創(chuàng)意潔癖?
by 吳博林
廣告人對(duì)“抄”很敏感, 尤其是創(chuàng)作人, “抄”似乎是大忌, 是恥辱。但廣告界“抄襲”事件卻又似乎屢見不鮮。不知何時(shí), 原創(chuàng)成為廣告的一個(gè)準(zhǔn)則。從消費(fèi)者的角度, 廣告如果只是重復(fù)別人的東西, 理論上是沒有效力可言。這其實(shí)是很客觀的, 因?yàn)槿丝偸秦澬迈r的, 廣告是原創(chuàng), 自然有較大吸引力。
問題來了, 世上可以有多少東西是原創(chuàng)? 太陽底下無新事, 很多創(chuàng)作其實(shí)只是將見到的東西扭轉(zhuǎn), 加上聯(lián)想, 便成為新鮮事。所有創(chuàng)作人都看大量事物, 尋找靈感, 觸動(dòng)人心的創(chuàng)作, 是因?yàn)榱私庥^眾的心理, 有這樣的結(jié)合, 才有這樣的效果。因此, 參考成為創(chuàng)作的基礎(chǔ)。
然而, 在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)候, 很多“相同”創(chuàng)作都會(huì)無所遁形。創(chuàng)作人以“揭發(fā)”這些“抄襲”為樂, 而且經(jīng)常煞有介事批評(píng)一番。表面上是保護(hù)創(chuàng)作, 鼓勵(lì)原創(chuàng), 但實(shí)際效果, 真的能孕育更多創(chuàng)意嗎?
論抄襲, 大多數(shù)時(shí)候指的應(yīng)是表達(dá)手法。因?yàn)樾畔ⅰ⒉呗浴⑿蜗蠖紱]有“抄襲”概念, 只有“跟”與“不跟”的概念。百事推出Pepsi Max, 可口可樂則推出Coke Zero; Nokia推3G視像通話手機(jī), 新一代iPhone也加入副鏡頭; 亞視做亞洲星光大道, 無線也做超級(jí)巨星。這些例子多的是, 有時(shí)候“不跟”是愚蠢的行為。
至于創(chuàng)作, 盜用創(chuàng)作當(dāng)然是違法兼可惡, 國內(nèi)不時(shí)仍有廣告盜用不是自行制作的音樂和圖片, 我們不是討論這些惡劣行為。上海世博宣傳歌曲, 向日本原曲商討使用權(quán), 是恰當(dāng)?shù)淖龇āＶ皇? 很多稍經(jīng)修改的創(chuàng)意, 卻是否真的亳無生存空間?
一般觀眾, 沒有創(chuàng)作人那么“見識(shí)廣博”, 沒有機(jī)會(huì)見過很多很好的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)作似乎沒有容納參考的基礎(chǔ), 很多外國很好的廣告, 為何不能稍為修改, “引入”國內(nèi), 讓一般人開開眼界? 創(chuàng)作人“過度鄙視”抄襲, 只會(huì)收窄創(chuàng)作空間, 很多時(shí)候第二創(chuàng)意也很受歡迎, Parody Advertising也是有效的廣告手法之一。
如果廣告人愿意向公眾介紹創(chuàng)作, 引述參考原創(chuàng), 又有何不可? 觀眾從來也沒有定下規(guī)矩, 不是“原創(chuàng)”便不會(huì)購買產(chǎn)品。反而, 很多時(shí)很多廣告為了“原創(chuàng)”而走入死胡同, 廣告不錯(cuò)是原創(chuàng), 卻既不悅目, 信息又不清, 而吸引力亦比很多“抄考”廣告低得多。
我們應(yīng)鼓勵(lì)原創(chuàng), 卻也應(yīng)以開放態(tài)度看待“參考創(chuàng)作”。中國館的設(shè)計(jì)如果是好的, 為何不可以在2010年在上海重現(xiàn)? 很多中國人也沒有看過1992年西班牙世博的日本館呢! 中國館的設(shè)計(jì)師為何又不大方承認(rèn)參考過當(dāng)年日本館的概念? 看廣告創(chuàng)作的人也應(yīng)思考一下。
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