采訪：Rae、小野
撰文：小野
去年榴蓮季，北京一家水果店被改造成限時“房產(chǎn)中心”。
中介小哥、房產(chǎn)證、沙盤……賣房有的，這家水果店都有。
房產(chǎn)中心開業(yè)當(dāng)天，砸金蛋、發(fā)房本、剪彩……陣仗不亞于真的買了一套房。
“交房”的喜悅溢出屏幕
該項目獲2023數(shù)英獎金獎
點擊查看項目詳情
有人實地考察，他們確實是在賣“房”，不過，這里賣的“房”并非地產(chǎn)概念的房，而是水果榴蓮里的“房”（果肉瓣數(shù)）——這是美團外賣為榴蓮季做的一場線下事件營銷。
逼真的房產(chǎn)中心甚至引來了真的房產(chǎn)中介小哥。
“在店門口，有中介來加微信聊這個事，說美團如果做房產(chǎn)，還挺有前景的，想投簡歷換一份工作，他們真的以為我們是美團賣房的。”
“不僅是中介，還有附近小區(qū)的大爺大媽、往來的路人，也從對房產(chǎn)的好奇詢問轉(zhuǎn)變?yōu)閷λ南M。”
開業(yè)三天，上了熱搜，線下店的榴蓮也迅速賣爆，收獲了很多小紅書的自來水，甚至有人通過小紅書知道這個活動，專門來打卡。
喜提熱搜
榴蓮賣光，店長不停進貨
用戶覺得好玩，真·賣房的中介也直呼666
在數(shù)英站內(nèi)，很多讀者也給出了高分，有數(shù)英獎評委點評：
非自嗨型的線下事件，正兒八經(jīng)地連接到了目標(biāo)用戶。
一個用賣房促銷榴蓮的快樂創(chuàng)意，是怎么產(chǎn)生的？
又接近一年的榴蓮季，我們采訪到了TICO微觀宇宙聯(lián)合創(chuàng)始人范范，為大家揭開“賣房”背后的故事。
一、
明明要賣榴蓮，為什么變成了“賣房”？
故事從去年三月開始。
去年三月中下旬，TICO接到了比稿邀約。
面對即將到來的榴蓮季，美團外賣的合作水果商家通過產(chǎn)地直供，可以做到高品質(zhì)供給與不熟包退、房數(shù)保證并且還有更豐富的商品，如整果、鮮剝榴蓮肉等，以及平均30分鐘送貨上門的配送效率，這讓美團外賣在榴蓮單品上具有差異化優(yōu)勢。
品牌希望將榴蓮作為切口，通過一場social營銷，提高“買水果上美團外賣”的心智轉(zhuǎn)化。brief明確了三個需要解決的問題：
品牌層面：符合美團外賣“啥都能送”、“送啥都快”的心智聯(lián)想
認(rèn)知層面：提升“買水果上美團外賣”用戶心智，體現(xiàn)平臺的差異化價值
行動層面：激發(fā)用戶購買欲望，用美團外賣下單榴蓮
看到brief后，TICO團隊那股對創(chuàng)意的探索勁兒上來了：和常規(guī)用整個大品類溝通相比，這個項目聚焦在水果榴蓮上。而榴蓮在水果界，又頗為“獨特”：
對于榴蓮愛好者來說，昂貴的價格，堪比開盲盒式的購買體驗，很難保證高性價比；
而對于非榴蓮愛好者來說，榴蓮不是常規(guī)大眾化水果，并且聞起來味道獨特，接觸率低。
榴蓮的獨特性，讓它成為自帶話題的水果。
但榴蓮愛好者小眾，非愛好者又無感。以榴蓮切入，喜歡榴蓮的人倒是爽了，那么不喜歡榴蓮的人怎么辦？
所以，給到客戶的方案里，至少要先掃清兩個“難題”：
難題一：和誰溝通？
只溝通榴蓮愛好者，顯然不行。
雖然brief里提到核心人群還是榴蓮愛好者，但如果要讓更多人知道「買水果上美團外賣」，就不能只溝通榴蓮愛好者。
