2024，在視頻號(hào)穿越周期

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舉報(bào) 2024-04-17

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相比高大上的經(jīng)營(yíng)理念，

中小商家更關(guān)注生意本身

這兩年我們發(fā)過(guò)很多關(guān)于“全域經(jīng)營(yíng)”“科學(xué)經(jīng)營(yíng)”的文章，根據(jù)我對(duì)于各個(gè)平臺(tái)的長(zhǎng)期觀察，和對(duì)于大量品牌案例的研究，這樣的經(jīng)營(yíng)理念的確提高了增長(zhǎng)的“確定性”。

但我們也必須看到，在大品牌、大商家之外，是數(shù)量更為龐大的中小商家。他們可能諸暨賣襪子的、海邊賣海鮮的、山里賣水果的，又或者是無(wú)貨源的小經(jīng)銷商……對(duì)這些中小商家而言，所謂的全域經(jīng)營(yíng)、科學(xué)經(jīng)營(yíng)，很多時(shí)候是懸浮在具體生意之上的“概念”。即使我們寫再多解讀文章，也難以為他們提供貼近具體生意的指引。

今年年初，很多小商家向我發(fā)消息——你覺(jué)得今年到底會(huì)怎么樣，有什么新的機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？這個(gè)問(wèn)題非常難回答。過(guò)去兩年有很多中小商家處于“按兵不動(dòng)”的狀態(tài)，希望在整個(gè)大環(huán)境下“等”到一個(gè)新的轉(zhuǎn)機(jī)。但目前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境就是非常穩(wěn)定的狀態(tài)，在時(shí)代拉動(dòng)下獲得高速增長(zhǎng)的奇跡很難再現(xiàn)。

與其等，不如主動(dòng)尋找新的機(jī)會(huì)。

新的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪，我很難給出一個(gè)明確的答案。但站在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，視頻號(hào)的交易生態(tài)，或許就是那個(gè)新的機(jī)會(huì)。

直播電商、短視頻帶貨已經(jīng)走過(guò)極速增長(zhǎng)的時(shí)代，當(dāng)品牌和商家紛紛涌入這個(gè)賽道，行業(yè)不可避免地陷入了內(nèi)卷。流量漩渦一定是誘人的，但當(dāng)太多玩家參與其中，不卷就玩不下去。對(duì)于中小商家，尤其對(duì)電商玩法沒(méi)那么精通的小商家，ROI擺在那很難和大品牌一樣高舉高打強(qiáng)勢(shì)猛攻。

這也是為什么我說(shuō)，視頻號(hào)帶貨會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)橐曨l號(hào)交易的玩家遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，用戶滲透也仍有很大的增長(zhǎng)空間。把視頻號(hào)帶貨放在整個(gè)電商環(huán)境中看，它可能是目前少有的藍(lán)海市場(chǎng)。

從數(shù)據(jù)上看，2023年視頻號(hào)帶貨GMV規(guī)模相比2022年有3倍增長(zhǎng)，訂單數(shù)量增長(zhǎng)244%+，千萬(wàn)級(jí)直播間不斷涌現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)讓我們看到視頻號(hào)帶貨正處在高速增長(zhǎng)的階段。

可能有人要問(wèn)，平臺(tái)整體的增長(zhǎng)對(duì)我的生意有什么具體意義？我進(jìn)去就一定能賣出貨嗎？ROI高不高？做著累不累？如果想做要怎么開(kāi)始？

接下來(lái)，我將拆解那些中小商家更關(guān)心的、與具體生意密切相關(guān)的問(wèn)題，希望本文能給有困惑的商家?guī)?lái)破局靈感。

獨(dú)特的交易生態(tài)，

終將導(dǎo)向值得期待的增長(zhǎng)潛力

我們必須承認(rèn)，與那幾個(gè)成熟的直播、短視頻帶貨平臺(tái)相比，視頻號(hào)沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但正是因?yàn)槿绱耍谄渌脚_(tái)流量搶奪、用戶搶奪相當(dāng)激烈的時(shí)候，視頻號(hào)仍是一片藍(lán)海。

