估值14億美元，一瓶水的“叛逆”
一瓶水的營銷如何做到極致？
一次演唱會現場，我在演出間隙偶然的機會中接觸到了搖滾base手和舞團的辣妹們，發現他們手里統一都拿著印著“Liquid Death”的易拉罐。讓我驚訝的是，這款金屬罐裝、高度疑似啤酒的飲料卻是純凈水。
01
死亡金屬也愛健康
Liquid Death于2018年誕生在美國洛杉磯。自誕生之初，品牌以獨特的定位和創新的理念迅速在競爭激烈的飲料市場中脫穎而出。創始人Mike Cessario曾經是搖滾愛好者，根據他的發現，外表狂拽、發須蓬松、紋身遍體的搖滾音樂人們確極度偏好養生，不僅偏好素食，更是經常飲用中性飲料保持酸堿平衡。
一次他在演出現場發現很多base手們拿著的Monster飲料中裝的卻是水。因為這樣的演出多是Monster等功能飲料贊助，樂手們需要滿足品牌方的要求，但又想飲食健康，于是把罐中的飲料換成了水。這一靈感促成了Liquid Death的誕生。
區別于以往瓶裝水，Liquid Death沒有裝在透明的塑料瓶中，也沒有選擇玻璃容器，而是采用了金屬易拉罐，使產品看起來就像啤酒或能量飲料。
這一創意不僅取得了很好的視覺效果，還成功吸引了年輕消費者的追捧。品牌以“Murder Your Thirst”為標語，這一口號充滿了搖滾色彩，區別于大眾飲料品牌的“清澈”風格，準確地傳達了產品滿足消費者渴望的核心理念。
來源：增長黑盒
首批產品在亞馬遜僅用2個月的時間就銷售了15萬罐。從2020年開始到2023年，每年銷量保持3位數的增長（2020年銷售450萬美元、2021年銷售0.3億美元、2022年銷售1.3億美元），2023年銷售已經突破2.6億美元。鋪貨超過6萬家零售終端，在whole food、7/11等知名連渠道銷售名列前茅。目前16%的美國人是Liquid Death的用戶。這一比例在00后的Z用戶中高達42%。
02
逆向思考的極致營銷
在食品飲料行業有一個有趣的現象，營銷效果好的往往是垃圾食品?？焖佟⒏咛?、高熱量的內核已經成為被消費者普遍認知，在這種大的背景下營銷效果就成了這些品牌提升銷量、留住消費者的主要手段。
在競爭激烈的飲品行業，眾所周知的可樂品牌、快餐品牌之間的血拼已經達到了白熱化，而年輕人又是這些品牌的主要客群?？犰?、潮流、叛逆的品牌風格，吸引大量的青春用來體驗、試錯，也是揮霍健康的成本。而為什么健康、環保的產品不能做到呢？
這是對這一理念的推崇，Liquid Death品牌從一開始就奠定了潮流、趣味、時尚，甚至是叛逆的調性——把純凈水裝在易拉罐里賣。用創始人Mike Cessario的話來說就是“讓健康飲料變得有趣50倍”。
為了達到這一目的，Liquid Death的廣告采用了夸張的視覺效果，突出年輕、叛逆的個性，同時又突出金屬包裝可回收的環保效果，規避了“塑料垃圾”污染環境的詬病。既要叛逆個性又要關愛環境，Liquid Death的營銷理念可謂是把看似對立、平行的理念聯系在了一起，形成了硬核的情緒價值。廣告在3個月內播放量突破300萬，Facebook漲粉8萬。
由于產品在誕生之初就融入了“亞文化”基因，后續營銷順理成章的從演唱會、紋身、滑板、單車等極限運動渠道拓展，引爆年輕客群。
如果說Liquid Death的產品設計理念是一個“噱頭”，那么其營銷推廣渠道就成為品牌成功的關鍵要素。
產品主要通過自媒體營銷，由接受產品的大眾，尤其是年輕客群用自己喜愛的方式迅速傳播。YouTube、Facebook、Tiktolk等平臺，每年能給Liquid Death帶來盡百億次的曝光量。而這些流量沒有依靠資本投放，全是粉絲們的自然流量積累。內容出格且有趣，沒有刻意營造高級感，反而是非常的接地氣，踩準了“亞文華”的節拍。粉絲們的熱情保證了每個賬號的高頻日更，熱度居高不下。節約出來的資本用于物流運輸、周邊產品的研發和環保理念的宣貫。
03
淘氣過后還是要做好孩子
Liquid Death最為獨特的一面是在亞文化、叛逆個性的產品設計理念之下，不忘環保理念的宣貫。Liquid Death聘請成人影星宣傳金屬罐包裝的環保效果，以“Don‘t F**K the planet”為口號，在宣傳環保的基礎上再一次劍走偏鋒，以叛逆的表達方式直擊年輕人的內心。
只有理念輸出還不夠，Liquid Death還將自身產品變成廣告載體，在包裝上預留出大面積空白，通過自身產品的曝光率和營銷熱度帶動廣告價值。2024年2月，Liquid Death在eBay拍賣包裝箱外部廣告位，最終被Coinbase以50萬美金拿下。
打廣告的同時，水杯、T恤、帽子等周邊產品也同步推出，周邊銷售高達幾百萬美金。根據亞馬遜的銷售數據，Liquid Death常年在“氣泡水”和“礦物質水”兩項垂類賽道銷量保持第一。
縱觀Liquid Death的營銷路徑，品牌文化認同是其核心。在品牌推廣過程中，多數內容是消費者自發的原創。
雖有KOL和人氣明星的助陣，但是粉絲的認知和原始的創作熱情才是其市場份額快速增長的主要動力。也只有來自消費者熱愛的“原動力”才會保持品牌增長的可持續性。換句話說，Liquid Death讓用戶愛到了“極致”。數據顯示18-24歲的人群中，74%喜歡產品的營銷和包裝，66%因此購買了產品。
04
負面輿情的正向營銷
Liquid Death雖然火爆，但也不是被所有人接受。同樣有相當的流量進行負面評價，而Liquid Death講這些內容做成了歌曲在網絡推廣，讓喜歡的人們看看“其他人是怎么批評產品的”。歌曲一經播出又是收獲百萬粉絲量。
負面輿情管控方面，Liquid Death通過每賣一罐產品就捐款5每分用于海洋污染治理的實際行動打牢了品牌的價值觀，以此將負面輿情限制在產品和營銷本身，穩固了產品的核心價值表現，獲得了市場生存的根基。
有人說營銷最大的魅力在于“他夠模糊”。的確，Liquid Death的極致營銷詮釋了如何將對立、差異、平行的文化有機的結合在一起，更加生動了演示了如何打造“硬”外表和“軟”文化的復合型品牌價值。
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