怎么辦？TICO創(chuàng)始人范范分享了背后的人群策略思路：“首先可以讓喜歡榴蓮的人一看就懂，其次讓非榴蓮愛好者能關(guān)注到這個事，也就是從榴蓮愛好者人群出發(fā)，往外擴散。”
愛吃榴蓮的看門道，不愛吃榴蓮的看熱鬧，不就既賺了銷量，也賺了聲量嗎？
難題二：如何溝通？
知道要去“羅馬”，那么怎么去“羅馬”？也就是，怎么和這兩類用戶同時溝通。
團隊選擇從榴蓮自帶話題性的體質(zhì)入手。“作為話題性水果，我們能不能做一些有話題度的東西，這樣雙方的調(diào)性就比較契合。”
這個契合點，對于TICO來說，就是要找傳播洞察，即找到一條傳播、創(chuàng)意呈現(xiàn)與消費者關(guān)注之間的捷徑。
這條溝通捷徑，還真讓團隊找到了——
為了更有代入感，好幾次團隊開會，都會買現(xiàn)剝榴蓮或者整顆榴蓮來體驗，邊吃邊想創(chuàng)意。
看似是薅老板羊毛的快樂差事，但對于團隊里多數(shù)都不愛吃榴蓮的小伙伴來說，這份美差反倒有點兒“苦”。
我就說（嚼嚼嚼）買榴蓮上美團外賣（嚼嚼嚼）準(zhǔn)沒錯（嚼嚼嚼）
不過，正因為不愛吃榴蓮的同事多，反而能在想創(chuàng)意的時候，注意到榴蓮愛好者習(xí)以為常、容易忽略的信息。
創(chuàng)意負(fù)責(zé)人貝貝提到可以用“房”這個關(guān)鍵詞，去關(guān)聯(lián)榴蓮的房數(shù)。那么賣房，既是“賣榴蓮的房數(shù)”也可以是“賣房”。
“用房數(shù)形容榴蓮，也是因為對榴蓮不熟悉，才抓住的關(guān)鍵點。我們?nèi)フ{(diào)研時，發(fā)現(xiàn)房數(shù)確實在榴蓮愛好者中被高頻提及，是用來衡量榴蓮好壞的關(guān)鍵詞。”
小紅書上，很多人分享他們的榴蓮房數(shù)，房多是報恩榴蓮，房少是報仇榴蓮
而在社會語境中，與房有關(guān)的話題屢上熱搜，“年輕人的第一套房”、“結(jié)婚買房”等，社會話題敏感度高。
微博歷史熱搜里，隔三差五就有關(guān)于“房”的話題
榴蓮愛好者一看秒懂的“房數(shù)”，和大眾群體會關(guān)注的“賣房”，兩兩結(jié)合，切垂直用戶又溝通大眾，十分契合。
更令人驚喜的是，在信息傳遞上，“賣房”也頗占優(yōu)勢。
“賣房可以綁定美團外賣賣榴蓮的產(chǎn)品利益點「四房保障、不好包退」，概念的嫁接比較直白，有跨度和想象力，延展空間也大，并且對于中國人來說，賣房的畫面感也很強。”
二、
看似很飛的創(chuàng)意，其實很on brief
找到“賣房”這個關(guān)鍵點，團隊最初構(gòu)思了線上線下兩條事件線。
線下，開一家“榴蓮房產(chǎn)中心”；線上，和房產(chǎn)交易品牌跨界合作，為用戶帶來真實的購“房”體驗。
創(chuàng)意多，是好事，但好創(chuàng)意，要學(xué)會做減法，集中一點發(fā)力。
形式太多，用戶反而容易關(guān)注分散，也沒法在投入上聚焦。經(jīng)過和客戶商議后，砍去了時間和商業(yè)成本都較高的線上跨界。最終，團隊把發(fā)力點集中在打造線下“榴蓮房產(chǎn)中心”事件上。
一個線下事件，又如何讓用戶有參與甚至傳播的欲望？來看看TICO的解題思路：
