中糧家佳康，開年IP營銷秀了我一臉……
打磨數載，一朝聞名。 己亥金豬年，中糧家佳康最新出品的這只富態滿滿的“豬局長”IP簡直不要太活躍。 以“豬局長”為主角定制的年俗海報、微信表情包；由“豬局長”主導的線上互動H5、趣味游戲……360°全方位圍繞一只豬，中糧家佳康在新春之際延展出一系列品牌宣發內容，高調拉開2019 IP營銷大幕，送出滿滿“豬”福。 福氣豬年，一切從“金豬生肖”開始 天大地大，吃飯最大。在“民以食為天”的中國人眼里，沒有什么比吃飽、吃好一頓飯更重要的事情。 肉食，吃好飯的標配。中糧家佳康，肉食行業的標桿。 兢兢業業售賣“小包裝品牌盒裝冷鮮豬肉”的中糧家佳康，不僅是千家萬戶家宴首選，更已走進國寶級運動健兒的食堂，成為航天專家問鼎太空的能量補給……“無肉不歡”的中華兒女，習慣從品牌產品中品嘗人間美味、體悟生活富足。 2019，生肖豬被召喚出來。從小豬佩奇到各大豬年限定，“豬豬”元素被品牌們視為年度營銷戰役中可大做文章的必備命題。 當中糧家佳康自家“豬局長”形象遇上生肖豬年，“豬”與“豬”的碰撞，吸納天時、地利、人和的campaign火花便瞬間點燃，一場由“豬局長”引發的IP營銷應運而生。 這一次，中糧家佳康從原有卡通形象出發，對其進行IP化升級，打造出憨態可掬、呆萌圓潤全新IP“豬局長”，并賦予其鮮明的人格特性，通過持續不斷的輸出原創差異化內容給予生命活力。 當營銷圈基于 #新媒體無營養日常# 的辯論進入白熱化時，中糧家佳康率先行動，給出自己的答案。將“豬局長”IP形象轉變為品牌ICON化的具象表現，以符合消費者認知，實現與消費者間的高效溝通，是品牌的終極目的。 讓IP火起來，常規渠道上的神仙操作 借勢春節的品牌那么多，若只做到強勢亮相“豬局長”以匹配“己亥豬年”這一點，營銷競爭力明顯單薄。 春節，作為一年之中重中之重的傳統佳節，以其強有力的情感文化紐帶，連接著華夏土地上的每個人。春節習俗之多，多到足以支撐品牌構建遍布全國的情感共鳴。因此，中糧家佳康選擇從消費者洞察出發，無縫貼合傳統春節文化，完美融入濃郁的“年味元素”，盤出不同風味的IP玩法。 神仙操作一：從臘月到正月，以“年俗”為主題推出系列海報，陪品牌核心受眾群體重溫過年民俗，幫大家喚回兒時年味。 二十三，開灶天 二十四，寫對子 二十五，掃塵土 …… 一直延續到正月十五鬧元宵。 神仙操作二：年三十除夕夜，重要節點上線以“年夜飯”為主題的互動H5。 除夕夜的儀式感，在于辛苦勞作一年的人們能夠回家和親人團聚，吃上一頓團圓飯，在飯桌上聊聊家常，分享團圓美食，定格美滿瞬間。中糧家佳康《年夜飯·隨姓》H5，正是從此出發，充分激發受眾參與熱情；并巧妙結合品牌的“食品”特性，讓參與游戲的用戶自然聯系品牌，強化品牌認知。 年味的必要元素，還少不了“紅包”。 神仙操作三：2019春節紅包戰，有支付寶、微信、抖音、百度……以及中糧家佳康。 接紅包送“豬”福，脫離“瓜分現金紅包”的套路，中糧家佳康攜“豬局長”開創出新玩法，絕對實在。伴隨兩萬紅包的發出，中糧家佳康能讓受眾感受到品牌真心誠意的祝福。 神仙操作四：推出“豬局長”拜年微信表情包第一彈，動態演繹全民內心戲。 豬多喜事，豬年大吉 666，燃燒我的卡路里…… 所有你需要的拜年祝福與最火網絡流行語，中糧家佳康都做成了表情包。一鍵發出，可活躍豬年新春氣氛、為隔空表達情感增添生動符號，同時也是以更高效的方式拓寬“豬局長”日常交互出現頻率。 用心的品牌，總會被受眾夸“好帥” 年俗海報、表情包、年夜飯H5、接紅包游戲……“豬局長”IP貫穿了內容的始終。表達呈現上，超用心的中糧家佳康將各場景中的“豬局長”刻畫精細至極。 劍眉微挑，嘴角上揚，時而筆挺西裝時而中式長袍……匹配不同時日、不同背景，不斷變換造型的“豬局長”總以開開心心、喜氣洋洋的婀娜身姿出現在大眾面前。不論是海報里拱手討紅包，還是小游戲中單手接元寶，“豬局長”始終被中糧家佳康賦予健康、喜慶、歡樂的人格形象，與品牌自身相契合。 創設好IP人設，在內容表達上不斷強化，中糧家佳康的傳播宣推基本沒有借助外力。除開自身品牌雙微，母集團官微@中糧COFCO也帶了一波節奏。雖均為常規渠道發布，但中糧家佳康將內容集合化，串聯海報、H5與小游戲形成完整的“春節檔營銷”打包整體輸出。 傳播節奏縝密，層層引爆，讓強趣味、強互動、強共鳴的各環節有效吸引受眾。受眾依興趣進行二次傳播，成功吸引自來水，引爆新春社交圈。 截止目前，品牌微信實現漲粉率超60%，中糧集團的助力推廣帶來數萬微信、微博瀏覽量。受眾粘性增強之余，中糧家佳康向市場展示出自己“富有人情味”、擁有“有趣靈魂”的帥氣一面。 IP營銷下半場 堅定自我秀出色 2015，IP元年，IP被娛樂圈、文化圈、投資圈高度提及，被資本瘋狂追捧。過去的三年里，不斷有人試水IP營銷，不斷有專業人士站出來說IP紅利時代已逝。 面對突圍，很多品牌選擇借勢成熟的爆款IP，組合出拳。2018搭乘國風文化熱潮，肯德基×國家博物館IP合作、三元牛奶×熱門IP故宮發聲……都是成功示例。 但今天的中糧家佳康，也讓我們看到IP營銷的另一種可能——讓品牌自帶IP基因，落地FUN營銷。 核心思路，是立足于品牌定位，升級原有品牌形象至IP自然構建；再根據品牌IP屬性、特點，配以H5、表情包等移動互聯網時代的主流娛樂形式，以節日情感共鳴為核心線索，量身定制小游戲等特定玩法，實現高效傳遞品牌信息，助長受眾、粉絲聯動。 當然，中糧家佳康的IP營銷之旅才剛啟程，更多多元化的IP傳播方式等待著它的嘗試。 能夠跳出短期塑造品牌IP“紀念品”怪圈，打造受眾愿意持續關注的“經典之作”，真正樹立品牌標簽，做品牌沉淀，是IP營銷對品牌的切實意義，亦是我們對中糧家佳康的期待。 觀摩完本場IP營銷開場秀，燒腦君只想說：中糧家佳康，看好你喲！
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