汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)嘗嘗鮮

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舉報(bào) 2010-05-18

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by PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任劉東明寧藝瑋

視頻營(yíng)銷(xiāo), 速騰“咖啡+牛奶”反轉(zhuǎn)劇

視頻廣告因表現(xiàn)形式最為豐富而受到廣告主的青睞。但是傳統(tǒng)電視視頻運(yùn)作模型像“打獵”, 通過(guò)硬性的媒介購(gòu)買(mǎi), 直接用“廣告信息子彈”激烈地“打擊、圍獵”消費(fèi)者, 消費(fèi)者對(duì)品牌廣告信息的接受是被動(dòng)和痛苦的。在傳統(tǒng)“教堂式”傳播環(huán)境下, 消費(fèi)者們只有招架之力, 沒(méi)有還手之功, “狩獵”似乎是行得通的。但是網(wǎng)絡(luò)視頻中, 用戶(hù)擁有鼠標(biāo), 可以秒殺他們不喜歡的信息, 這就將必須要求營(yíng)銷(xiāo)人轉(zhuǎn)變, 即“釣魚(yú)式”營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”, 把視頻內(nèi)容煨燉成誘人“香餌”, 而品牌信息作為“魚(yú)鉤”被巧妙地包裹在其中。速騰制作的“咖啡+牛奶”反轉(zhuǎn)劇就是依托于釣魚(yú)原則展開(kāi)的。

故事的男主人公滕飛, 是一家外資企業(yè)的中層管理者, 擁有一輛速騰 1.4TSI+DSG。故事的女主人公蘇蘇, 是一家時(shí)尚雜志的攝影記者。為了追求幸福, 男女主人公都選擇了相親這條路。滕飛與蘇蘇巧合地相遇了, 滕飛邀請(qǐng)?zhí)K蘇坐上自己的速騰 1.4TSI+DSG, 蘇蘇委婉地拒絕了, 但是滕飛這個(gè)人和速騰這款車(chē)在她心中留下了深深的印記。蘇蘇欲購(gòu)買(mǎi)轎車(chē), 想起了那款印記在她腦海里的速騰 1.4TSI+DSG, 而滕飛恰好去給速騰做保養(yǎng), 兩人同時(shí)去了一汽大眾 4S店。兩人目光相遇的時(shí)候, 也宣告了一段姻緣的美滿(mǎn)。于是, 蘇蘇駕駛著一款紅色速騰 1.4TSI+DSG, 與滕飛駕駛的銀色速騰1.4TSI+DSG一起, 在都市的街道上追逐、穿梭……通過(guò)男女主人公相親遇到的不同類(lèi)型的“對(duì)象”, 一汽大眾制作的這部反轉(zhuǎn)劇把速騰 “TSI發(fā)動(dòng)機(jī) +DSG變速器”的“動(dòng)力 +環(huán)保節(jié)能”概念以及速騰安全性好、操控便捷、外觀時(shí)尚等特點(diǎn)詮釋得淋漓盡致。另一方面, 主人公的相親經(jīng)歷對(duì)受眾起到了強(qiáng)烈的喚起作用, 引來(lái)了眾多網(wǎng)友參與, 紛紛講述自己的相親故事, 比比誰(shuí)的更囧、更雷人, 從而引發(fā)了更多的口碑傳播。

長(zhǎng)安福特系“圍脖”, 喜憂(yōu)參半

2009年廣州車(chē)展, 長(zhǎng)安福特沒(méi)有重量級(jí)的新車(chē)發(fā)布, 也沒(méi)有特別重大的信息發(fā)布, 所以在廣州車(chē)展的傳播方面, 長(zhǎng)安福特需要一些創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者展開(kāi)充分的互動(dòng)。而新浪汽車(chē)頻道開(kāi)設(shè)官方微博“新浪汽車(chē)”, 首度應(yīng)用微博客對(duì)廣州車(chē)展進(jìn)行即時(shí)報(bào)道。于是,長(zhǎng)安福特?fù)岝r戴上了圍脖。

