中糧家佳康，開年IP營銷秀了我一臉……
打磨數(shù)載，一朝聞名。 己亥金豬年，中糧家佳康最新出品的這只富態(tài)滿滿的“豬局長”IP簡直不要太活躍。 以“豬局長”為主角定制的年俗海報(bào)、微信表情包；由“豬局長”主導(dǎo)的線上互動(dòng)H5、趣味游戲……360°全方位圍繞一只豬，中糧家佳康在新春之際延展出一系列品牌宣發(fā)內(nèi)容，高調(diào)拉開2019 IP營銷大幕，送出滿滿“豬”福。 福氣豬年，一切從“金豬生肖”開始 天大地大，吃飯最大。在“民以食為天”的中國人眼里，沒有什么比吃飽、吃好一頓飯更重要的事情。 肉食，吃好飯的標(biāo)配。中糧家佳康，肉食行業(yè)的標(biāo)桿。 兢兢業(yè)業(yè)售賣“小包裝品牌盒裝冷鮮豬肉”的中糧家佳康，不僅是千家萬戶家宴首選，更已走進(jìn)國寶級(jí)運(yùn)動(dòng)健兒的食堂，成為航天專家問鼎太空的能量補(bǔ)給……“無肉不歡”的中華兒女，習(xí)慣從品牌產(chǎn)品中品嘗人間美味、體悟生活富足。 2019，生肖豬被召喚出來。從小豬佩奇到各大豬年限定，“豬豬”元素被品牌們視為年度營銷戰(zhàn)役中可大做文章的必備命題。 當(dāng)中糧家佳康自家“豬局長”形象遇上生肖豬年，“豬”與“豬”的碰撞，吸納天時(shí)、地利、人和的campaign火花便瞬間點(diǎn)燃，一場由“豬局長”引發(fā)的IP營銷應(yīng)運(yùn)而生。 這一次，中糧家佳康從原有卡通形象出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行IP化升級(jí)，打造出憨態(tài)可掬、呆萌圓潤全新IP“豬局長”，并賦予其鮮明的人格特性，通過持續(xù)不斷的輸出原創(chuàng)差異化內(nèi)容給予生命活力。 當(dāng)營銷圈基于 #新媒體無營養(yǎng)日常# 的辯論進(jìn)入白熱化時(shí)，中糧家佳康率先行動(dòng)，給出自己的答案。將“豬局長”IP形象轉(zhuǎn)變?yōu)槠放艻CON化的具象表現(xiàn)，以符合消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者間的高效溝通，是品牌的終極目的。 讓IP火起來，常規(guī)渠道上的神仙操作 借勢春節(jié)的品牌那么多，若只做到強(qiáng)勢亮相“豬局長”以匹配“己亥豬年”這一點(diǎn)，營銷競爭力明顯單薄。 春節(jié)，作為一年之中重中之重的傳統(tǒng)佳節(jié)，以其強(qiáng)有力的情感文化紐帶，連接著華夏土地上的每個(gè)人。春節(jié)習(xí)俗之多，多到足以支撐品牌構(gòu)建遍布全國的情感共鳴。因此，中糧家佳康選擇從消費(fèi)者洞察出發(fā)，無縫貼合傳統(tǒng)春節(jié)文化，完美融入濃郁的“年味元素”，盤出不同風(fēng)味的IP玩法。 神仙操作一：從臘月到正月，以“年俗”為主題推出系列海報(bào)，陪品牌核心受眾群體重溫過年民俗，幫大家喚回兒時(shí)年味。 二十三，開灶天 二十四，寫對(duì)子 二十五，掃塵土 …… 一直延續(xù)到正月十五鬧元宵。 神仙操作二：年三十除夕夜，重要節(jié)點(diǎn)上線以“年夜飯”為主題的互動(dòng)H5。 除夕夜的儀式感，在于辛苦勞作一年的人們能夠回家和親人團(tuán)聚，吃上一頓團(tuán)圓飯，在飯桌上聊聊家常，分享團(tuán)圓美食，定格美滿瞬間。中糧家佳康《年夜飯·隨姓》H5，正是從此出發(fā)，充分激發(fā)受眾參與熱情；并巧妙結(jié)合品牌的“食品”特性，讓參與游戲的用戶自然聯(lián)系品牌，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。 年味的必要元素，還少不了“紅包”。 神仙操作三：2019春節(jié)紅包戰(zhàn)，有支付寶、微信、抖音、百度……以及中糧家佳康。 