從視頻號(hào)自身的交易生態(tài)來(lái)看，它有自己的獨(dú)特性，這些獨(dú)特性共同導(dǎo)向了值得期待的增長(zhǎng)潛力，也決定了它是一個(gè)值得商家入局的機(jī)會(huì)點(diǎn)。接下來(lái)，我將對(duì)視頻號(hào)交易生態(tài)的獨(dú)特性做進(jìn)一步拆解。

相信看完這部分內(nèi)容，我們會(huì)更清楚地看到，入局視頻號(hào)的必要性和加入之后的可能性。

流量為王，這最不缺的就是“人”

中小商家做生意，流量最重要。這和在線下開(kāi)店賣貨一樣，開(kāi)在人流量大的商場(chǎng)和街邊，生意才會(huì)好。

從整體流量來(lái)看，依托于微信生態(tài)的視頻號(hào)，用戶群相當(dāng)龐大，這些視頻號(hào)用戶都是商家的滲透機(jī)會(huì)。

目前和其他同類成熟平臺(tái)相比，視頻號(hào)的投流成本相對(duì)較低，而且整體用戶質(zhì)量較高。數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超過(guò)200元，高于行業(yè)平均水平。在視頻號(hào)電商消費(fèi)人群中，來(lái)自一線、新一線、二線城市的消費(fèi)者超過(guò)總數(shù)的一半，高活用戶的特點(diǎn)是長(zhǎng)停留、低退貨、高復(fù)購(gòu)。這些高質(zhì)量用戶，保證了視頻號(hào)交易生態(tài)的基本盤。

與此同時(shí)，微信交易生態(tài)內(nèi)有大量消費(fèi)能力沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的用戶。有數(shù)量相當(dāng)龐大的一群人，他們不僅沒(méi)有在視頻號(hào)買過(guò)東西，也沒(méi)有在其他任何電商平臺(tái)有過(guò)交易行為，比如一些老年人。這部分人的電商消費(fèi)潛力最有可能在哪個(gè)平臺(tái)被撬動(dòng)？是微信，因?yàn)槲⑿攀撬麄冏钍煜さ腁pp，學(xué)習(xí)成本和使用成本都明顯低于其他平臺(tái)。

站在商家視角，在視頻號(hào)內(nèi)不但可以用更低的成本觸達(dá)龐大的優(yōu)質(zhì)用戶群，也有機(jī)會(huì)觸達(dá)那些從未被覆蓋過(guò)的用戶。

人流量不愁，出貨就不愁。

獨(dú)特的社交生態(tài)，收獲長(zhǎng)效價(jià)值

視頻號(hào)不是投流就有效果，不投流就沒(méi)效果。視頻號(hào)的生態(tài)決定了，它的優(yōu)勢(shì)在長(zhǎng)效價(jià)值。

什么是長(zhǎng)效價(jià)值？商家為一次轉(zhuǎn)化付費(fèi)，后續(xù)可以獲得第二次、第三次交易；吸引一個(gè)用戶之后，用戶會(huì)自己幫商家?guī)?lái)新客。為什么會(huì)有這樣的效果？

微信的社交分享氛圍，是其他任何國(guó)內(nèi)App都難以替代的，借助這樣的自發(fā)分享商家可以用更低的成本實(shí)現(xiàn)持續(xù)拉新。

在此之外，視頻號(hào)交易生態(tài)有朋友圈、企業(yè)微信、小程序，商家可以根據(jù)自己的需求做私域運(yùn)營(yíng)，把吸引來(lái)的用戶留下來(lái)，沉淀為老客。

基于這樣的生態(tài)，用戶的每次一次訪問(wèn)和購(gòu)買都不是“一錘子買賣”。新客可以做成回頭客，老客也能拉來(lái)新客，從單次轉(zhuǎn)化走向長(zhǎng)生命周期的運(yùn)營(yíng)。