What：首先思考，想給用戶制造一種什么樣的體驗？
范范認(rèn)為，線下營銷很多時候分成兩種。
一種是在線下媒介上做廣告，更像是實景生活里搭一個片場，核心還是出片子，靠片子傳播。
另一種方式就是制造一種真實的體驗，通過用戶體驗產(chǎn)出傳播內(nèi)容，靠事兒傳播。
TICO想做的，是后者。
How：如何制造真實的體驗？把廣告當(dāng)作消費品思考
想要制造真實的體驗，就要把廣告本身當(dāng)作一種消費品去思考，它的核心體驗是什么，如何讓大家更好地去體驗內(nèi)容本身，在體驗場景里發(fā)生互動產(chǎn)生新內(nèi)容，收獲簡單快樂的同時，又獲取到必要信息——
去價值化——解決吸引力問題
要把握用戶體驗感和信息傳遞之間的度，范范認(rèn)為，其中很重要的一種方式，就是嘗試去價值化。“一個事被關(guān)注，它不一定有很強的觀點傳達，或者理念灌輸，可能僅僅是這件事本身足夠吸引我，讓我想要消費（花時間、花關(guān)注力、采取行動等）。”
范范以打卡為例，大家平時去打卡一個地方，會有不同的動機，有的是好玩、獵奇，有的是有社交價值、談資屬性，但相似的底色都是趣味性，讓大家有動機去體驗一個東西。
找傳播洞察——解決關(guān)注度、參與度、傳播度問題
為什么大家不僅會關(guān)注、參與，還會傳播它、討論它？其中一定包含某種符合當(dāng)下社會情緒、語境的動機。
創(chuàng)意洞察會提供與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的共識共鳴，但傳播洞察會放大這種情緒，找到當(dāng)下傳播環(huán)境里的捷徑。
而在這里，傳播洞察就是“賣房”和賣房背后的社會情緒。
萬事俱備，接下來就是把“榴蓮房產(chǎn)中心”打造成消費品。
TICO給出的答案是：圍繞事件做一套完整的房地產(chǎn)物料，比如樓盤廣告等。對用戶來說，見多了賣真房的房產(chǎn)中心，這賣榴蓮的房產(chǎn)中心，倒還是第一次見。
用新奇感、獨特感吸引用戶，再把利益點溝通、產(chǎn)品信息等用房產(chǎn)界的術(shù)語包裝起來，既完成了品牌目標(biāo)，參與者也覺得有趣好玩。
榴蓮的房數(shù)保證——帶出不熟包退的利益點
房源——關(guān)聯(lián)榴蓮類型，并帶出價格更優(yōu)、平均30分鐘送上門的利益點
房型——帶出不好包退、榴蓮產(chǎn)品多樣的利益點
項目“設(shè)計圖紙”敲定，接下來，到了落地的“施工”環(huán)節(jié)。
三、
“交房”：一個真實的房產(chǎn)中心，一次玩盡興
從0-1開一家“榴蓮房產(chǎn)中心”需要幾步？答案是——
第一步：先找個地兒
在篩選合作門店時，團隊主要有兩方面的考量。
一是業(yè)務(wù)層面，商家選擇上，要和美團外賣深度合作，既能達成美團外賣提供給用戶的權(quán)益保障，用戶也能在美團外賣上高頻看到。
二是品牌營銷層面，除了店鋪空間、人流量、地理位置等因素，還要盡量選擇線下連鎖品牌，具有一定普遍性，也有一定在地化知名度。
在店鋪篩選的過程中，品牌方也給予了很多支持。
