劉強(qiáng)東數(shù)字人直播，京東意欲何為？

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舉報(bào) 2024-04-22

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想象一下，你正在觀看直播，突然，一個(gè)千億集團(tuán)老總躍入屏幕為你直播帶貨，而且是不間斷的連續(xù)直播，你會(huì)不會(huì)質(zhì)疑，現(xiàn)在的老總們“很閑”嗎？

前有雷總開車門，后有東哥搞直播，除了營銷的話題度拉滿外我們也見證著營銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變化。

4月15日，京東引爆了一場前所未有的直播盛宴。京東“1號(hào)采銷”東哥AI數(shù)字人閃亮登場，開啟了直播新紀(jì)元。這一創(chuàng)新之舉，立刻成為了眾人矚目的焦點(diǎn)。觀眾們爭相涌入直播間，有的瞄準(zhǔn)了豐厚福利和優(yōu)質(zhì)商品，但更多的人則是為了見證劉強(qiáng)東AI數(shù)字人在直播中的非凡表現(xiàn)。

01 “采銷東哥”直播首秀，

效果如何？

4月16日下午6點(diǎn)18分，隨著“321，歡迎東哥數(shù)字人”的歡呼聲，劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人“采銷東哥”準(zhǔn)時(shí)亮相京東家電家居采銷和京東超市采銷兩個(gè)直播間，一邊賣著家電，一邊推薦健康食品分享健康生活方式。

直播中，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人身著白襯衫藏藍(lán)色西裝，看上去和真人劉強(qiáng)東無異。在大家好，我是劉強(qiáng)東”的簡單介紹之后，正式進(jìn)入直播主題開始講解產(chǎn)品。

和之前的AI數(shù)字人直播相比，東哥AI數(shù)字人在口音、語氣、小動(dòng)作、直播話術(shù)等方面有了很大的進(jìn)步。比如直播剛開始時(shí)東哥頻繁搓手，網(wǎng)友們表示“數(shù)字人東哥第一次直播難免有些小緊張，搓手的小細(xì)節(jié)讓數(shù)字人更逼真了”。東哥數(shù)字人還不忘和觀眾們互動(dòng)，“兄弟們”，“有人留言了”調(diào)動(dòng)了直播間的氛圍。

4月16日下午6點(diǎn)18分直播開始時(shí)，京東超市采銷直播間有224.3萬人次，京東家電家居采銷直播間的場觀達(dá)299.2萬，下午7點(diǎn)東哥數(shù)字人下播，京東超市采銷直播間觀看人次達(dá)1127.7萬，京東家電家居采銷直播間觀看人次達(dá)1145.3萬。在不到一小時(shí)的直播里，直播間觀看量超2000萬，據(jù)京東黑板報(bào)該場直播累計(jì)成交額超5000萬。從數(shù)據(jù)上來看，京東AI數(shù)字人直播開門紅，這是劉強(qiáng)東本人流量效應(yīng)和AI數(shù)字人流量效應(yīng)的雙重作用，當(dāng)然也離不開直播間的福利吸引、低價(jià)優(yōu)勢(shì)和長期以來京東在電商行業(yè)積累的信任和口碑。

02 京東直播，能彎道超車嗎？

在京東、淘寶、抖音、快手四大電商平臺(tái)中，劉強(qiáng)東是第一個(gè)參與直播直面用戶的老板，雖然京東也在2016年就上線了直播功能，但時(shí)至今日京東的直播業(yè)務(wù)確實(shí)需要一場翻身仗。

在2016年，劉強(qiáng)東就開啟過直播首秀，觀看人次達(dá)到2100萬，但這份熱度并沒有得到延續(xù)，2023年和羅永浩合作又為京東帶來一次轉(zhuǎn)機(jī)但“交個(gè)朋友”賬號(hào)也在2024年停播，一直以來，京東都沒有培養(yǎng)起自己的頭部主播，所以在前幾年頭部主播占領(lǐng)直播行業(yè)的時(shí)候，京東直播業(yè)務(wù)略顯暗淡。

最近，頭部主播逐漸淡出，直播行業(yè)或?qū)㈤_啟新階段，此時(shí)京東加碼直播業(yè)務(wù)是找準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，此外在做直播方面，京東也具備自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

京東直播間雖然沒有頭部主播帶貨但卻發(fā)展了自己的“采銷直播”模式，而“采銷直播”正是京東直播的一大差異點(diǎn)。

一方面，京東采銷直播喊出“沒有直播坑位費(fèi)，沒有達(dá)人傭金、所以就是更便宜”的口號(hào)，以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，這正順應(yīng)了消費(fèi)者的需求。近來摳門經(jīng)濟(jì)平替經(jīng)濟(jì)成為熱詞，消費(fèi)者愈發(fā)看清消費(fèi)的本質(zhì)，希望避開層層賺差價(jià)的中間商買到最實(shí)惠的產(chǎn)品，尤其是在生活必需品方面，而京東超市正是提供了消費(fèi)者的日常生活所需。