平臺(tái)支持，商家“不累”

所有商家有一個(gè)隱藏訴求，尤其是對(duì)于人手有限的中小商家——做起來(lái)不累。

在這個(gè)問(wèn)題上，視頻號(hào)提供了多方面的支持。

騰訊在2023年業(yè)績(jī)電話會(huì)上曾提到，要抓住視頻號(hào)帶貨帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)，“為此制定并正在實(shí)施一些戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略中的一條便是：為品牌和商家提供一整套服務(wù)工具，幫助他們更便捷地做生意。

讓商家更方便地做生意，是視頻號(hào)帶貨的重要發(fā)展策略之一。據(jù)傳，平臺(tái)將基于交易對(duì)投流產(chǎn)品升級(jí)，并加強(qiáng)視頻號(hào)在達(dá)人互選上的能力。

對(duì)于那些想快速獲得效果回饋的商家，近期平臺(tái)也上線了新的廣告投放能力。這意味著如果商家想把視頻號(hào)快速做起來(lái)，平臺(tái)提供了多種可選擇的鏈路。

上下滑動(dòng)查看詳情

可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)潛力，獨(dú)特的社交生態(tài)，持續(xù)迭代的平臺(tái)支持……看到這里，我相信視頻號(hào)交易生態(tài)的價(jià)值已經(jīng)漸漸清晰。接下來(lái)商家面臨一個(gè)更重要的問(wèn)題，也是和生意增長(zhǎng)直接相關(guān)的問(wèn)題，如果想做視頻號(hào)，要如何入手？

各種各樣的商家，

都能找到適合自己的方式

對(duì)于“怎么做”這個(gè)問(wèn)題，或許案例比干巴巴的理論更有意義。

“趕海父子”是典型的產(chǎn)業(yè)帶商家，霞浦特產(chǎn)的大黃魚(yú)，是趕海父子直播間的主角。作為根植于霞浦海鮮產(chǎn)業(yè)帶的商家，趕海父子充分發(fā)揮了原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，利用視頻號(hào)成功實(shí)現(xiàn)爆單。從數(shù)據(jù)上看，趕海父子投放10天單場(chǎng)GMV突破100萬(wàn)+，投放ROI高達(dá)4。趕海父子是如何在視頻號(hào)把低毛利的生鮮生意做成“大生意”的？通過(guò)研究我發(fā)現(xiàn)趕海父子做對(duì)了這三點(diǎn)。

第一，真誠(chéng)和真實(shí)。趕海父子的視頻內(nèi)容涵蓋了捕撈實(shí)拍、原產(chǎn)地加工等非常接地氣的內(nèi)容，不但能提升用戶的好感度，也能側(cè)面展示產(chǎn)品的品質(zhì)。

第二，根據(jù)平臺(tái)的生態(tài)和用戶特點(diǎn)組品。生鮮做電商本身比較難，趕海父子把大黃魚(yú)包裝成了適合用戶保存、烹飪的“黃魚(yú)鲞”，成功把生鮮非標(biāo)品轉(zhuǎn)化成了適合在平臺(tái)售賣的標(biāo)品。

第三，結(jié)合投流放大效果。為了把更多用戶拉到自己的直播間，趕海父子使用了微信豆+ADQ的雙投流策略，把更多高意向的消費(fèi)者引向直播間。同時(shí)配合爆款素材的持續(xù)迭代，做投流成本上的優(yōu)化，帶來(lái)更高的直播成交額和利潤(rùn)。

趕海父子的帶貨打法對(duì)中小商家很有借鑒意義，做賬號(hào)人設(shè)這部分尤其值得關(guān)注。對(duì)于中小商家尤其是產(chǎn)業(yè)帶商家，很多時(shí)候不需要高大上的包裝和精致的直播間，生動(dòng)的原生場(chǎng)景就是吸引用戶最大的優(yōu)勢(shì)。

中小商家向中小商家學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)是最直接的，不過(guò)大品牌的方法論，同樣能為中小商家?guī)?lái)破題思路。