“品牌方會幫我們溝通深度合作的商家，也會從數(shù)據(jù)、人流量等維度推薦一些店鋪。并且開辟出很大的區(qū)域，讓我們做內(nèi)容呈現(xiàn)，包括店鋪工作人員配合、調(diào)動大量榴蓮來店里等，都給了我們很多幫助。”
第二步：“復(fù)刻”一家房地產(chǎn)中心
地址選好了，TICO團隊為了讓榴蓮房產(chǎn)中心更接近真實的賣房場景，“復(fù)刻”了一家房產(chǎn)中心，從里到外，賣房該有的，這里都有：
美團外賣logo，以及顯眼的品牌色，有房產(chǎn)中心那味兒了
賣房有中介小哥地推，賣榴蓮有外賣小哥地推
樓盤沙盤，放上榴蓮還挺合適
保單和房產(chǎn)證也有模有樣
我們注意到，項目線上視覺物料比較有限，反而是線下榴蓮房產(chǎn)中心里，細(xì)節(jié)性的物料設(shè)計非常多。
就連美團外賣小哥的帽子都是榴蓮主題，獨特又吸睛，既和榴蓮主題契合，也有美團外賣帽子一貫的可愛特性。不過團隊告訴我們，帽子并非市面上能買到的，而是他們自己先找到榴蓮布偶拆掉，再找裁縫改裝出來的。
榴蓮帽改造中
最終成品↓
線下活動中對細(xì)節(jié)的精心設(shè)計與認(rèn)真對待，其實源于團隊對線下營銷本身的理解。
“通常我們做的事被形容為線下事件，或者Social活動。但我們自己定義是一種品牌體驗。我們希望它不僅僅只是套一個殼，而是讓用戶在線下能有豐富內(nèi)容體驗，覺得它好玩。”
有人從小紅書刷到這個活動后，特地趕來。“最后一天，活動結(jié)束，我們都收攤了，有個女孩騎著單車過來，說趕來想要打卡活動，我們還送了她房產(chǎn)證和榴蓮?fù)媾肌！?/p>
店長：你再說一遍送什么東西？？
這也給了團隊正向的反饋。“因為事情本身足夠吸引人，或者好玩，所以用戶才愿意花時間和精力。”這也證明，把廣告打造成用戶主動獲取的消費品的思路可行。
我們問范范，線上“外賣能買房了”的熱搜，和線下真實用戶以為“真賣房”，執(zhí)行時會擔(dān)心有輿論風(fēng)險嗎？
范范說，這個創(chuàng)意的本質(zhì)是制造誤解，違背預(yù)期。對于賣房這種社會敏感度高的話題，盡量不要把誤解放大，不然反噬也越大。“只要給人一種「你好像挺會玩」、「我差點就信了」的感覺就行，中間的反轉(zhuǎn)直接一點、快一點。”
好在，社交平臺效果如預(yù)期，懸著的心不用懸著了
簡單，純粹，真實，快樂，這是項目給我們的感受，也是項目接收到的來自用戶、同行的反饋。
正如項目評論區(qū)的一位讀者所言：
讓接受廣告成為一種快樂，很難，很好。
不同于傳統(tǒng)事件營銷「在實景里制造片場」的邏輯，TICO更熱衷于去挖掘、構(gòu)建每一個品牌獨特的「品牌體驗」。
他們相信，在未來每一個品牌不僅在借由產(chǎn)品、服務(wù)去制造體驗，也在通過品牌營銷、廣告內(nèi)容去創(chuàng)造自己與眾不同的「品牌體驗」，每一個品牌都有自己的「體驗場」，品牌營銷也會越來越接近場景化。
TICO微觀宇宙「去價值化」、「去觀點化」的體驗營銷效果如何，我想這個項目已經(jīng)給出了答案。
或許，有時候不刻意灌輸品牌價值，反而更容易讓用戶感受到品牌獨一無二的價值。
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