另一方面，采銷們不僅懂產(chǎn)品，懂供應(yīng)鏈還懂消費(fèi)者。所以在直播時(shí)他們能清晰詳細(xì)的介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，在談到低價(jià)時(shí)也能娓娓道來，不僅帶動(dòng)直播間的氛圍還和消費(fèi)者進(jìn)一步拉近關(guān)系。

在采銷直播外，數(shù)字人直播也是京東的發(fā)力點(diǎn)所在，真人主播已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)但數(shù)字人主播還有待發(fā)掘，京東較早布局?jǐn)?shù)字人領(lǐng)域，資料顯示京東云言犀數(shù)字人已服務(wù)超4000家品牌直播間，劉強(qiáng)東數(shù)字人直播是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的企業(yè)家數(shù)字人直播形式的成功案例，京東可以加碼數(shù)字人直播賽道，早布局早搶占先機(jī)。

越來越多高管創(chuàng)始人親自帶貨直面用戶已成趨勢(shì)，在這樣的環(huán)境下京東順勢(shì)開啟劉強(qiáng)東AI數(shù)字人直播，效果出乎意料，為日后京東直播業(yè)務(wù)開了個(gè)好頭。

03 從AI直播到內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)

在流量見頂，獲取流量的成本不斷變高的當(dāng)下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)換成為電商平臺(tái)的又一新玩法。

比如淘寶雖然還是傳統(tǒng)的“貨架邏輯”，但近幾年也在發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，疊加內(nèi)容電商屬性。從2020年開始淘寶就將買家秀、問大家等內(nèi)容聚合在逛逛里放在一級(jí)入口，并在2023年底將淘寶直播和逛逛合并成立電商內(nèi)容事業(yè)部。抖音入局電商較晚，但通過打造興趣電商奮起直追，抖音興趣電商是以優(yōu)質(zhì)的短視頻、直播內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的購物欲，再通過抖音商城渠道將購物欲落地下單，給用戶一站式的購物體驗(yàn)。還有小紅書依托內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢(shì)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，快手大搞信任電商。

幾乎所有電商平臺(tái)都越來越看重內(nèi)容生態(tài)的價(jià)值和作用，將打造內(nèi)容生態(tài)作為發(fā)展中的重要一步，京東也意識(shí)到了這一點(diǎn)，傳統(tǒng)的貨架電商需要進(jìn)行升級(jí)內(nèi)容的加持必不可少。

今年初，京東零售定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，其中“內(nèi)容生態(tài)”首次被提出，涵蓋了直播、短視頻、圖文等板塊。在東哥直播之外，京東還開啟了一系列有關(guān)內(nèi)容生態(tài)的行動(dòng)，持續(xù)釋放京東發(fā)力內(nèi)容的信號(hào)。

在短視頻方面，京東開啟新篇章。前不久京東宣布將發(fā)布現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。京東方面稱，將以現(xiàn)金形式對(duì)覆蓋數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時(shí)尚等超過20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。京東加大在短視頻上的投入，一方面，是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌商家尋找新增長點(diǎn)。

雖然目前短視頻賽道競爭十分激烈，京東沒有占據(jù)早入局的優(yōu)勢(shì)，但憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)也有機(jī)會(huì)后來者居上。同時(shí)當(dāng)短視頻行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)停滯期，京東作為新入局者有機(jī)會(huì)帶來行業(yè)的新開局。

在短視頻和直播之外，還可以打造更立體的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)鏈路，京東直播和知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布的《京東零售內(nèi)容生態(tài)Z世代消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，Z世代京東消費(fèi)者獲取的內(nèi)容有傳統(tǒng)的曬單評(píng)價(jià)、關(guān)注商家發(fā)布內(nèi)容，也有更流行的京東趣味IP、京東部落圈層、種草秀、明星產(chǎn)出內(nèi)容、京東紅人推薦，這些都可以作為內(nèi)容生態(tài)打造的方向。

數(shù)字人直播能給京東或者給行業(yè)帶來多大的價(jià)值還有待觀察，但內(nèi)容生態(tài)的打造已經(jīng)成為電商平臺(tái)的必需。東哥AI數(shù)字人直播為京東內(nèi)容生態(tài)開了個(gè)好頭，可以從直播c位出道，再圍繞短視頻、直播、圖文的打造全新的立體內(nèi)容生態(tài)，為消費(fèi)者打造更多好看、好玩、好買的內(nèi)容和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不斷發(fā)現(xiàn)并享受生活的樂趣。

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