知乎全新評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)RTR的問(wèn)世 它能為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么？
前段時(shí)間楊不壞的文章《停更雙微一抖》引起行業(yè)巨大討論，其中不乏關(guān)于品牌在雙微一抖的日常運(yùn)營(yíng)，到底有多少價(jià)值的討論。在楊不壞發(fā)文之后，姜茶茶更是迅速發(fā)文《為什么說(shuō)90%的品牌微博和微信是垃圾》，直指關(guān)于內(nèi)容的價(jià)值的討論。
根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)顯示，雖然2018 年微信公眾號(hào)已超兩千萬(wàn)，但公眾號(hào)平均閱讀數(shù)同比下降約33%，單篇平均點(diǎn)贊單篇平均點(diǎn)贊數(shù)同比下降約20%。從側(cè)面也能發(fā)現(xiàn)在追逐流量和標(biāo)題黨廣泛存在的大環(huán)境下，缺少有深度和具有思考的內(nèi)容，進(jìn)一步導(dǎo)致文章內(nèi)容的公信度越來(lái)越低。而知乎最近在品牌營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)出一記重拳。
這兩天，知乎在北京召開(kāi)了2019年知乎營(yíng)銷(xiāo)資源推介會(huì)，其中一個(gè)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)RTR引起了媒體和行業(yè)的關(guān)注。據(jù)官方介紹，RTR即閱讀率，Reading / Impression X100%（落地頁(yè)閱讀數(shù) / 廣告頁(yè)曝光數(shù) X100%），以此來(lái)評(píng)估廣告內(nèi)容的閱讀率。
據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：知乎廣告落地頁(yè)的閱讀效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告頁(yè)的曝光效果，即在知乎RTR 較 CTR 提升 100%-300%。在知乎，用戶(hù)可以通過(guò)主動(dòng)搜索、關(guān)注頁(yè)閱讀、回答頁(yè)彩蛋等多種方式進(jìn)入品牌廣告落地頁(yè)，進(jìn)一步通過(guò)品牌文章、品牌回答/親自答等商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行社交擴(kuò)散，使得品牌主可以充分利用邀請(qǐng)回答、討論等玩法來(lái)為落地頁(yè)增強(qiáng)互動(dòng)性。于是廣告內(nèi)容就能多層級(jí)的進(jìn)行傳播，不僅僅局限于最初點(diǎn)擊者，而是能觸及到整個(gè)流通過(guò)程中的用戶(hù)，最終為品牌用戶(hù)轉(zhuǎn)化率提供更多可能。
一個(gè)優(yōu)秀的廣告內(nèi)容，是逐漸擴(kuò)散其影響的，用戶(hù)在接觸到內(nèi)容后，會(huì)通過(guò)多種的互動(dòng)形式進(jìn)一步進(jìn)行傳播，包括點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。在此之前，我們看到的都是以CTR來(lái)評(píng)估其廣告效果，即點(diǎn)擊率為王的方式，取決于廣告創(chuàng)意本身的吸睛能力和平臺(tái)流量。知乎基于自身內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)推出RTR，意在將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果拉回到“通過(guò)內(nèi)容真正影響到每一個(gè)閱讀者”的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，使每一次品牌的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)都能建立起與用戶(hù)的可信賴(lài)關(guān)系。
2018 年知乎站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，90%的內(nèi)容流通周期均超過(guò) 8 個(gè)月，在三個(gè)月內(nèi)瀏覽量 Top1000 的問(wèn)題中，超過(guò) 25%的問(wèn)題產(chǎn)生于2016 年以前，它們至今仍在不斷激活流通。高價(jià)值內(nèi)容生態(tài)、高信用社交關(guān)系、多維度用戶(hù)需求，使 RTR 的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)在知乎誕生成為必然。
在自媒體內(nèi)容分發(fā)渠道閱讀率普遍呈下滑趨勢(shì)的大環(huán)境下，知乎營(yíng)銷(xiāo)敢于提出RTR（閱讀率） 這個(gè)全新的廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了對(duì)于知乎自身內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容社交的信心。
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