我為什么贊成停更「雙微一抖」?
文/獨孤傷
最近新媒體小編們都有點沮喪,感到迷茫,主要原因是一篇叫《停更“雙微一抖”》文章流傳,作者是楊不壞老師,他在里面提出這樣兩個觀點:
日更『雙微一抖』不是積累而是消耗,建議企業停更,小編辭職;
品牌傳播應該打大型戰役,做ICON化內容,公關化口碑。
第一個觀點是引起文章傳播和討論的主要動力,也是小編們惶恐、企業們焦慮的直接來源,導致很多品牌圈、營銷圈、甚至運營圈的自媒體們紛紛發文表達對于停更“雙微一抖”的看法。
有人反駁,有人支持,有人模棱兩可,有人趁機借勢(常規操作都懂的),簡直熱鬧非凡。
不過,作為一直關注新媒體發展的運營人,筆者覺得大家有必要冷靜思考一下,為什么會有人提出停更「雙微一抖」?想清楚這個問題的原因,也許會有點改變。
為什么要運營「雙微一抖」?
雙微,指微博和微信公眾號(多數指訂閱號),一抖,指抖音短視頻,這三個平臺是企業在新媒體上最主要的陣地,而運營的目的無非兩個,品牌和銷售。
做品牌的目的是什么?筆者的理解是是讓更多人知道「你是誰」,所以就會尋求兩個目標:傳播量和粉絲量。傳播量越大,品牌曝光的幾率才越多,而粉絲量越多,幫助傳播的人才越多。
而做品牌的話,微博肯定是首選平臺,因為它是大多數熱點的來源地,比如微博熱搜,企業可通過蹭熱點極大提升品牌曝光量,而這一點做最好的無疑是杜蕾斯。
好到什么程度?滴滴收購優步中國的時候,有人模仿杜蕾斯的風格做了一張海報,導致很多人誤認為是杜蕾斯官方做的,可見杜蕾斯的品牌傳播已經達到多么高的水平。
但是,蹭熱點雖然能增加曝光,但能把增加的量轉化為銷量嗎?這個比例筆者覺得很低,最主要的原因是用戶對品牌的認知會發生改變,比如提到杜蕾斯,筆者第一時間想到的不是它的產品,而是它愿意出各種匪夷所思的海報。
相信有很多人是和筆者一樣的想法,更為重要的是,它會讓一個第一次聽到杜蕾斯的小白覺得,這是一家做廣告的,不是賣兩性用品的。
所以,筆者非常贊同這樣的觀點,如果做無效的品牌社交營銷,真不如停更,因為那是在騷擾用戶,干擾認知,對企業的增長不一定有好處。
這就是筆者為什么贊成停更「雙微一抖」的原因。
運營「雙微一抖」應以銷售為目的
根據觀察,大多數企業運營雙微一抖的目的,大多是品牌,很少是銷售,不過,如果企業能通過品牌傳播大流量,并且有著不錯的轉化率,也是可以的,沒有任何邏輯上的問題。
比如2018年國慶期間,支付寶聯合大部分商家在微博做的錦鯉營銷,雖然只有一人中了超級大獎,但通過網友們的瘋狂傳播,為這些企業帶來了非常可觀的流量,很好的幫助自己實現銷量的提升。
但是,多數企業是無法發動或承接這樣大規模的營銷戰役的,如果要實現穩定增長,必須把努力制造的一點點聲量,盡最大可能轉變為銷量。
筆者提供兩個可供參考的策略。
1.內容營銷
所謂內容營銷,就是通過打磨高質量的文章、視頻等來銷售產品,這一策略在微信公眾號和抖音短視頻使用的相對較多。
不過,軟文式內容營銷很容易造成用戶對出其不意的廣告感到反感,這會降低購買意愿,除非內容描述的痛點足夠引起用戶的共鳴。
所以,需要更高維度的內容營銷方式,那就是日常的內容輸出以擊中痛點和形式新穎為運營方向,這可以參考「李粒粒LiLiLi」。
「李粒粒LiLiLi」是咪蒙旗下公眾號,其定位很明確,是推薦美妝、護膚、服飾等產品的時尚號,形式是「真人漫畫」,內容以穿戴、美妝等時尚拆解為主,這可是女性群體的一大痛點,而正是基于新穎形式和對痛點的把握,該公眾號曾在起步期實現40%的打開率,這樣的高粘性無疑給產品銷售帶來助力。
2.活動轉化
活動轉化即以活動形式激活用戶購買產品的運營策略,其基本邏輯是利用較好的體驗提升信任度,以降低用戶的決策成本,這一策略比較適用于知識付費和教育培訓行業。
筆者運營過以家庭教育為主的公眾號,運營策略是高頻率舉辦活動,形式為訓練營,這是裂變率比較高的玩法,當時的目的是轉化低價團購課程。
在這個過程中,用戶會以此經歷三個被動搖的過程:一是進入社群聽課,以符合痛點的內容實施第一次營銷;二是利用社群的服務及從眾效應,實施第二次營銷;三是因為前兩次的體驗帶來想觀看其他課程的欲望,引導公眾號進行第三次營銷。
經過三次營銷觸動,用戶的購買欲望逐漸增加,在價格杠桿的作用下,即可實現最終轉化,后來的事實也證明效果不錯,以較小的體量實現了較高的轉化。
總結
「雙微一抖」的運營對于企業來講是必須的,但過度以品牌為目的的運營策略,是有一定副作用的,比如影響用戶的品牌認知,無法轉化聲量為銷量等。
而對于新媒體運營來說,以銷售為主要目的,可能對產品銷量的增長有立竿見影的效果,可參考的策略有兩個,分別是內容營銷和活動轉化。
當然,企業運營新媒體還存在其他各種各樣的問題,也有很多人從不同角度去闡述這樣那樣的觀點,而作為運營人在聽到這些聲音時,要有一定的判斷力。
更重要的是,運營人尤其是各位小編,必須了解自己所做的工作到底有何價值,這對未來的發展至關重要,因為有時候行業確實是蓬勃發展,但你從事的崗位是否對這個行業和企業有影響和作用,決定了你自身價值和發展潛力,這是一件需要好好思考的事。
希望每個運營人都有一個光明前途和美好未來。
作者簡介:獨孤傷,人人都是產品經理專欄作家,鳥哥筆記專欄作家,運營研究社專欄作家,PMCAFF社區專欄作家,野生運營社區合伙人,裂變研究者,運營老司機,教育行業觀察家,個人微信:solitude900
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