去年，我們耳熟能詳?shù)摹榜橊劇闭介_(kāi)啟了視頻號(hào)店播，把線下專柜的銷售場(chǎng)景搬到了線上直播間。得益于視頻號(hào)的交易生態(tài)、龐大的潛在客群和高效便捷的銷售鏈路，駱駝在剛啟動(dòng)店播不久就取得了ROI高出行業(yè)大盤155%的好成績(jī)。

駱駝的秘訣有三個(gè)：第一，盤活私域，把在公眾號(hào)積累的30萬(wàn)私域粉絲導(dǎo)入視頻號(hào)，通過(guò)開(kāi)播預(yù)告直推粉絲等玩法盤活私域，更快地冷啟動(dòng)；第二，在選品上順應(yīng)季節(jié)，夏季主推爆品防曬衣，快速?gòu)?起量；第三，在投放上主推當(dāng)季沖鋒衣，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引潛在用戶，并結(jié)合微信豆和ADQ投流放大效果。

從上面兩個(gè)案例我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是趕海父子這樣的中小商家，還是駱駝這樣的大品牌，都可以聚焦自己的優(yōu)勢(shì)，利用平臺(tái)提供的對(duì)應(yīng)解法快速起盤。

從結(jié)果來(lái)看，目前已經(jīng)有很多商家在視頻號(hào)上找到新的增長(zhǎng)密碼。例如：去年哈爾濱旅游爆火之際，專營(yíng)服飾品類的深圳隆輝騰重倉(cāng)視頻號(hào)線上渠道投放，投放ROI高達(dá)2.67，單日消耗峰值超過(guò)185萬(wàn)，保暖產(chǎn)品成功爆單；成都宜鼎傳媒以泡泡染和防脫產(chǎn)品切入，日均GMV高達(dá)20W，產(chǎn)品客單價(jià)提升高達(dá)150%到200%；去年年末的堅(jiān)果消費(fèi)旺季，僅一條短視頻就為臨安山核頭帶來(lái)2000個(gè)訂單……

無(wú)論是從增長(zhǎng)潛力上看，還是從已有案例上看，都可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：電商環(huán)境整體內(nèi)卷，但視頻號(hào)仍有紅利。

再多方法論也不如一次勇敢嘗試

縱觀視頻號(hào)交易生態(tài)的全貌，其實(shí)它提供的就是全域經(jīng)營(yíng)的交易生態(tài)和能力支持。但從那些發(fā)展有困惑、增長(zhǎng)有阻礙的中小商家的視角出發(fā)，我并不想從全域經(jīng)營(yíng)這樣過(guò)于宏觀的層面，解讀視頻號(hào)的價(jià)值。

更低的投流成本、龐大的人群基數(shù)、不斷迭代的平臺(tái)支持、成熟的社交環(huán)境……這些全域經(jīng)營(yíng)理念更具體的分解，對(duì)大部分中小商家更有意義。中小商家也許無(wú)法像大品牌一樣鋪開(kāi)做全域，但視頻號(hào)全域經(jīng)營(yíng)的能力為他們提供了更多選擇。

大平臺(tái)和大品牌的方法論牽引著電商的整體迭代，但我們必須看到，中小商家才是中國(guó)商業(yè)世界中的“大多數(shù)”，他們的痛點(diǎn)同樣值得關(guān)注。

視頻號(hào)為商家提供了非常靈活、柔性的發(fā)展空間，大品牌和中小商家都能在這找到適合自己的方式。如果你財(cái)大氣粗高舉高打，視頻號(hào)的交易生態(tài)可以支撐你快速起量，這會(huì)是一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)陣地；如果你是中小商家，甚至只是對(duì)電商了解有限的夫妻店，也可以用比較低的成本、相對(duì)輕量化的方式入局。

方法論我們都看過(guò)很多，但我想說(shuō)一句話：再多方法論，也不如一次勇敢嘗試。

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編輯：關(guān)珊月

總編：沈帥波

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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