，要真正講好它，仍然困難重重。
正如前面所提到的，現(xiàn)在很多企業(yè)仍然只是將“品牌故事”作為官網(wǎng)上的一段文案或介紹。或者拍一條片子。
很多時(shí)候大家所理解的故事，并不在戰(zhàn)略層面。而是故事營(yíng)銷，或者情感營(yíng)銷，那只是日常使用的一種溝通技巧。
然而，我們認(rèn)為，品牌故事是品牌戰(zhàn)略的核心——或者可以說，故事即品牌，品牌即故事。
將品牌故事轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略，以及如何將“故事戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)化為“營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)”，是一個(gè)更為復(fù)雜的課題，我們將在未來詳細(xì)探討。
簡(jiǎn)而言之，我們可以使用“品牌故事模型”來替代傳統(tǒng)的“品牌屋模型”，形成一個(gè)新的“品牌故事模型”（該模型從故事的基本元素和結(jié)構(gòu)模型演化而來），該模型可以分為三個(gè)主要層級(jí)，即：
主角：品牌故事中的核心人物，可能是品牌的創(chuàng)始人，或者是品牌的核心技術(shù)；
使命：主角需要達(dá)成的目標(biāo)，與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略中的“愿景”相似，但更注重社會(huì)價(jià)值；
情節(jié)：主角為了完成使命所采取的一系列行動(dòng)。在一個(gè)完整的故事中，主角會(huì)經(jīng)歷多個(gè)情節(jié)，從而構(gòu)成完整的故事線；
以小米為例，雷軍（主角）和他的團(tuán)隊(duì)（主角團(tuán)）為了實(shí)現(xiàn)“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”這一使命（使命），共同研發(fā)了眾多性價(jià)比極高的產(chǎn)品（情節(jié)）。在這一過程中，他們面臨了各種挑戰(zhàn)，數(shù)次陷入困境，但又屢屢重新振作（沖突）。
此外，一個(gè)小情節(jié)還可以細(xì)分為三個(gè)層次：
沖突：故事中的主角們所遭遇的難題和挑戰(zhàn)。
高潮：在主角們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的過程中，最具感染力和戲劇性的時(shí)刻。
結(jié)局：主角們對(duì)抗挑戰(zhàn)的最終結(jié)果，標(biāo)志著本次故事情節(jié)的結(jié)束。
以小米為例，我們的模型可以描述為：
小米之所以成功，在于每次產(chǎn)品發(fā)布都如一出精彩的戲劇，張力十足，每一個(gè)細(xì)節(jié)都值得傳播，而不僅僅是“發(fā)布產(chǎn)品”這么簡(jiǎn)單。
人們可能已不記得小米1代的詳細(xì)參數(shù)，但小米1代價(jià)格揭曉時(shí)的“wow”時(shí)刻卻令人難以忘懷；
印度發(fā)布會(huì)上的具體內(nèi)容或已模糊，但雷軍的那句“are you ok”卻深入人心；
未來，即使十年后可能沒人清楚小米SU7的具體細(xì)節(jié)，但它發(fā)售當(dāng)晚創(chuàng)造的銷售紀(jì)錄必然成為傳頌一時(shí)的佳話。
這就是故事的魔力，它能超越產(chǎn)品本身，深入人心。然而，講好一個(gè)故事并不容易。難點(diǎn)不在于方法，而在于思維方式。故事并非依賴技巧來講述，而是依賴于我們看待世界的視角和方式。
故事思維是一種流動(dòng)、具體、有節(jié)奏、充滿情感的思考方式。與之相對(duì)的是產(chǎn)品思維或技術(shù)思維，它們往往更加固化、抽象、單一，缺乏情感色彩。故事思維者眼中的世界是由一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事構(gòu)成，而技術(shù)思維者則更容易看到數(shù)字和概念。
雖然思維方式?jīng)]有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，但當(dāng)我們?cè)噲D為品牌構(gòu)建故事體系時(shí)，擁有故事思維的人更適合負(fù)責(zé)品牌的戰(zhàn)略和營(yíng)銷。然而，思維模式的改變并非易事，它需要我們跳出慣性思維，可能需要外部咨詢團(tuán)隊(duì)的協(xié)助，才能真正實(shí)現(xiàn)通過“講好故事”為品牌注入強(qiáng)大的生命力。
作者公眾號(hào)：花與火品牌營(yíng)銷（ID：flowerfiremk）
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