方太定制化數據賦能，打造全新種草收割路徑
目標與挑戰：
項目背景：
近年來房地產市場不斷遇冷，新房裝修人群也不斷下跌，廚電行業從增量市場逐漸轉為存量市場，導致競爭更加激烈。
于此同時，消費者對于更加整合，智能，高端的廚電需求變得旺盛。
在這樣的大背景下，方太推出了集成烹飪中心，高端整合的智能廚房解決方案，希望創造新的增長曲線；
同時抖音因占據頭部流量，成為方太集成烹飪中心重點布局的平臺。方太希望能夠借助抖音的不同媒介觸點組合，實現縱深皆廣的人群種草與收割。
挑戰：
1、廚電品牌進入存量市場，對垂類人群的拉新種草競爭更加激烈，難度逐漸加大
集烹屬于低頻耐消品類，出現裝修窗口期的周期較長，如何進一步提升垂類人群精準度，在窗口期剛出現的時候就抓住他們，了解他們的偏好，去搶奪機會成為一個難點
2、新興的品類，且集豐富功能于一身，難以精確匹配用戶痛點和溝通場景
制作什么樣的場景內容，選擇什么KOL，和什么人群匹配溝通，才能吸引消費者注意力？
3、決策鏈路長，觸點多而散
集烹平均選購鏈路較長且謹慎，并且大量會去線下購買。如何高效鏈接不同觸點，多次觸達說服，實現從種草到收割的閉環是一個很大的挑戰。
目標：
1、提升種草效率：對垂類人群的滲透持續加深，破圈高效拉新，降低互動和后搜成本
2、提升轉化效果：更精準科學吸引潛力人群，收集線索，降低成本
洞察與策略：
針對三大挑戰及種草轉化的兩大目標，我們為方太提供了GRAVITY定制化解決方案：
1、定制化數據標簽賦能，科學建模，重新定義集烹策略人群
——有效解決垂類人群難精準抓取，難洞察問題
1）搭建定制化場景標簽體系，從僅依賴平臺標準標簽到自定義貼合業務需求的標簽：
精準挖掘抖音內熱門集烹場景內容話題場景，如不跑煙/健康烹飪/夫妻使用等，從而為方太專屬集烹標簽場景體系，包含400+定制化內容標簽和人群標簽，一方面可以直接利用場景標簽直接精準定向窗口期人群，另一方面為后續的建模/分析/投放提供數據基礎
2）顛覆傳統八大人群，重新定制集烹策略人群：
利用巨量云圖人群聚類建模功能，隨機抽樣5千萬集烹興趣人群，同時輸入集烹自定義場景標簽，在傳統八大人群之外，借助模型算法重新定義和圈選方太三大核心策略人群：
家庭生活享受黨、智慧科技發燒友、美學時尚探索者
2、以KOL為切入點，深度分析不同人群集烹痛點，設計不同場景下的溝通方式
——有效解決內容溝通方向不明確問題
作為一個新興產品，在生活場景當中介紹集烹，才能讓消費者具象了解該產品的好處，因而我們選擇以KOL內容為切入點去抖音布局。
利用集烹自定義場景標簽，除了常規人群屬性/內容偏好/KOL偏好之外，還能了解三大策略人群集烹場景痛點，如偏好的效果/功能/注重安裝的家庭類型等，真正指導KOL內容方向。
舉例：通過分析，我們可以了解到家庭生活享受黨是25-40歲女性，偏好美食/育兒/健康類內容，在集烹上的痛點主要看重高效烹飪TGI178，不跑煙TGI154，注重開敞式廚房的使用TGI130，同時偏好生活記錄/搞笑劇情類KOL
因此內容指導方向是，必講賣點：不跑煙/高效烹飪；KOL內容方向：生活類劇情類KOL為主；溝通場景：開敞式廚房下的使用，結合熱點溝通。
3、以KOL內容為圓心，串聯星推搜競價產品，實現多點位種草轉化
——有效解決高效種草到收割閉環的觸點問題
結合核心人群痛點和內容偏好，實現KOL內容產出，KOL內容推流，KOL內容承接和KOL內容轉化的內容閉環，實現深種草和長收割雙目標。
實施與創新:
實施:
1、深種草:借助星推搜觸點矩陣，從內容產出到承接有機結合
1)KOL內容產出: 三大策略人群反向篩選達人，貼合人群痛點和KOL特點，科學輸出爆款內容
精細化篇選K0L:基于核心人群的內容方向指導，結合產品痛點、賣點及營銷目標，搭建破圈與垂類達人相結合的K0L陣策略:同時基于6大篩選維度，如粉絲畫像/內容數據等，篩選出合適的達人
融入式創作KOL內容:根據KOL不同類型，貼合KOL人設的同時融入抖音熱點，切入主打人群產品功能，實現爆款內容產出
2) KOL內容推流: 推流賽馬制，提升種草效率
搭建推流標準化SOP，基于KPl設立三個階梯的門檻，篩選初次投流和追投的KOL內容，分階梯分配推流預算，提升投流效率
搭配三大策略人群精準人群包，實現精準推流
3) KOL內容承接: 多運營點位布局關鍵詞，強化心智引導搜索
原生內容關鍵詞植入，在口播話術、字母、標題中凸顯產品關鍵詞，重復種草小藍詞凸顯，在各個點位如評論區吸頂詞放置關鍵詞搜索鏈接，高效啟發搜索
2、長收割: KOL內容資產在競價信息流中二次利用，借助AI模型，高效實現留資轉化
1) KOL內容轉化: KOL內容優選及二剪，匹配精準人群，促進線索收集
KOL素材“轉化向”: 篩選容易引導線索收集類KOL視頻，結合轉化目標二次剪輯
人群建模科學化”:利用自定義集享標簽賦能AI建模預測，精放大核心人群，相比傳統僅借助平臺標簽建模更加精準，提升投放效率
人群x 素材“精準化”:基于不同核心人群偏好場景，匹配篩選二剪的視頻素材進行投放
創新:
1、在廚電行業首創以定制化數據為導向的營銷方法論
通過大量內容分析，為方太搭建了貼合品牌和產品的定制化場景標簽體系:以定制化場景標簽為基石，顛覆傳統策略人群定義，精準定位集享人群，洞察人群特點/內容偏好/產品痛點，真正實現數據動的平臺策略
2、升級平臺AI模型學習維度，更智能精準定義篩選行業人群
加入自定義標簽后，模型在人群唐性和興趣愛好的學習維度上，有了多與行業和品相關的學習維度，夠更加精準多維學習人群持征，識別人群我們利用巨量云圖聚類模型，實現了集享三大策略人群的定義，同時利用二分類模型，精準放大競價留資潛力人群，實現更低成本的轉化，
3、開拓了大家電和線索行業通過星推搜直鏈路為生意做助力的先河
定制化數據賦能，最大化KOL內容價值，組合星推搜競價產品，激活媒介達成深度種草和長效轉化雙目標
效果與數據：
1、互動成本: -40% (vs 項目前）
2、后搜成本：-69%（vs 項目前）
3、線索成本：-18%（vs 項目前）
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