接紅包送“豬”福，脫離“瓜分現(xiàn)金紅包”的套路，中糧家佳康攜“豬局長”開創(chuàng)出新玩法，絕對(duì)實(shí)在。伴隨兩萬紅包的發(fā)出，中糧家佳康能讓受眾感受到品牌真心誠意的祝福。 神仙操作四：推出“豬局長”拜年微信表情包第一彈，動(dòng)態(tài)演繹全民內(nèi)心戲。 豬多喜事，豬年大吉 666，燃燒我的卡路里…… 所有你需要的拜年祝福與最火網(wǎng)絡(luò)流行語，中糧家佳康都做成了表情包。一鍵發(fā)出，可活躍豬年新春氣氛、為隔空表達(dá)情感增添生動(dòng)符號(hào)，同時(shí)也是以更高效的方式拓寬“豬局長”日常交互出現(xiàn)頻率。 用心的品牌，總會(huì)被受眾夸“好帥” 年俗海報(bào)、表情包、年夜飯H5、接紅包游戲……“豬局長”IP貫穿了內(nèi)容的始終。表達(dá)呈現(xiàn)上，超用心的中糧家佳康將各場景中的“豬局長”刻畫精細(xì)至極。 劍眉微挑，嘴角上揚(yáng)，時(shí)而筆挺西裝時(shí)而中式長袍……匹配不同時(shí)日、不同背景，不斷變換造型的“豬局長”總以開開心心、喜氣洋洋的婀娜身姿出現(xiàn)在大眾面前。不論是海報(bào)里拱手討紅包，還是小游戲中單手接元寶，“豬局長”始終被中糧家佳康賦予健康、喜慶、歡樂的人格形象，與品牌自身相契合。 創(chuàng)設(shè)好IP人設(shè)，在內(nèi)容表達(dá)上不斷強(qiáng)化，中糧家佳康的傳播宣推基本沒有借助外力。除開自身品牌雙微，母集團(tuán)官微@中糧COFCO也帶了一波節(jié)奏。雖均為常規(guī)渠道發(fā)布，但中糧家佳康將內(nèi)容集合化，串聯(lián)海報(bào)、H5與小游戲形成完整的“春節(jié)檔營銷”打包整體輸出。 傳播節(jié)奏縝密，層層引爆，讓強(qiáng)趣味、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)共鳴的各環(huán)節(jié)有效吸引受眾。受眾依興趣進(jìn)行二次傳播，成功吸引自來水，引爆新春社交圈。 截止目前，品牌微信實(shí)現(xiàn)漲粉率超60%，中糧集團(tuán)的助力推廣帶來數(shù)萬微信、微博瀏覽量。受眾粘性增強(qiáng)之余，中糧家佳康向市場展示出自己“富有人情味”、擁有“有趣靈魂”的帥氣一面。 IP營銷下半場 堅(jiān)定自我秀出色 2015，IP元年，IP被娛樂圈、文化圈、投資圈高度提及，被資本瘋狂追捧。過去的三年里，不斷有人試水IP營銷，不斷有專業(yè)人士站出來說IP紅利時(shí)代已逝。 面對(duì)突圍，很多品牌選擇借勢成熟的爆款I(lǐng)P，組合出拳。2018搭乘國風(fēng)文化熱潮，肯德基×國家博物館IP合作、三元牛奶×熱門IP故宮發(fā)聲……都是成功示例。 但今天的中糧家佳康，也讓我們看到IP營銷的另一種可能——讓品牌自帶IP基因，落地FUN營銷。 核心思路，是立足于品牌定位，升級(jí)原有品牌形象至IP自然構(gòu)建；再根據(jù)品牌IP屬性、特點(diǎn)，配以H5、表情包等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流娛樂形式，以節(jié)日情感共鳴為核心線索，量身定制小游戲等特定玩法，實(shí)現(xiàn)高效傳遞品牌信息，助長受眾、粉絲聯(lián)動(dòng)。 當(dāng)然，中糧家佳康的IP營銷之旅才剛啟程，更多多元化的IP傳播方式等待著它的嘗試。 能夠跳出短期塑造品牌IP“紀(jì)念品”怪圈，打造受眾愿意持續(xù)關(guān)注的“經(jīng)典之作”，真正樹立品牌標(biāo)簽，做品牌沉淀，是IP營銷對(duì)品牌的切實(shí)意義，亦是我們對(duì)中糧家佳康的期待。 觀摩完本場IP營銷開場秀，燒腦君只想說：中糧家佳康，看好你喲！
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