但福特微博剛剛開(kāi)通后, 效果卻差強(qiáng)人意。粉絲的質(zhì)量和增長(zhǎng)速度非常差。“從粉絲的數(shù)據(jù)來(lái)看, 80%的福特粉絲的人數(shù)少于5個(gè), 微博數(shù)大多為0。前期暴露的問(wèn)題是傳播力度不足, 以及互動(dòng)性差。對(duì)于微博, 由于短小精悍, 其重大媒體特點(diǎn)是可實(shí)現(xiàn)高度互動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的Interaction互動(dòng)原則, 強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)務(wù)必要調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與勢(shì)能, 提高用戶(hù)卷入度, 微博營(yíng)銷(xiāo)的核心要義正著此義。于是長(zhǎng)安福特一方面加強(qiáng)了在微博內(nèi)的活動(dòng)曝光, 包括在微博首頁(yè)的一些位置打廣告, 并通過(guò)微博秘書(shū)向27萬(wàn)小秘書(shū)的粉絲進(jìn)行廣播。同時(shí)一方面設(shè)計(jì)了諸多互動(dòng)環(huán)節(jié), 刺激用戶(hù)參與卷入。如關(guān)注有禮、“原創(chuàng)有獎(jiǎng)”活動(dòng)(包括“說(shuō)得精彩”、“拍得精彩”兩類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)), 又啟動(dòng)了新的互動(dòng)環(huán)節(jié), 包括“搶沙發(fā)”、“有獎(jiǎng)問(wèn)答”及“大盤(pán)點(diǎn)”三部分內(nèi)容。其中“搶沙發(fā)”是鼓勵(lì)大家積極對(duì)長(zhǎng)安福特官方博文進(jìn)行評(píng)論及回復(fù); “有獎(jiǎng)問(wèn)答”是引導(dǎo)網(wǎng)民更深入地了解長(zhǎng)安福特參與廣州車(chē)展的核心信息; 而“大盤(pán)點(diǎn)”則嘗試以不確定獲獎(jiǎng)方式的懸念式說(shuō)明, 吸引網(wǎng)民與長(zhǎng)安福特通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行更深入的互動(dòng)。

通過(guò)上述調(diào)整與改進(jìn), 長(zhǎng)安福特微博粉絲數(shù)目有明顯的增長(zhǎng), 用戶(hù)互動(dòng)度也增強(qiáng)。

但是整體活動(dòng)中, 長(zhǎng)安福特微博在與用戶(hù)溝通過(guò)程中, 是以官方姿態(tài), 官方口吻。略現(xiàn)生硬, 沒(méi)有與用戶(hù)的親和力, 官方身份拉遠(yuǎn)了和粉絲的距離。如《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》圖書(shū)所舉辦的虛擬世界、微博、SNS聯(lián)動(dòng)新書(shū)發(fā)布會(huì), 就是將《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》圖書(shū)虛擬為一個(gè)人物形象, 輕松幽默親和的與用戶(hù)溝通, 甚至與用戶(hù)插科打諢, 草根親民形象恰恰可以獲得用戶(hù)青睞。

驪威連連看, 玩轉(zhuǎn)游戲營(yíng)銷(xiāo)

“連連看”一直是一款熱門(mén)的桌面游戲, 因?yàn)橐?guī)則簡(jiǎn)單明了、趣味性十足, 它的出現(xiàn)為都市白領(lǐng)一族提供了絕佳的休閑選擇。驪威嫁接該款游戲, 開(kāi)發(fā)了驪威連連看, 并推出“連到手發(fā)燙, 激到腦震蕩——?jiǎng)疟B連看, 贏驪威抽大獎(jiǎng)”。“驪威連連看”在原有的游戲模式上注入更多新鮮元素: 傳統(tǒng)“連連看”中的色塊被置換成驪威車(chē)型的各個(gè)部件, 例如車(chē)頭大燈、保險(xiǎn)杠、行李廂等; 而每一關(guān)的游戲中, 都相應(yīng)設(shè)有游戲界面忽明忽暗、突然震蕩、圖案不時(shí)顛倒等故意為難玩家的“門(mén)檻”, 需要他們眼疾手快并使用各種道具輔助通關(guān), 以提高競(jìng)技難度和游戲樂(lè)趣。得益于此, 備受都市白領(lǐng)的關(guān)注和喜愛(ài)。

為提升游戲的趣味性, 設(shè)置了場(chǎng)景的隨意轉(zhuǎn)換——進(jìn)入時(shí)尚潮人區(qū)體驗(yàn)3D版游戲, 讓你的視覺(jué)過(guò)足癮;去全能超人區(qū)DIY地制作色塊, 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則Individuality個(gè)性原則的運(yùn)用, 將受眾的個(gè)性融入到游戲中,可以有效的提升吸引力。《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》中, 將網(wǎng)游植入廣告的六種形式譽(yù)為六脈神劍。在六種形式中, 威力巨大的正是其iga的終極形式–為某個(gè)品牌專(zhuān)門(mén)定制的廣告游戲。驪威連連看正屬于此模式, 由于是量體裁衣, 游戲本身和驪威產(chǎn)品特性融合非常緊密, 可以全方位、高契合度的為品牌服務(wù)。也為驪威增加更多年輕時(shí)尚的元素, 使得驪威的品牌親和力與感染力更加深入人心, 培養(yǎng)了消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度。

同時(shí), 值得注意的是, 為了保持持續(xù)吸引, 驪威連連做成了“連續(xù)劇”, 第一期、第二期……第四期等等, 在玩游戲的同時(shí)又期待著下一款能有怎樣的變化, 從而成為驪威連連看的粉絲, 并開(kāi)始關(guān)注驪威, 喜歡驪威。

奔馳, 借勢(shì)日全食事件營(yíng)銷(xiāo)

2009年7月22日, 號(hào)稱(chēng)五百年一遇的日全食橫掃我國(guó)長(zhǎng)江流域大部分省份, 引發(fā)了一場(chǎng)觀賞日全食的熱潮, 其公眾關(guān)注度之高、參與人群之廣, 絕非普通公眾性事件所能比擬。于此同時(shí), 7月, 全新一代梅賽德斯-奔馳E級(jí)轎車(chē)中國(guó)上市發(fā)布的籌備進(jìn)入最后的倒計(jì)時(shí)階段。奔馳敏銳的把握住日全食這個(gè)事件, 進(jìn)行了巧妙的嫁接。7月21日晚日全食前夜, 宣布奔馳新款E300在華上市, 此時(shí)奔馳公司制作了一條網(wǎng)絡(luò)廣告, 廣告語(yǔ)是: “公元2009年7月22日, 是誰(shuí)奪日月之光輝？全新一代梅賽德斯-奔馳E級(jí)轎車(chē), 世出榮耀, 耀世而出”。本來(lái)奔馳新車(chē)上市和日全食是八桿子打不著的兩件事情, 但奔馳公司卻將兩件事情巧妙地聯(lián)系在了一起。當(dāng)然, 也只有奔馳這樣的頂尖品牌才有膽量說(shuō)這樣的話(huà), 消費(fèi)者看了不會(huì)覺(jué)得過(guò)份。巧合的是, 杰士邦也嫁接了日全食營(yíng)銷(xiāo), 與奔馳創(chuàng)意也是同樣的創(chuàng)意思路, 但是表現(xiàn)更加惡搞、瘋狂。“為什么會(huì)發(fā)生日全食？”一句話(huà)就抓住了網(wǎng)民們的眼球, 隨后運(yùn)用banner互動(dòng)游戲的形式來(lái)讓網(wǎng)民體驗(yàn)用杰士邦制造日全食的驚喜快感: 用鼠標(biāo)移動(dòng)杰士邦去套太陽(yáng), 而太陽(yáng)像個(gè)頑皮的小孩, 四處躲閃, 終于太陽(yáng)落網(wǎng)了。畫(huà)面黑了下來(lái), 日全食發(fā)生了……

借力事件營(yíng)銷(xiāo), 核心要點(diǎn)是完成品牌與事件的完美黏結(jié), 這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)才真正水乳交融, 具備傳播力與爆發(fā)力。奔馳與杰士邦同樣借勢(shì)日全食, 創(chuàng)意思路也類(lèi)似, 但是都根據(jù)自身品牌特征, 完美的轉(zhuǎn)化了表現(xiàn)形式: 一個(gè)高貴大氣, 一個(gè)惡搞、幽默, 都取得了良好的效果。

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